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文化企業(yè)品牌內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀
引導(dǎo)語：在全球競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)面臨從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”、進(jìn)而邁向“中國(guó)品牌”的重大發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。下面是yjbys小編為你帶來的文化企業(yè)品牌內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀，希望對(duì)你有所幫助。
品牌建設(shè)是指從品牌戰(zhàn)略入手，對(duì)品牌管理、運(yùn)營(yíng)、保護(hù)、評(píng)價(jià)等進(jìn)行的科學(xué)化、系統(tǒng)化運(yùn)作。就文化企業(yè)而言，目前國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際知名品牌在品牌建設(shè)上存在較大的差距，缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、有效的品牌運(yùn)營(yíng)管理和權(quán)威的品牌評(píng)價(jià)體系。引導(dǎo)企業(yè)重視品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)外部品牌評(píng)價(jià)，推動(dòng)文化企業(yè)做強(qiáng)品牌，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力至關(guān)重要。
文化企業(yè)品牌內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀
品牌是一種能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，根據(jù)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，品牌是一種特殊的名稱、符號(hào)、標(biāo)記、形象和設(shè)計(jì)及其組合，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造企業(yè)的核心專長(zhǎng)，以獲取超額利潤(rùn)與價(jià)值，其中涉及品牌的定位、營(yíng)銷、維系和提升等活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略是一種經(jīng)營(yíng)理念，是利用企業(yè)資源，創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)、商譽(yù)、消費(fèi)者關(guān)系等無形資產(chǎn)，在這些無形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行多角度、多層次的梯度開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
我國(guó)的文化企業(yè)品牌建設(shè)面臨承前啟后的歷史時(shí)期，傳統(tǒng)的百年品牌，如商務(wù)印書館、中華書局等面臨新時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新興的文化品牌，如萬達(dá)、華誼兄弟等面臨品牌價(jià)值的提升和放大。但應(yīng)看到，在文化企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)和成長(zhǎng)的同時(shí)，企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏品牌戰(zhàn)略管理，缺乏精神內(nèi)涵和文化內(nèi)容，缺乏穩(wěn)定的顧客資源，而這些都是實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)品牌價(jià)值的來源。建立品牌歷程艱難，但失去品牌卻很容易，沒有品牌的企業(yè)如同無本之木。因此，品牌戰(zhàn)略是文化企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路。
國(guó)外文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施及原則
發(fā)達(dá)國(guó)家在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)上起步較早，如美國(guó)著名的迪士尼公司，將品牌作為公司利器，不斷實(shí)施和調(diào)整品牌戰(zhàn)略，在全世界實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)。
品牌戰(zhàn)略是國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議2008年發(fā)布的《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中提到，目前世界上是由發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)全球的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，發(fā)展中國(guó)家尤其是亞洲國(guó)家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)正逐漸繁榮并從中受益。報(bào)告中提出促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家的文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略模型C-ITET模型，從創(chuàng)意、投資、技術(shù)、企業(yè)家管理到貿(mào)易的循環(huán)模型，品牌戰(zhàn)略是貫穿模型的強(qiáng)有力的戰(zhàn)略之一。
文化企業(yè)發(fā)展中，文化內(nèi)容的創(chuàng)造實(shí)質(zhì)是符號(hào)的構(gòu)思和生產(chǎn)，全球的文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)符號(hào)的戰(zhàn)爭(zhēng)，如好萊塢的電影大片，英國(guó)的音樂作品，日本的動(dòng)漫作品，韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲等正在贏得市場(chǎng)的先機(jī)。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要想在這符號(hào)的戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝，除了國(guó)家的政策支持、資金投入和人才培養(yǎng)等生產(chǎn)要素層面的建設(shè)以外，必須高度重視文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，因?yàn)槠放茖⒃谶@場(chǎng)無形的國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)中起主導(dǎo)作用。
因此，文化企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)首先從戰(zhàn)略上進(jìn)行統(tǒng)籌和管理，從國(guó)家層面進(jìn)行推動(dòng)和引導(dǎo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。
品牌戰(zhàn)略與知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略管理。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)富之源，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成、保護(hù)和積淀的過程也是文化產(chǎn)業(yè)孕育、成長(zhǎng)和增值的過程。健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和管理政策是各國(guó)和地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)略，也是實(shí)施文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要保障。
發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和管理做出了很多努力。一是制定法律法規(guī)，如美國(guó)政府頒布的《版權(quán)法》《半導(dǎo)體芯片保護(hù)法》《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》等一系列版權(quán)保護(hù)法規(guī)。二是重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究，如美國(guó)、法國(guó)等都建立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究領(lǐng)域的專業(yè)研究、咨詢和傳播機(jī)構(gòu)。三是建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際公約和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，如世界貿(mào)易組織1995年實(shí)施的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPS協(xié)議)，促進(jìn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平的提高和保護(hù)面的拓展。
在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)上，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的市場(chǎng)運(yùn)作制定了很多政策，如促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)跨國(guó)貿(mào)易政策，探索新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易形式如知識(shí)產(chǎn)權(quán)證券化，進(jìn)一步開發(fā)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)價(jià)值，拓寬了知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)制。
