2024年市場營銷經(jīng)典理論

　　市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。下面是小編為大家收集的2024年市場營銷經(jīng)典理論，僅供參考，大家一起來看看吧。

　　2023年市場營銷經(jīng)典理論

　　一、二八法則

　　意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出80%的收入來源于20%的客戶，公司里20%的員工完成80%的業(yè)績20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場。

　　“二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項目、關(guān)鍵崗位�！岸�八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。

　　二、CIS理論系統(tǒng)

　　其英文全稱是Corporation Identity System。中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽度和公眾的認(rèn)可度。 站長.站

　　CIS有三部分構(gòu)成:

　　1.企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi)；

　　2.企業(yè)行為識別(behavior identity，簡稱bi)；

　　3.企業(yè)視覺識別(visual identity，簡稱vi)

　　形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。

　　三、USP理論

　　羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )，簡稱USP理論。

　　USP理論包括三個方面：

　　一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；

　　二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；

　　三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。

　　1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。

　　四、SWOT分析法

　　SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：

　　優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)。

　　從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。

　　五、5W2H法

　　這七個方面是:

　　(1)Why：為何----為什么要如此做?

　　(2)What：何事----做什么?準(zhǔn)備什么?

　　(3)Where：何處----在何處著手進行最好?

　　(4)When：何時----什么時候開始?什么時候完成?

　　(5)Who：何人----誰去做?

　　(6)How：如何----如何做?

　　(7)How much：何價----成本如何?達到怎樣的效果?

　　包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至戰(zhàn)術(shù)(HOW)的完整運作系統(tǒng)，在加上另一個H----HOW MUCH(多少)即品牌預(yù)算，實際就是一個完整的品牌運作全案!

　　做任何工作都應(yīng)該從5W2H來思考，?有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。

　　六、馬太效應(yīng)

　　美國科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓(Robert K. Merton)歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。它的名字來自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言。

　　此術(shù)語后為經(jīng)濟學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強者恒強，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.....競爭將更加殘酷。

　　七、馬斯洛需求理論

　　美國心理學(xué)家馬斯洛(Abraham h. maslow，1908-1970)所首創(chuàng)的一種理論。

　　馬斯洛提出需要的5個層次如下：

　　1.生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。

　　2.安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。

　　3.社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。

　　4.尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。

　　5.自我實現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。

　　心理學(xué)是營銷學(xué)基礎(chǔ)，對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務(wù)。

　　八、麥克爾·波特競爭理論

　　哈佛商學(xué)院的教授——麥克爾.波特

　　他提出的競爭理論：一個企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本、差異化營銷、市場集中 (lowest cost，differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。

　　盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評價不一，但對于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認(rèn)，波特是僅有的幾個為管理做出重要貢獻的學(xué)者之一。

　　九、藍海戰(zhàn)略

　　W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍海戰(zhàn)略》一書�！　∷{海戰(zhàn)略其實就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個新的經(jīng)濟理念，正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注�！凹t海”是競爭極端激烈的市場，但“藍海”也不是一個沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。

　　目前在某些領(lǐng)域藍海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實完全沒有這個必要。我們仔細(xì)分析一下，即使競爭再激烈的市場一樣會有市場空白存在，發(fā)現(xiàn)市場空白并第一時間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個很動聽名字——藍海戰(zhàn)略。

　　十、長尾理論

　　與二八法則相對，21世紀(jì)又出現(xiàn)了長尾理論，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。在長尾理論中，實際上“長尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等等。

　　長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護成本要盡可能小。計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實現(xiàn)。因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)市場中“二八定律”依舊大行其道，毋庸置疑。

　　十一、定位理論

　　創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢�。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。

　　其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。

　　定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。

　　十二、品牌形象論

　　20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。

　　其基本要點是：

　　1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。

　　2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

　　3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。

　　4、消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益 心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該運用形象來滿足其心理的需求。

