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公共危機信息傳播管理的視角
引導語：目前我國政府的公共危機信息傳播機制中/官本位0的色彩還比較濃,對公眾的危機認知心理的重視和把握還比較薄弱。作為公共危機信息傳播的管理者,政府應該了解我國公眾特有的危機認知方式。
2006年1月8日,國務院發(fā)布《國家突發(fā)公共事件總體應急預案》,表明了我國政府對公共傳播方式管理機制建設的重視。但是,不管是作為危機管理者的政府,還是我國學術界的危機管理研究,都將注目點放在管理者如何認識危機、如何處理危機這些操作性和技術性的問題上,而忽視了一個重要的問題,即被管理者)))我國社會公眾的危機認知特點。危機認知是指人們對公共危機的感知方式和程度,直接影響公眾對社會安全和穩(wěn)定的認識,同時也與公共危機信息傳播的效果有著密切的聯(lián)系。卓有成效的危機信息傳播應該是了解受眾的危機認知心理和危機信息接受習慣的積極主動的傳播,也應該是能夠與受眾開展靈活周到的雙向溝通的傳播。
如果說上述的危機信息傳播才是較為理想的傳播方式的話,那么,目前我國政府的危機信息傳播機制對公眾的危機認知心理的重視和把握還顯得較為薄弱,在傳播過程中時不時可見政府新聞發(fā)言人忽視公眾心理的言論[1],這說明我國的公共危機信息傳播大多數(shù)還是從管理者角度出發(fā)的/官本位0式傳播,還缺乏對公眾意識的理解和顧及。在公共危機信息傳播管理的過程中,政府應該了解我國公眾特有的危機認知方式,同時還要理解他們在現(xiàn)代的社會環(huán)境中的危機認知心理,這是保證公共危機信息傳播能取得較好效果的前提條件。
公眾對公共危機的感知方式和程度是多種多樣的,會因歷史、地理、自然條件和文化等因素而不同,也會由于性別、年齡、職業(yè)、教育程度等個人因素而相異。同時,具有專業(yè)知識的專家對危機的認識與一般的個人對危機的認識也是不同的,這一點對比較重視和依賴專家的危機判斷
的公共危機處理機制來說尤為重要。公眾的危機認知的形成和特點有較好的把握,而不是完全基于專家的危機認識進行危機信息傳播管理。
那么,如何把握公眾的危機認知的特點呢?從社會心理學的角度來說,人對事物的認識是有一定規(guī)律的,同時人對事物的判斷與事物本身的特點也有關系。一般來說,人都會關注自己感興趣的東西,習慣于基于自己的經(jīng)驗來判斷未知事物,正是這樣的認知方式左右了人們對危機認知的高低程度。
二、專家的危機認知與公眾的危機認知
一般來說,具有專業(yè)知識和分析預測能力的專家是從具體的量化角度來定義危機的,他們對危機的定義可以總結(jié)為/對人們的生命、健康、財產(chǎn)和公共生活環(huán)境帶來不期望的結(jié)果的可能性0。對于危機的危害性,他們是從/帶來危險的概率0和/危害的程度0這兩個方面來衡量把握,用科學的方法對相關數(shù)據(jù)進行分析和判斷。
但是,一般公眾很少從科學的角度或相關的數(shù)據(jù)來看待危機,人們一般會根據(jù)自己的主觀認識,實際生活的經(jīng)驗和人際傳播的要素來考慮日常生活中出現(xiàn)的危機,例如,人們對駕駛機動車的危險性的認識比實際的程度要輕,但是,如果親朋好友中有人發(fā)生了交通事故,那么他對駕駛的危險性的認識就會在短時間內(nèi)大幅度升高。也就是說,一般公眾對危機的判斷是基于對危機發(fā)生概率的/主觀認識0和對不期望發(fā)生事件對自己帶來損害程度的/主觀預測和聯(lián)想0上的。這一點與專家的危機認知有所不同。
當危機發(fā)生時,由于對危機的判斷和感知方式不同,基于數(shù)據(jù)和概率的專家危機認知有時不能很好地代表或反映公眾的危機認知。例如,即使專家和公眾對某個危機事件的發(fā)生概率的認識是一樣的,但是專家是基于數(shù)據(jù)的判斷,是理性的,而公眾是基于自己的經(jīng)驗和人際傳播,是感性的,所以公眾對危機的感知程度要更為嚴重,會超出專家的預想。還有,當比較異常的公共危機發(fā)生后,專家往往會從發(fā)生的概率上考慮這件事,如果發(fā)生的概率較小,那么就會認為其危害程度較小。但是公眾是自己耳聞目睹感知危機的,危機結(jié)果的悲慘性和異常性相反會加大他們對危機的危害程度的認識。