品牌戰(zhàn)略管理基于價(jià)值管理原則。國(guó)外研究較早將品牌作為一項(xiàng)資產(chǎn)看待，從資產(chǎn)評(píng)估和價(jià)值管理的角度分析品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略管理，包括品牌的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值管理和價(jià)值衡量，已經(jīng)形成一套專門的評(píng)估品牌價(jià)值的方法體系。通過品牌價(jià)值評(píng)估，尋找影響品牌價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，從而實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意價(jià)值的開發(fā)、傳遞和實(shí)現(xiàn)，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
品牌戰(zhàn)略管理基于顧客管理原則。品牌戰(zhàn)略和顧客關(guān)系緊密，品牌存在于顧客的心中，文化企業(yè)品牌化過程的關(guān)鍵是要基于顧客的角度，捕獲顧客心理，讓顧客認(rèn)識(shí)到品類中不同品牌之間的差異，幫助顧客建立品牌認(rèn)知和共鳴，樹立品牌形象和聲譽(yù)，提高品牌質(zhì)量，維護(hù)顧客與品牌的關(guān)系，拓展品牌延伸等。所有這一切有關(guān)品牌戰(zhàn)略的管理活動(dòng)都應(yīng)以顧客為中心，以差異化為關(guān)鍵，通過品牌化創(chuàng)造出產(chǎn)品的感知差異和忠誠(chéng)客戶營(yíng)銷，文化企業(yè)可以充分地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。
實(shí)施文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思路
黨的十八大報(bào)告和我國(guó)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，以推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)內(nèi)需求和對(duì)外影響力。品牌戰(zhàn)略在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中起著非常重要的推動(dòng)作用，文化企業(yè)的品牌效應(yīng)可以聚集為文化產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)，通過打造一些文化企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，匯集成一個(gè)認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度整體高端的文化產(chǎn)業(yè)品牌，因此品牌戰(zhàn)略是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路。
構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系，打造文化強(qiáng)勢(shì)品牌。文化強(qiáng)勢(shì)品牌代表著“中國(guó)形象”,可以在全球市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位，打造文化強(qiáng)勢(shì)品牌，需要做好充分的品牌戰(zhàn)略分析，包括文化資源挖掘、品牌定位、消費(fèi)者分析、企業(yè)自我分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析。在挖掘文化資源潛力的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)屬性和地域特色，構(gòu)建品牌設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、推廣、管理所組成的戰(zhàn)略體系，打造有國(guó)際影響力的企業(yè)品牌。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略體系過程中，對(duì)于出版、影視、演藝等各種文化企業(yè)而言，需要找到適合的品牌定位，結(jié)合區(qū)域、行業(yè)等特色，開發(fā)消費(fèi)者資源，立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生品牌效益。
注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和管理。我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策正處在逐步完善過程中，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法保護(hù)、開發(fā)運(yùn)作等政策，政府對(duì)于文化企業(yè)的支持也體現(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和管理中，如一些文化企業(yè)正逐漸獲得更多知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資的機(jī)會(huì)和便利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)賠償?shù)臄?shù)額也屢見新高等。政府在推動(dòng)文化企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略管理的過程中，需要進(jìn)一步推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法和管理，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù);構(gòu)建一些公共服務(wù)平臺(tái)，如技術(shù)與信息服務(wù)平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)、融資信貸平臺(tái)等，推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的市場(chǎng)化和資本化。通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和管理，為打造企業(yè)品牌保駕護(hù)航。
推動(dòng)文化企業(yè)的品牌延伸管理。根據(jù)菲利普·科特勒關(guān)于品牌戰(zhàn)略的劃分，文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略分為產(chǎn)品線拓展戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、新品牌戰(zhàn)略以及合作品牌戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨是充分建設(shè)文化企業(yè)的品牌資源，利用和發(fā)揮品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從產(chǎn)品生產(chǎn)和衍生等多角度開發(fā)品牌資源的效益。文化企業(yè)和一般企業(yè)的差異在于：文化企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有衍生性、高增值性、強(qiáng)輻射性等特征，如迪士尼的收入中有很大一部分是衍生產(chǎn)品和服務(wù)收入。因此，延伸戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略以及新品牌戰(zhàn)略等都會(huì)給企業(yè)帶來不可小視的商機(jī)和利益，需要引起更多關(guān)注。
加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才交流和培養(yǎng)。文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，文化品牌的管理需要企業(yè)家和專業(yè)人才的知識(shí)和技能，企業(yè)家和管理者在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是重要的一環(huán)，從創(chuàng)意到投資到營(yíng)銷，管理者的決策關(guān)系到每一個(gè)環(huán)節(jié)的決策和實(shí)施。專業(yè)人才在品牌管理中發(fā)揮著不可替代的作用，如發(fā)現(xiàn)品牌機(jī)會(huì)、運(yùn)營(yíng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、維護(hù)顧客關(guān)系等，都需要專業(yè)的技能和經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)人才交流，培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略管理有著突出的意義和作用。
加強(qiáng)文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理論和制度研究。積極引導(dǎo)文化企業(yè)品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略方面的研究，可考慮建立文化企業(yè)品牌建設(shè)研究基地，在科研經(jīng)費(fèi)上予以適當(dāng)傾斜。積極研究文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的政策和制度，起草相關(guān)的戰(zhàn)略指引，推動(dòng)文化企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。
我國(guó)是文化古國(guó)，蘊(yùn)含著豐富的文化沉淀和積累，文化是國(guó)家發(fā)展和民族振興的重要支撐。借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)需要在文化品牌建設(shè)上充分挖掘本國(guó)的文化資源，將無形變有形，通過實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)文化體制改革，增強(qiáng)我國(guó)的文化軟實(shí)力，使我國(guó)從文化大國(guó)走向文化強(qiáng)國(guó)。
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