　　十三、木桶理論

　　所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。

　　“木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團隊精神建設(shè)的重要性。在一個團隊里，決定這個團隊?wèi)?zhàn)斗力強弱的不是那個能力最強、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個團隊的戰(zhàn)斗力，影響了這個團隊的綜合實力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達到長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團隊作用，充分體現(xiàn)團隊精神。

　　十四、羊群效應(yīng)

　　羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場行為的一種常見現(xiàn)象。例如一個羊群(集體)是一個很散亂的組織，平時大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來的羊群就會一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。

　　羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個競爭非常激烈的行業(yè)上，而且這個行業(yè)上有一個領(lǐng)先者(領(lǐng)頭羊)占據(jù)了主要的注意力，那么整個羊群就會不斷摹仿這個領(lǐng)頭羊的一舉一動，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。

　　有則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進會議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機一動，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了!”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了?于是，他也急匆匆地向地獄跑去。

　　十五、4P理論

　　杰瑞?麥卡錫(JerryMcCarthy)教授在其《營銷學(xué)》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。

　　產(chǎn)品—Product；

　　價格—Price；

　　通路—Place；

　　促銷—Promotion

　　十六、4C理論

　　4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

　　消費者的需求與欲望(Consumerneedswants)把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；

　　消費者愿意付出的成本(Cost)暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；

　　購買商品的便利(Convenience)，忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；

　　溝通(Communication)，最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。

　　十七、果子效應(yīng)

　　對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗，或別人的經(jīng)驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

　　“果子效應(yīng)”能保證企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原品牌影響力來為統(tǒng)領(lǐng)市場。

　　十八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段

　　1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

　　2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

　　3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。

　　4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。

　　十九、CI系統(tǒng)

　　CI是英文CorporateIdentity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文CorporateIdentitySystemt(企業(yè)識別系統(tǒng))的簡稱。

　　CI是指企業(yè)有意識有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別，達至提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

　　CI由MI、VI、BI組成。

　　MI(MindIdentity)理念識別(企業(yè)思想系統(tǒng))，是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業(yè)思想特點。它包括了經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。

　　VI(VisualIdentity)視覺識別(品牌視覺系統(tǒng))，是指企業(yè)識別(或品牌識別)的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對內(nèi)對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個性(或獨特的品牌文化)。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分�；�礎(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等；應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。

　　BI(BehaviorIdentity)行為識別(行為規(guī)范系統(tǒng))：是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動、公關(guān)活動、公益活動、品牌推廣等。

　　形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。

　　拓展：營銷史上的四大經(jīng)典理論

　　偉大的實踐孕育出偉大的理論，營銷理論在這一百多年來的實踐中不斷發(fā)展與更新，理論體系層出不窮，但工欲善其事，必先利其器，在真正的企業(yè)實踐當(dāng)中，一份經(jīng)得起實踐及時間檢驗、影響深遠(yuǎn)的經(jīng)典理論合集更能在才思枯竭時我們給予我們思維上、框架上的啟發(fā)。

　　一、STP理論

　　20世紀(jì)50年代，西方自然科學(xué)和技術(shù)取得突破性進步，生產(chǎn)力迅速得到提高，供過于求的市場情況迫使企業(yè)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場需求導(dǎo)向，市場細(xì)分和洞察消費者需求等理論在這個時代背景下應(yīng)運而生。STP理論最早由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在1956年提出，此后，經(jīng)美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善，最終形成了成熟且廣為運用的STP理論。理解STP可從其三個字母的含義開始：

　　細(xì)分市場（Selecting）：即洞察消費者需求，將市場上的產(chǎn)品/服務(wù)細(xì)分。營銷者通過訪談等研究方法，根據(jù)消費者在購買動機、態(tài)度、行為模式等方面的顯著差異，將某一產(chǎn)品的市場進行細(xì)分，每一個細(xì)分市場由具有類似需求的消費者組成，不同的細(xì)分市場間的消費者需求存在顯著的差異性。