我國政府的公共危機信息傳播管理機制比較重視專家學者的判斷和結(jié)論,這些從專業(yè)角度出發(fā)的危機認知當然是很有價值的,有助于政府對危機進行科學的定位和處理。但是在公共危機信息傳播的過程中,傳播管理的目標公眾是廣大的社會成員,政府更應該重視/一般公眾基于直感對突發(fā)事件的危害程度的判斷0這個角度。也就是說,政府的危機管理和危機信息傳播的重點要放在公眾對危機的感知方式和習慣上,要對
三、我國公眾的危機認知特點
人們認識事物和判斷事物的根據(jù)有兩種,一是各種各樣的信息,一是自己的記憶。在接受信息時,人們會根據(jù)自己已有的知識和經(jīng)驗對新信息進行挑選,接受自己感興趣的,自己主觀認為是正確的、有用的信息。這種信息選擇活動表明了公眾對事物的認識是有特定的方向的,也就是說,公眾的認知行為受某些因素的影響而呈示出某些特點,這些認知上的特點能幫助管理者把握公眾的危機感知和危機心理,有效地開展政府的危機信息傳播活動。
一般來說,公眾的危機認知有4個特點。首先,公眾習慣于基于部分信息對危機的全體進行判斷。這是因為人的信息接受能力有限,不能同時接受和消化大量的信息,大量的信息會阻礙人們快速形成自己的認識和判斷,尤其在危急時刻,對危機的認知和判斷有時間上的要求,人們必須在短時間內(nèi)拿出自己的判斷,所以這個時候的認識往往是基于部分信息而形成的,可能是不全面的。
其次,公眾對危機的認識很大程度上會受自己的主觀判斷或成見的影響。每個人對事物都會有一種先入之見,這種先入之見產(chǎn)生于自己的知識結(jié)構(gòu)和生活經(jīng)驗,會較大程度地影響他對危機的認知和判斷。例如,人們都有按自己的喜好來判斷事物發(fā)展的傾向,對親身體驗過的幸福、悲傷、快樂和恐懼都有較為深刻的印象,對再次發(fā)生的同樣事件容易產(chǎn)生過度的判斷。
第三,一般的公眾的認識多屬于感性認識,難以對具體的數(shù)據(jù)和數(shù)學概率有較為精確的認識,所以即使被告知危機發(fā)生的概率和危害的具體程度,對公眾來說也是個模糊概念。這和政府、專家的認識角度有所不同。
第四,由于專業(yè)知識和背景信息的不足,一般公眾的信息處理能力有限,在讀取信息時有簡單化和單純化的傾向。也就是說,為了能更快地做出判斷,公眾在接受信息時具有只接受自己能理解的信息,忽視難以看懂的專業(yè)信息;重視表面信息,忽視深層信息;重視事件,忽視原因的讀取傾向。這樣的將信息簡單化、單純化的讀取方式很容易導致判斷失誤。
我國公眾的危機認知相對來說比較趨于感性認識,在讀取危機信息時有簡單化和單純化的傾向。相關研究表明我國公眾在/非典0期間的危機認知呈現(xiàn)兩大特點,即/非典0前期對危機的不重視,過于樂觀;
/非典0中后期對危機
的過大認知和恐慌心理[2]。同時,我國公眾的知識素養(yǎng)參差不齊,知識水平較低的人群對危機的科學判斷能力較低,理性也比較弱,安全感比較低,面對危機中的謠言會有直接的反應,而且比較容易從眾[3]。而一則分析大學生危機心理的調(diào)查則發(fā)現(xiàn),大學生對危機的認知有易于從眾和依賴家長的特點,而且公眾個人之間的危機認知特點有較大的差異[4]�？梢�,我國公眾危機認知具有多層次、個性化、從眾心理和過大認知的特點。
率很低的危機也持有很深的危機感,尤其對危機帶來的危害有過大化評論的傾向,如對強烈地震、核電站事故、宇宙行星相撞等危機時常感到憂慮和恐懼,認為危機會給人類帶來滅頂之災,所以對危機信息反應過敏,容易產(chǎn)生過激行為。
