淺談我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析
〔論文關(guān)鍵詞]文化貿(mào)易 文化產(chǎn)品 文化傳播
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[論文摘要]隨著中國經(jīng)濟地位在國際上的不斷上升，中國巨大的經(jīng)濟力量正逐步改變世界的政治、軍事格局，然而與之適應的文化影響力卻沒有相應的擴大，文化貿(mào)易逆差嚴重。分析其原因，既有長期以來產(chǎn)業(yè)政策沒有向文化貿(mào)易傾向的歷史原因，又有文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力缺乏、融資困難等導致的現(xiàn)實原因。該文在詳細分析其原因的基礎(chǔ)上，從繁榮我國文化產(chǎn)業(yè)到加強文化產(chǎn)品國際營銷的整個文化貿(mào)易鏈條上分析了發(fā)展對策。
21世紀的第一個十年里，迅猛推進的經(jīng)濟全球化將越來越多的領(lǐng)域裹挾人可貿(mào)易的范圍，彰顯一國軟實力的文化，通過作為其載體的各種硬件軟件，在世界各地交易，文化貿(mào)易已經(jīng)成為國際貿(mào)易的重要組成部分，在國際貿(mào)易總額中所占比例呈迅猛上升趨勢。鑒于此，在當下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與出口產(chǎn)業(yè)調(diào)整的大背景下，對文化貿(mào)易的探討無疑梢.著十分積極的意義。
1我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀分析
1.1文化貿(mào)易的內(nèi)涵
關(guān)于文化貿(mào)易概念，比較普遍的說法是:“國際文化貿(mào)易是指國際間文化產(chǎn)品與服務輸人和輸出的貿(mào)易方式。”文化產(chǎn)品的概念在聯(lián)合國科教文組織有清晰的表述，即“文化產(chǎn)品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品。它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為�；趥�人和集體創(chuàng)作成果的文化商品在產(chǎn)業(yè)化和在世界范圍內(nèi)銷售的過程中，被不斷復制并附加了新的價值。圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、錄音帶、電影、錄像帶、視聽節(jié)目、手工藝品和時裝設計組成了多種多樣的文化商品”。
1.2我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀
我國雖然是一個文化大國，但文化產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達，對國際市場的參與程度非常低，主要的文化產(chǎn)品進出口存在嚴重逆差。據(jù)我國新聞出版總署統(tǒng)計的文化產(chǎn)品進出日數(shù)據(jù)來看，2008年，我國圖書、報紙、期刊類出口3487. 25萬美元，進口卻達到24061. 40萬美元。音像制品及電子出版物出口為101. 32萬美元，進口為4556. 81萬美元，逆差也十分嚴重。版權(quán)方面，出口2455種，進口16969種，逆差14514種。可見，我國文化產(chǎn)品的出口不僅數(shù)量小，而且種類簡單，在國際市場上未形成競爭優(yōu)勢。
2我國文化貿(mào)易發(fā)展中存在的問題分析
2.1文化貿(mào)易缺乏國內(nèi)繁榮的文化產(chǎn)業(yè)做支撐
邁克爾·波特在國家競爭優(yōu)勢里，用“鉆石模型”分析一個國家或地區(qū)的全球競爭地位。鉆石模型主要包括 四大要素:生產(chǎn)要素;需求條件;相關(guān)性產(chǎn)業(yè)與支持性產(chǎn)業(yè);企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭對手。下面運用該模型對我國的文化貿(mào)易競爭優(yōu)勢略做分析。
首先，作為文化貿(mào)易基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)不同于文化，文化需要積累和積淀，而文化產(chǎn)業(yè)既可以應運而生，亦可以將原有的文化傳統(tǒng)以產(chǎn)業(yè)的形式發(fā)揚�；诖耍幕a(chǎn)業(yè)對要素的需求不需要過多的硬性資源如自然資源、基礎(chǔ)設施等，而集中在創(chuàng)造力、創(chuàng)新能力、人力資源、資金等方面，這恰恰是我國所缺乏的。