　　目標(biāo)市場(Targeting)：選擇營銷的目標(biāo)對象。即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的優(yōu)劣勢（包括目標(biāo)、人力、物力、財力等）和市場環(huán)境狀況（如市場發(fā)展?jié)摿Α⒏偁幥闆r等）對所細(xì)分的市場進行評估以及刪減組合，選定具有發(fā)展前景又符合企業(yè)目標(biāo)和資源能力的細(xì)分市場。在選定目標(biāo)市場后，企業(yè)還需更精準(zhǔn)地識別需求和自身資源、產(chǎn)品等特點，決定可采用的占領(lǐng)目標(biāo)市場的營銷策略。

　　市場定位(Positioning)：對產(chǎn)品賣點進行包裝，確認(rèn)核心競爭力。即企業(yè)要綜合市場結(jié)構(gòu)和競爭狀況，尋找并建立有競爭優(yōu)勢的差異點，如服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化。市場定位是STP的關(guān)鍵所在，其強調(diào)企業(yè)要為品牌塑造出獨特、難以替代的特性，并將其傳達給目標(biāo)群體，最終達到占領(lǐng)目標(biāo)群體的獨特心智。

　　二、4R理論

　　4R理論是由唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的，其以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，認(rèn)為隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，真正做到了在充分考慮了日益競爭的市場態(tài)勢的基礎(chǔ)上重視企業(yè)的實際利益和消費者的需求。

　　關(guān)聯(lián)（Relevancy）：認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運共同體而不是利益沖突的雙方，企業(yè)需通過各種方式在產(chǎn)品、情感等方面建立與顧客的鏈接，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，且盡力維持長期友好關(guān)系，以達到提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

　　反應(yīng)（Reaction）：在相互影響的市場中，對企業(yè)來說，最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

　　關(guān)系(Relation)：在競爭日益激烈的市場狀態(tài)下，企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化，與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系是搶占市場份額的關(guān)鍵。

　　回報(Retribution)：經(jīng)濟利益是交易與合作得以開展或持久的基礎(chǔ)，因此，在企業(yè)和消費者的互動過程中，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。

　　三、4V理論

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)與消費者之間傳遞信息方式逐漸多元化和復(fù)雜化，保持和提高核心競爭力、追求顧客忠誠成為企業(yè)策劃市場營銷活動的重點，4V理論應(yīng)運而生。其考慮競爭層面，重視企業(yè)與競爭對手的差異化，同時強調(diào)滿足消費者的個性化需求，強調(diào)柔性服務(wù)。

　　差異化（Variation）：一方面是指顧客需求的差異化，同一件產(chǎn)品，顧客消費偏好不同，有的看重材質(zhì)，有的看重款式，同是買車，有是在為自己添置交通工具，有的則是在挑選能彰顯自己身份地位的車輛。同是一碗拉面，有人為充饑，有人在為自己的情懷消費..消費者需求的差異化，意味著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)也需差異化。即生產(chǎn)者需憑借自身優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售、廣告和售后服務(wù)等方面明顯優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品，形成差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”更強調(diào)產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，或產(chǎn)品差異化，或市場差異化，或形象差異化。

　　功能化（Versatility）：是指為滿足消費者需求多樣化，企業(yè)通過增加或者減少一些功能，實現(xiàn)不同功能的系列化產(chǎn)品。一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，它由“單功能-多功能-全功能”的方向向前發(fā)展。三是附加功能。該理論認(rèn)為，產(chǎn)品的功能越多其所對應(yīng)的價格也越高。利用價值分割和凸顯思維，企業(yè)在功能設(shè)置方面可偏向彈性化，即根據(jù)消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品，消費者可根據(jù)自己的習(xí)慣和承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。

