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品牌營銷的6大關(guān)鍵要素
在當(dāng)前形勢下，很多企業(yè)總是自信產(chǎn)品好，效果佳，擁有一定的穩(wěn)定消費(fèi)群，但苦惱總是裹足不前!也有企業(yè)相信廣告，每年的廣告投入數(shù)量相當(dāng)驚人，就是不見大突破，投入產(chǎn)出比及其不合理!也有的對策劃的認(rèn)識(shí)還停留在點(diǎn)子上，以為策劃可以點(diǎn)石成金!更有甚者干脆否定策劃，認(rèn)為那還是紙上談兵!
這些對專業(yè)營銷策劃的誤解或片面認(rèn)識(shí)，也為企業(yè)的營銷策劃與品牌推廣帶來了相當(dāng)?shù)淖枇?市場不等人，你在徘徊時(shí)，競爭對手在大步前進(jìn)!機(jī)會(huì)對企業(yè)尤為關(guān)鍵!
深度發(fā)掘產(chǎn)品力
古漢養(yǎng)生精，代代傳真情
古漢養(yǎng)生精在湖南是個(gè)家喻戶曉的品牌，桑迪咨詢從2002年開始，對古漢養(yǎng)生精提供營銷策劃服務(wù)已近6年，其產(chǎn)品銷售回款也從2002年的3000多萬，提升到2007年的1.9億，業(yè)績增長了6倍多!除了企業(yè)自身資源的完備，產(chǎn)品效果卓越外，專業(yè)的策劃也功不可沒!
我們把產(chǎn)品資源進(jìn)行疏理，從馬王堆西漢《養(yǎng)生方》開始，對產(chǎn)品進(jìn)行全面系統(tǒng)整合，先從產(chǎn)品功能入手，提出臟腑衰老學(xué)說，全面調(diào)理臟腑功能，補(bǔ)充人體精、氣、神，有效解決夜尿頻多、疲乏無力、失眠健忘、頭暈?zāi)垦５劝Y狀。這樣，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)，滿足基本消費(fèi)需求。再以“二十年品質(zhì)如金，兩千年養(yǎng)生之道”為品牌基石，感動(dòng)湖南、湖北市場新消費(fèi)者。隨后，針對湖南成熟市場，以情感策略啟動(dòng)禮品市場，提出“古漢養(yǎng)生精，代代傳真情”的情感訴求，贏得了湖南市場新老消費(fèi)者的共鳴!
2007年，在桑迪精心策劃下，在古漢人的齊心協(xié)力下，古漢養(yǎng)生精在湖北、新疆市場全面代理“21世紀(jì)醫(yī)藥連鎖高端論壇”，與一級代理商九州通集團(tuán)協(xié)作，打通零售藥店終端環(huán)節(jié)，建立良好的品牌形象，為產(chǎn)品迅速鋪市，擴(kuò)大知名度與影響力，為區(qū)域主流連鎖藥店負(fù)責(zé)人進(jìn)行了生動(dòng)的、直接面對面的品牌傳播。這一切使得傳播更為落地和有效。
巧妙借勢創(chuàng)新力
要排石，認(rèn)準(zhǔn)南京同仁堂
南京同仁堂源自同仁堂及樂氏家族，于1926年在南京創(chuàng)辦“北平同仁堂京都樂家老鋪南京分號(hào)”，其生產(chǎn)工藝、成藥配方、經(jīng)營方式皆承繼北京老店，“炮制雖繁，必不敢省人工;品味雖貴，必不敢減物力”的家訓(xùn)，這也成為南京同仁堂的堂規(guī)。
排石顆粒是南京同仁堂70年代開發(fā)的創(chuàng)新品種。“樂家老鋪牌”排石顆粒，屬于原研品種，獲得中藥保護(hù)等多項(xiàng)殊榮，目前在國內(nèi)泌尿系統(tǒng)排石用藥領(lǐng)域成為國內(nèi)首屈一指的品牌。30年來，排石顆粒一直穩(wěn)居市場老大地位，年銷售回款額接近一個(gè)億。
排石顆粒在臨床上面臨的競爭對手不僅是同類排石藥物，還包括超聲波、激光等體外、體內(nèi)碎石手術(shù)治療方式。我們可針對西醫(yī)治療結(jié)石的不足，強(qiáng)調(diào)中藥排石更安全、可持久防石、降低復(fù)發(fā)率等優(yōu)點(diǎn)。在臨床推廣方面，創(chuàng)新更為科學(xué)合理、經(jīng)濟(jì)有效的治療方案：把南京同仁堂排石顆粒定位成“要排石認(rèn)準(zhǔn)南京同仁堂”，并提出“體外碎石的術(shù)前、術(shù)后首選用藥”。
在品種創(chuàng)新方面，我們要引領(lǐng)排石中藥潮流，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新升級的重要性，逐步以新型無糖排石逐步替代有糖排石，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，鞏固排石市場領(lǐng)頭羊品牌地位。
潛心煉造品牌力
華夏傳五福，盛世顯神威
我們服務(wù)神威藥業(yè)的五福心腦清軟膠囊就是一個(gè)典型靠品牌力累積的品牌，在兩到三個(gè)主要省份銷售回款2個(gè)多億，實(shí)屬不易。這個(gè)品種完全靠渠道營銷做大的，已經(jīng)在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強(qiáng)勢品牌。2008年，面對新的競爭環(huán)境，一方面，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗?fàn)�，另一方面，后有其他心腦清類藥品的低價(jià)跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。我們經(jīng)過與神威藥業(yè)營銷高管的密切磋商后，提出新的市場部署與品牌戰(zhàn)略，針對產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結(jié)合奧運(yùn)年主題，奧運(yùn)有五個(gè)“福娃”，產(chǎn)品叫“五福”心腦清，正好巧妙結(jié)合，提出“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略，在區(qū)域媒體上進(jìn)行深度傳播與演繹，鞏固老市場拓展新市場。依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進(jìn)口設(shè)備全自動(dòng)化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢，強(qiáng)化神威藥業(yè)打造現(xiàn)代中藥軟膠囊品牌力形象。