其次，需求條件指產(chǎn)品或服務須有強大的國內(nèi)市場需求。這一點決定了行業(yè)如何感知消費者的需求并做出反應，形成一股刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力，進而有可能從國內(nèi)走向國際。目前我國文化產(chǎn)業(yè)的需求現(xiàn)狀是城市間整體分布極不平衡、需求總量不高。一般來說，一線和二線城市文化產(chǎn)品市場較為活躍，其他城市則市場沉寂。在中國大部分的縣城或地級市，電影院、劇場通常呈現(xiàn)出門前冷落車馬稀的狀況。再以圖書為例，普通公眾日常讀書越來越傾向于快餐式的暢銷書，經(jīng)典著作也偏好于簡單版的編輯版本，嚴肅而深刻的作品反倒越來越失去大眾市場。
最后，相關(guān)性與支持性產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)企業(yè)的作用體現(xiàn)得較為明顯，而在文化產(chǎn)業(yè)并不明顯，在此不再分析。有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)等，由于我國文化產(chǎn)品大多是政府主導，沒有形成蓬勃興盛的民間企業(yè)群。
2.2缺乏對國外消費者心理研究
文化產(chǎn)品的走出去一定伴隨著文化的傳播與滲透，這就需要在走出去之前對他國消費者心理有個準確的把握。并非所有的文化都可以加以包裝并推廣，他國民眾的藝術(shù)品位、欣賞水平、欣賞習慣千差萬別，推廣之前填密的調(diào)研必不可少。而遠觀式的了解是不夠的，需要從其生活形態(tài)、歷史因素、地理因素等各個方面研究考察。以美國為例，美國人口與自然資源之間形成一種遠遠優(yōu)于中國的平衡，中國廉價商品大量輸出很大程度上改善著美國普通人的生活，美元在全世界的強勢等因素賦予美國人天生一種優(yōu)越感，他們自由開放，崇拜個人英雄主義，喜歡探險，追求豐富的生活，這種情況下，我國講求尊卑、存天理、滅人欲的儒家思想便不能在美國有巨大的市場，相反，道家講求內(nèi)外兼修、崇尚自然的理念反倒更讓注重環(huán)保、健身的美國人所接受。
2.3文化產(chǎn)品國際營銷不夠
文化產(chǎn)品何時推廣、以何種形式、何種節(jié)奏推廣等對消費者的接受程度起著至關(guān)重要的作用。美國好萊塢在美國文化全球傳播中功不可沒，我國新一代年輕人在美國大片中長大，潛移默化中，美國人的生活形態(tài)、思維方式植人了這一代人的骨髓，深刻改變著年輕一代的價值觀和其行為方式。我國年輕人對好萊塢導演、明星、影片的了解程度遠遠大于對自己國家歷史的了解，這與好萊塢無處不在的營銷有著莫大的關(guān)系。而我國文化產(chǎn)品在國外的營銷，一來推廣形式簡單，大多以展覽、演出的形式，形不成持續(xù)的影響力;二來主要是政府在主導，對象大多為受教育較高的群體，既波及不到美國各個群體，也不能從戰(zhàn)略高度規(guī)劃整個宣傳進程。
3制約我國文化貿(mào)易發(fā)展的原因分析
3.1我國文化產(chǎn)業(yè)處于起步階段，競爭力弱
文化貿(mào)易的強大首先來自于文化產(chǎn)業(yè)的興盛。中國文化產(chǎn)業(yè)到目前為止的發(fā)展，基本上源自政府的主導、推動和政治松綁，政策痕跡十分濃厚，但這只能是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。政府缺乏對文化深刻發(fā)掘的動力和專門的操作機構(gòu)，它們有高度的競爭感，卻沒有真正的創(chuàng)造力。只能起到拋磚引玉或者牽線搭橋的作用，接替政府真正做強文化產(chǎn)業(yè)的應是社會創(chuàng)造力量和與之相關(guān)的資本，即需要有金融資本流向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。但這面臨四個方面的難題:
(1)企業(yè)的融資問題
民營文化產(chǎn)業(yè)往往屬于中小型企業(yè)，融資門檻高。我國銀行目前實行“規(guī)�？刂啤⒓泄芾�、分級審批”的規(guī)模管理，且_發(fā)行時優(yōu)先考慮農(nóng)業(yè)、能源、交通及城市公共設施建設項目，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資金提供不積極。對于其他資金籌集的方式，主要是民間融資和風險資金，前者缺乏完善的法律和普遍的商業(yè)信用，后者因文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身的不確定性大、發(fā)展前景缺乏可預測性而不積極。
(2)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)風險高
一方面，文化產(chǎn)業(yè)市場培育困難，往往需要從消費者觀念改變上人手;另一方面，這個市場極容易冷卻，消費者對新的文化創(chuàng)意厭倦的速度遠遠大于其他市場，很容易做成“風靡一時”。
(3)中小企業(yè)往往追求短期利益