第四是經(jīng)驗性解釋。有些人曾親身經(jīng)歷過某種危機事件,習慣用已有的經(jīng)驗來判斷和解釋危機信息,在判斷危機事件的危害性時,本身的經(jīng)驗會極大地左右其判斷結(jié)果。同時,如果面臨的危機是自己未曾經(jīng)歷過的危機,那就很容易造成判斷失誤。
最后是非經(jīng)驗性解釋。因為沒有經(jīng)歷過危機事件,或者對危機處理知識不足,所以一旦接受到危機信息或遇到危機事件往往束手無策,不知道如何判斷和應對,自身難以得出正確的判斷。
相關研究和調(diào)查表明,我國公眾對危機的解釋偏向于樂觀性解釋,也具有非經(jīng)驗性解釋的特點[5]。這是由于長時期社會大環(huán)境的相對安穩(wěn)和人定勝天的思想,我國公眾對危機的危害性認識不夠,比較偏向于從樂天的角度出發(fā)理解危機,對危機程度過小認識。同時由于沒有危機經(jīng)驗,他們往往意識不到現(xiàn)代社會中危機普遍存在的道理,日常生活中對危機較少有防范意識,也較少有應對能力和成熟的危機接受心理。同時,由于我國社會公眾的多階層性和社會心理的多樣性,他們解釋危機的角度也是多種多樣的,這樣就對我國政府如何進行危機信息傳播,如何處理危機有了更高的要求。在傳播危機信息時,要顧及到特定區(qū)域特定社會公眾的危機信息讀解的特點;在處理危機事件時,要注意公眾對危機事件解釋上的特有傾向。但是,僅僅如此還不夠,因為我國危機事件的種類很多,公眾對危機事件的認識和解釋還會有變化。例如,人們往往根據(jù)危機范圍的大小,受害者的多少,發(fā)生頻率的高低等要素對危機產(chǎn)生不同的認識和解釋,這些因素可以看成是左右人們危機認知的重要因素。這都需要政府管理者對目標公眾所處的社會環(huán)境和社會心理有所認識和理解。
四、我國公眾的危機解釋特點
同時,公眾對危機進行解釋時也有其傾向,這是根據(jù)人們各自的認識能力的不同而產(chǎn)生的特點。一般來說,公眾對危機的解釋有5種形式。
首先是正�；忉�,這種解釋傾向喜歡將任何事物都看成是正常的,即使得到異常的信息,也盡可能地從正常的角度進行判斷和解釋。在現(xiàn)實生活中,這種解釋傾向往往會導致忽視現(xiàn)實生活中的危機的存在和發(fā)生概率,對日常生活中的潛在危險認識不足。
第二,是樂觀性解釋。有些公眾在得知某個異常信息時,對危機發(fā)生的警惕性和判斷能力不夠,他們更傾向于將這些信息看成是正常的,沒有危險的信息。從認知心理學角度來說,人們在意識到危機時,自己同時會感到壓力,這種樂觀傾向是人們?yōu)榱藴p輕自己的心理壓力而產(chǎn)生的無意識行為,但是這種心理往往會減少人們對自己周圍的危機的警惕,并輕視已發(fā)生危機的危害性。
第三是悲觀性解釋。有些人即使是對發(fā)生概
五、我國公眾的危機認知與社會背景
由于在相當長的時期內(nèi),不管是政府還是公眾都不太重視公共危機信息的傳播方式和危機預防及應對,我國公眾的危機認知素質(zhì)與國外相比可以說是不成熟的,尤其是危機意識較差。2005年8月發(fā)布的一個由專業(yè)調(diào)查公司實施的《城市居民危機意識》的調(diào)查報告顯示,北京市民中有四成不知道哪里有避難場所,更有近七成根本沒有想到過避難[6]。公眾這種危機意識的缺乏其實就是最大的危機。這是由于在/非典0以前的時期里,人們一直生活在一個相對安全的社會環(huán)境之中,政府沒有重視對公眾進行危機教育,在我國的中小學中難見已經(jīng)制度化的避難訓練或者有關危機知識的學習。所以,我國的公眾在和平時期里普遍缺乏危機感知能力和預防意識,一旦危機來臨,沒有較好的承受心理,容易引發(fā)社會恐慌。
在日本,因為有通俗易懂的地震判斷標準和避難指南,小學校有固定的防震防火知識的學習和訓練,所以雖然地震較多,但是一般人不會驚慌失措,會有較為沉著的應對。而我國沒有面向公眾的危機定位標準,由于沒有危機參照指標,人們對危機缺乏科學的認識和判斷分析能力,不知道危機也有輕重緩急之分,一聽到危機就如臨大敵,對危機容易有過大化認識。國務院發(fā)布的《國家突發(fā)公共事件總體應急預案》雖然有劃分危機程度的級別,但是普通公眾還是難以理解和把握具體危機的程度和危機對自己安全的影響。