　　附加價值（Value）：企業(yè)通過將高技術(shù)，品牌文化，創(chuàng)意服務(wù)等元素植入產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品獲得高附加值，以提高市場競爭力。通常，不同的元素會帶來不同的效果，如技術(shù)更多的是體現(xiàn)為產(chǎn)品的功能和質(zhì)量上，品牌文化更多的是偏向與消費者建立情感鏈接上，創(chuàng)意服務(wù)則是偏向于增強用戶體驗，企業(yè)在實際采取附加價值的角度時應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)文化等方面的實際情況。

　　共鳴（Vibration）：是指企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新，使消費者獲得最大程度的滿足，實現(xiàn)價值最大化。共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。消費者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用，在現(xiàn)代實際運用中更偏向于挖掘品牌故事，與顧客產(chǎn)生深層次的情感共鳴。

　　四、IMC理論

　　整合營銷（IMC）興起于20世紀(jì)90年代初商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和傳媒形式的豐富，整合營銷理論也越發(fā)受到重視。其是指統(tǒng)籌運用各種傳播方式并進行優(yōu)化組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，期望能對外建立起企業(yè)的統(tǒng)一形象。

　　在顧客層面，其強調(diào)品牌信息傳達要以目標(biāo)受眾為導(dǎo)向，重視與顧客的溝通和關(guān)系營銷。即企業(yè)、經(jīng)銷商、員工等要加強與顧客的溝通，重視維護與顧客的關(guān)系，傾聽他們的聲音，以便更了解及滿足顧客需求。

　　在企業(yè)層面，其強調(diào)系統(tǒng)性和領(lǐng)導(dǎo)性，整合營銷傳播的成功實施需要組織上下的支持，需要每位員工對企業(yè)文化的真正認(rèn)同，從而主動傳遞企業(yè)和品牌的正面信息。因為對顧客而言，員工的表現(xiàn)代表著品牌的表現(xiàn)。整合營銷傳播涉及企業(yè)的各個部門， 橫跨了從品牌、消費者、產(chǎn)品到服務(wù)的整個范圍， 包含公司與各個層面上與消費者和利益相關(guān)者的接觸， 必須自上而下，由高層管理領(lǐng)導(dǎo)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)。

　　在傳播層面，其強調(diào)品牌營銷傳播媒介內(nèi)容和風(fēng)格的一致性，協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷等營銷工具或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普遍公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強他們之間的互利關(guān)系。

　　在當(dāng)下的數(shù)字化時代，這四大經(jīng)典理論依舊廣為運用，其內(nèi)涵雖然看似簡單，但往往是濃縮的精華，只有在深刻理解和反復(fù)實踐的基礎(chǔ)上，才能對其進行批判性思考，在實際運用時靈活調(diào)整，才能將其效果發(fā)揮最大化。

　　市場營銷理論在中國的發(fā)展

　　新中國建立之前，我國雖曾對市場營銷學(xué)有過一些研究 ( 當(dāng)時稱 “銷售學(xué)”) ，但也僅限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等院校。在 1949 ～ 1978 年間，除了臺灣和港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對這門學(xué)科已有廣泛的研究和應(yīng)用外，在整個中國內(nèi)地，市場營銷學(xué)的研究一度中斷。在這長達三十多年的時間里，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對國外市場營銷學(xué)的發(fā)展情況知之甚少。黨的十一屆三中全會以后，黨中央提出了對外開放、對內(nèi)搞活的總方針，從而為我國重新引進和研究市場營銷學(xué)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。

　　1978 年，北京、上海、廣州的部分學(xué)者和專家開始著手市場營銷學(xué)的引進研究工作。雖然當(dāng)時還局限在很小的范圍內(nèi)，而且在名稱上還稱為 “ 外國商業(yè)概論 ” 或 “ 銷售學(xué)原理 ” ，但畢竟在市場營銷學(xué)的引進上邁出了第一步。經(jīng)過十幾年的時間，我國對于市場營銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績。從整個發(fā)展過程來看，大致經(jīng)歷了以下幾個階段。

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