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場高風險的一個表現(xiàn)是，創(chuàng)意被接受意味著巨大的利潤，不被接受則損失慘重。而市場進人的門檻又相對較低，一旦新的文化創(chuàng)意市場被培養(yǎng)出來，又會瞬時擁人大量的競爭者。同時，新的市場往往缺乏相應的法律和習慣約束，容易造成企業(yè)之間的混戰(zhàn)。在這樣的市場里，無論是初進人者還是后來者，都想盡快在市場未冷卻下來之前淘個，收回前期的投資，不少企業(yè)往往以損害整個行業(yè)的長遠發(fā)展為代價。舉個例子來說，春晚的魔術(shù)節(jié)目使得魔術(shù)產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展，魔術(shù)依托電視媒體開始對“消費者”狂轟濫炸，各個電視頻道紛紛上馬魔術(shù)節(jié)目，混戰(zhàn)一片，消費者很快從追捧轉(zhuǎn)變到漠然，魔術(shù)市場未待成熟，已然衰退。
(4)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)容易被當政者做成“政績工程” 注重政績，對上負責向來是我國當政者的一貫思維，在不允許單純追求GDP的今天，借助當?shù)鬲氂械奈幕瘋鹘y(tǒng)，包裝推崇，以此樹立城市名片逐漸成為一種趨勢。政府主抓的好處是可以充分調(diào)動各方面的資源，不利因素是資源得不到充分利用，且缺乏可持續(xù)性。以政績?yōu)槌霭l(fā)點，往往將文化產(chǎn)業(yè)做大，而不能做強。山東的孔子文化節(jié)可以說明這一點。孔子文化是中國的主流文化，其流行卻是在近幾年隨著于丹在“百家講壇”的解讀而起。山東曲阜、濟寧等市借《論語》熱大力推廣孔子文化，舉辦了各種文化節(jié)、祭孔、與孔子有關(guān)的征文等活動。在本地轟轟烈烈，卻沒有形成大范圍的影響力。究其原因，一是沒有深刻發(fā)掘，二是僅關(guān)注形式上的熱烈，沒有真正當做一項產(chǎn)業(yè)去培育。
3.2對自身文化的繼承、發(fā)掘與發(fā)揚不夠
文化貿(mào)易與其他貿(mào)易形式不同之處在于文化產(chǎn)品的國際化首先是本國文化的國際化。發(fā)展文化貿(mào)易，首先需要國內(nèi)對自身可形成國際競爭力的獨特文化進行繼承并發(fā)掘，其次才是將發(fā)掘出的文化輔以各種載體制作成文化產(chǎn)品向全世界傳播。對于前者，一方面既需要有一大批潛心鉆研的專家、學者將我國文化繼承下來;另一方面需要廣泛的土壤，即在全民范圍內(nèi)傳播。舉例來說，堪稱國粹的昆曲，意境清雅、節(jié)奏舒緩、遣詞優(yōu)美清麗，對表演者的音容笑貌、身段、動作要求極為嚴格。在快節(jié)奏、務實、過分追求物質(zhì)生活的當今處于瀕危的邊緣，不僅傳承者少，欣賞者亦少。相比之下，美國人的英雄主義、性解放、牛仔文化等卻可以借助其電影在全世界攻城略地。文化產(chǎn)品在國內(nèi)沒有堅實的發(fā)展基礎(chǔ)和廣大的市場，很難形成具有國際競爭優(yōu)勢的國際產(chǎn)品。
對于后者，將發(fā)掘出的文化轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)品，需要具有競爭力的相關(guān)企業(yè)。發(fā)達國家文化貿(mào)易的繁榮的一大原因是擁有在文化、娛樂、媒體及印刷業(yè)都具有實力雄厚的跨國公司，它們利用遍布全球的信息、生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡，進行文化資源的全球化配置和文化產(chǎn)品的全球化銷售，成為全球文化貿(mào)易的主體。反觀我國，市場經(jīng)濟發(fā)展不過十幾年，媒體、娛樂或者印刷業(yè)又是相對進人市場經(jīng)濟領(lǐng)域較晚的行業(yè)，發(fā)展不夠成熟，無論是生產(chǎn)還是營銷，在國際上都沒有形成競爭優(yōu)勢。
4發(fā)展我國文化貿(mào)易的對策
4.1培育文化產(chǎn)品興盛的土壤
文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)國際市場的蓬勃發(fā)展離不開國內(nèi)國際消費者對文化思想的認可、理解和接受，然而文化意識的接受非一時之功，需要一個強有力的政策支持，培養(yǎng)起文化氛圍，首先在國內(nèi)培育出文化產(chǎn)品興盛的土壤，使我國文化在各個層次得到深人人心的傳播，為文化產(chǎn)品的發(fā)展奠定思想基礎(chǔ)。
4.2占據(jù)文化傳播的高度