我國的危機信息傳播環(huán)境也不健全。大眾傳播媒體的危機信息傳播應對能力較弱,缺乏理性報道態(tài)度,容易集中過大報道危機,給公眾帶來不安感。同時,普通公眾面對危機信息傳播的媒介素養(yǎng)水平不高,缺乏理性判斷各種傳播渠道的公正性和可信性的能力,不知道如何接觸公共信息源,對得到的危機信息缺乏科學判斷和理性分析,容易輕信上當,容易輕信來自人際傳播渠道的流言蜚語。這與我國公眾普遍缺乏危機知識有關,更與我國政府沒有科學地調(diào)控大眾傳播媒介的危機信息傳播活動有關。
第一,公共危機信息傳播管理要樹立公眾本位而不是官本位的危機信息傳播意識。危機管理的對象是社會公眾,公共危機信息傳播首先要了解公眾對危機的認知角度。社會公眾是一個復雜的群體,他們對危機的認知和解釋也是多種多樣的。在傳播危機信息時,政府要考慮一般社會公眾的危機信息讀解的特點,重視迅速告知,更重視對危機的科學解釋和理性的引導;在處理危機事件時政府要注意公眾對危機事件理解上的傾向,重視公眾的危機理解和現(xiàn)有的經(jīng)驗,這樣的危機信息傳播才能達到與公眾的雙向溝通,最大程度減少危機對社會產(chǎn)生的危害。
第二,公共危機信息傳播管理要兼顧各種公眾的危機認知特點。政府應該對我國公眾有一個大概的分類,如城市公眾與非城市公眾,經(jīng)驗公眾與未經(jīng)驗公眾等。同時,對公共危機也應該具體劃分類型,按各類公眾的特點和各類危機的特點展開危機信息傳播。目前政府發(fā)布的公共危機預案將公共危機分為18類,分別制定了具有針對性的應急措施。但是具體的危機管理者可能還沒有對自己面對的公眾有較為清晰的分類和定位。例如廣東省的公眾有經(jīng)歷/非典0的經(jīng)驗,所以在接受有關流感類公共衛(wèi)生危機時應該具有較為成熟的心理。
第三,公共危機信息傳播管理要重視教育、告知和引導這3個基本作用。即政府在建立公共危機信息傳播管理機制時要加強平時的危機教育,危機來臨時的危機告知,危機應對中的理性引導這3個方面的作用。政府在加強自身危機管理意識的同時,也必須重視對公眾尤其是容易成為危機受害者的特殊人群(如青少年、老人、婦女、兒童以及特殊職業(yè)者)進行危機意識教育,將危機意識的教育和宣傳制度化,通過大眾傳播媒體以各種傳播形式向公眾灌輸風險意識,培養(yǎng)他們的危機感知能力和預防能力,增加其應對的知識和技能。危機來臨時政府要及時在大眾傳播媒體上向公眾告知危機,及時樹立符合公共利益的傳播議題。同時要對大眾傳播媒體的傳播議題進行科學管理和合理調(diào)控,引導公共輿論朝理性的方向發(fā)展。這幾點都是以理解我國公眾危機認知的特點,熟知我國公眾危機心理特征為前提的。
政府對公共危機信息的傳播管理往往會從管理者對危機的理解和認識的角度出發(fā),忽視對社六、樹立公共危機信息傳播管理中的公眾本位意識
作為社會的管理者,政府對公共危機的認知不僅要從管理社會的角度出發(fā),更應該從一般公眾對突發(fā)事件的危害程度的判斷心理這個角度出發(fā),也就是說,公共危機信息傳播的出發(fā)點是公眾,要樹立/公眾第一0的理念,重視公眾對公共危機的感知方式和信息讀解接受習慣,較好地把握我國現(xiàn)階段公眾的危機認知特點。
會公眾危機認知方式的理解,這樣的危機管理肯定是不到位的,目前我國政府的危機信息傳播機制對公眾的危機認知心理的重視和把握就顯得較為薄弱。在現(xiàn)代社會里,作為公共危機信息傳播的重要管理者,政府不但要有積極主動靈活的危機信息傳播意識,同時還要了解社會公眾對危機的特有的認知方式,這樣才能保證公共危機信息傳播達到較好的傳播效果。
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