堅(jiān)定高層決策力
歐詩漫：光彩肌膚養(yǎng)出來
歐詩漫是一個(gè)來自江南水鄉(xiāng)的珍珠品牌，但近年來，歐詩漫集團(tuán)遇到了品牌經(jīng)營瓶頸。在新的競爭形勢下，如何整合歐詩漫品牌形象概念，是擺在其策劃者面前的第一道難題。作為最早和最專業(yè)的珍珠產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，20年來，歐詩漫集團(tuán)充分發(fā)揮浙企穩(wěn)步經(jīng)營的風(fēng)格，由小到大，企業(yè)年銷售已超過3億元，尤其在化妝品市場，歐詩漫已成為二、三級市場的珍珠美容類領(lǐng)導(dǎo)品牌。
為了繼續(xù)鞏固化妝品的市場地位，并進(jìn)軍珍珠美容保健品領(lǐng)域，德高望重、經(jīng)驗(yàn)豐富的沈志榮董事長希望在營銷上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，英明地選擇與桑迪合作。桑迪進(jìn)行縝密的策略研究后，通過6力診斷，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)的決策依據(jù)!企業(yè)在幾種決策方向上毅然選擇品牌集中路線，提出了“中國珍珠美容第一品牌”的定位，希望消費(fèi)者把歐詩漫當(dāng)成珍珠粉的代名詞，讓“珍珠”元素融入江南文化，使歐詩漫珍珠成為江南水鄉(xiāng)的第四元素(小橋流水、古鎮(zhèn)、美女、珍珠)。民族的也是世界的，歐詩漫品牌應(yīng)該體現(xiàn)十足的江南水鄉(xiāng)韻味。最后，以“珍珠、美女、旗袍、晴雨傘”為視覺元素的江南印象，成為了歐詩漫的主品牌形象，很好地彰顯了品牌的品位和特色。桑迪的專業(yè)策劃，為歐詩漫集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略提供了實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的科學(xué)決策依據(jù)。
高度升化企劃力
治腸不傷腸，整腸生OK了
作為東藥集團(tuán)旗下的核心企業(yè)——沈陽第一制藥廠，推出的“整腸生”在經(jīng)歷了12年的市場積淀后，決定發(fā)力腸藥市場，此時(shí)此刻，沈陽第一制藥廠果斷選擇與桑迪合作。
我們對腸藥市場仔細(xì)分析后，沒有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競品對比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級換代”，在“升級換代”中搶占先機(jī)，順勢成為領(lǐng)軍品牌。同時(shí)，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵后，我們選擇了適合現(xiàn)階段傳播知名度的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢的幽默形象在消費(fèi)者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應(yīng)對目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術(shù)”，從而保證了策略最大限度的落地。經(jīng)過一系列的成功運(yùn)作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成為了2006年、2007年腸藥市場最搶眼的品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績達(dá)到4個(gè)多億的規(guī)模。
系統(tǒng)提升執(zhí)行力
康王骨痛靈酊：四分骨貼藥品天下
國內(nèi)貼劑市場已形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳股份為代表的三足鼎立局面。滇虹藥業(yè)的康王骨痛靈酊雖然對治療骨病效果顯著，但與其它同類產(chǎn)品相比，還需要突出差異化亮點(diǎn)�？低豕峭挫`酊以前主要在部分區(qū)域市場運(yùn)作臨床，迅猛發(fā)展的滇虹藥業(yè)希望把這個(gè)品種做大做強(qiáng)，決策層意識(shí)到，必須從OTC方面尋求新突破。
除了從產(chǎn)品力打造、產(chǎn)品概念塑造、平面軟文的策略與執(zhí)行方面，為滇虹藥業(yè)提供了專業(yè)的策劃支持外，企業(yè)還要強(qiáng)化營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，為經(jīng)銷商、零售藥店緊密合作，強(qiáng)化終端包裝，打響終端戰(zhàn)役，康王骨痛靈酊才有望在骨病市場新一輪的競爭中獲得成功。
2006年，在國內(nèi)多個(gè)區(qū)域省份市場，康王骨痛靈酊如一匹黑馬，氣勢磅礴，通過高空宣傳造勢，地面強(qiáng)力推廣策略，將骨痛靈酊在多個(gè)區(qū)域市場成功打響，成為終端營銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。執(zhí)行力保證了康王骨痛靈酊的成功，打破了原來骨貼市場三足鼎立的格局，使骨貼市場呈現(xiàn)四分天下之勢!
策劃不是萬能的，但沒有策劃是萬萬不能的!通過專業(yè)策劃，可加速企業(yè)發(fā)展，加速品牌騰飛。在市場競爭如此激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如果還墨守陳規(guī)，還單純依賴自身資源，不謀求創(chuàng)新，不講究系統(tǒng)策劃，我們可能做得也不錯(cuò)，但總會(huì)感到競爭壓力!
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