20世紀末，英國的博拉頓召開了世界第18次哲學大會，在會上提出“新的世紀是文化世紀”。我們來看東西方的經(jīng)濟交融過程，經(jīng)濟最初開放的幾年里，許多跨國公司如寶潔、麥當勞、奔馳、麥肯錫等在中國屢遭挫折，這些公司宣傳的理念與當時中國人的思想格格不人，之后隨著好萊塢電影的到來，年輕一代對電影中美國人生活方式的了解、接受、模仿，這些跨國企業(yè)開始在中國找到了巨大的市場，其品牌含義開始深人人心。于此借鑒，我國的文化貿(mào)易的發(fā)展前提亦是要在戰(zhàn)略高度上推廣我國的文化思想。我國的廣東省今年開始產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，策略是“兵馬未動，文化先行”，即在將舊有的資源利用高、勞動密集、附加值低、發(fā)展前景不好的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出去的同時，培育文化軟實力，再招商引進一大批資源利用少、利潤高、就業(yè)廣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
以上兩個實例中，文化傳播均是被放在了戰(zhàn)略的最高點，以文化傳播為先行軍，打開文化貿(mào)易的大門，進而打開相關(guān)產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的大門。
4.3完善文化產(chǎn)業(yè)的運營機構(gòu)
文化產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)往往屬于風險高的行業(yè)，前期需要極強的創(chuàng)新能力和創(chuàng)造能力，同時，又必須有必要的資金支持。在以上的分析中亦提到，政府的激勵作用必不可少，卻不能成為經(jīng)營的主體�；钴S、有韌性、敏感度高的企業(yè)當是行業(yè)興盛的主力軍，政府應創(chuàng)造條件，給予相應的政策激勵和初期適當?shù)谋Ｗo，同時，法律法規(guī)跟上行業(yè)的發(fā)展，避免逐利的混戰(zhàn)狀態(tài)。在國內(nèi)走向良好發(fā)展道路之后，加強國際文化產(chǎn)品市場調(diào)研程度，進行本土化的營銷。
4.4加強人才的培養(yǎng)與人才留住機制建設
中國的國際化之路的一大瓶頸是國際化人才的缺乏，不僅僅是文化產(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)亦如此。一般情況下，海外的跨國管理和經(jīng)營，既需要熟悉當?shù)氐氖袌觯私庀M者的消費心理和消費習慣，又要有相應的管理能力和政策制定才干，講求軟實力的文化產(chǎn)業(yè)更是如此。我國這方面的人才本就缺乏，一大部分留在了待遇更好、運營機制更完善的跨國公司，相反，卻沒有大批優(yōu)秀的國外人才流人我國企業(yè)。我國文化貿(mào)易才剛剛起步，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人才問題始終是一塊短板。
人才培養(yǎng)，一方面要加強教育的重視程度，學好相關(guān)文化貿(mào)易理論的同時，培養(yǎng)國際化的視野，注重自身文化的掌握，只有知己知彼，才有可能將本國文化產(chǎn)品國際化。另一方面，改善公司的治理結(jié)構(gòu)，留住人才。跨國公司經(jīng)過百年的發(fā)展，無論是治理、績效、人力資源管理、個人發(fā)展等方面都非常成熟，總是能集聚全球最優(yōu)秀的人才。我國文化企業(yè)在這些方面做的還不夠，企業(yè)發(fā)展、人才發(fā)展是相互促進又相互制約的。一個辦法是挑選優(yōu)秀的文化企業(yè)大力扶持，在提供相應的政策優(yōu)惠的同時，大力宣傳，吸引人才，并建立人才激勵計劃，使企業(yè)與員工共成長。同時設立人才培養(yǎng)基地，為有志于從事該行業(yè)的人員提供培訓的機會。
5結(jié)束語
綜上所述，貿(mào)易結(jié)構(gòu)取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，文化貿(mào)易強大與否，取決于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又從根本上取決于文化傳播的氛圍。我國在市場經(jīng)濟體制走向縱深的同時，舊有的文化氛圍被徹底打破，然而打破之后既沒有從其傳統(tǒng)中發(fā)展出新的文化體系，也沒有成功地移植外國文明，文化的發(fā)展遠遠落后于經(jīng)濟增長。這是我國文化貿(mào)易難以突破的最根本原因。另外，西方文化已無孔不人地滲透到我們生活的方方面面，西方文化產(chǎn)品在中國隨處可見。倘若現(xiàn)狀不改變，我國在文化上甚至經(jīng)濟上，繼續(xù)以別人的策略為策略，以別人的規(guī)則為規(guī)則，進行現(xiàn)代化建設的宏偉大任，是極其沉重的文化失敗。一個經(jīng)濟崛起的民族要有自己的文化體系，文化貿(mào)易的發(fā)展，不僅是產(chǎn)業(yè)問題，而是更為深刻的整個民族的發(fā)展問題。希望以此篇拙文，能為我國文化貿(mào)易的發(fā)展略盡綿薄之力。
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