高職市場營銷創(chuàng)業(yè)教育研究
當下高職院校市場營銷專業(yè)在使創(chuàng)業(yè)教育的理念、方法和精髓融入到專業(yè)教育之中的過程里，沒有能使兩者有機銜接、有效對接和深度融合，問題是沒有找準創(chuàng)業(yè)教育融入市場營銷專業(yè)教育的有效渠道。
摘要：
根據當前高職院校普遍存在“專業(yè)教育”與“創(chuàng)業(yè)教育”分割的現狀，本文以市場營銷專業(yè)為例，首先論證了高職創(chuàng)業(yè)教育開展及與專業(yè)教育融合的必要性，進而探討了影響創(chuàng)業(yè)教育融入市場營銷專業(yè)教育的問題，最后，從“組織保障”、“教學改革”、“平臺建設”三個方面構建適合高職特色的創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)教育融合機制。文章將為高職院校在如何有效培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)能力方面提供有價值的理論指導和實踐支持。
關鍵詞：
高職;市場營銷;創(chuàng)業(yè)教育;專業(yè)教育;融合機制
一、高職創(chuàng)業(yè)教育開展的必要性
隨著市場競爭的加劇和經濟體質增效升級的迫切需要，創(chuàng)新正逐步成為經濟發(fā)展的主導力量，而創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)新的源泉，在“雙創(chuàng)”的時代浪潮下，為了適應經濟發(fā)展新常態(tài)，社會對高職院校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育提出了新的要求。另外，伴隨著大學教育由精英教育進入大眾教育階段，就業(yè)問題也日益凸顯，有數據表明，2016年高校畢業(yè)生就業(yè)人數達到765萬人，比2015年增加16萬人，創(chuàng)業(yè)不失為擴大其就業(yè)的良好途徑。
高職教育的人才培養(yǎng)目標是培養(yǎng)適應技術生產、建設、管理、服務第一線的高等技術應用型專門人才。這類人才既有一定理論基礎又有較強的實踐能力，其本質在于知識和技能的創(chuàng)新性應用，而創(chuàng)業(yè)正是創(chuàng)新的源泉。由此可見，高職院校的人才培養(yǎng)目標與創(chuàng)業(yè)的關系更為密切，在高職院校實施創(chuàng)業(yè)教育，既順應了社會經濟發(fā)展對人才的需求，也為創(chuàng)業(yè)教育實施找到了關鍵落腳點。
二、創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合的必要性
高等學校的創(chuàng)業(yè)教育，是指在完成專業(yè)教育的同時，培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)精神，并傳授創(chuàng)業(yè)知識，使學生具備較強的創(chuàng)業(yè)能力，進而在走向社會后實現自主創(chuàng)業(yè)或在工作中更好地體現個人價值，獲得更好的職業(yè)發(fā)展的一種新的教育模式。教育部在2010年《關于大力推進高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》中指出：“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育要面向全體學生，結合專業(yè)教育，融入人才培養(yǎng)過程”。國務院辦公廳在2015年《國務院辦公廳關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》中指出：“高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育存在一些不容忽視的突出問題，主要是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念滯后、與專業(yè)教育結合不緊、與實踐脫節(jié)等，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系亟待健全。”
五年間，創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合問題反復在提出，說明其是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重點與難點。目前，一些高職院校的創(chuàng)業(yè)教育游離于專業(yè)教育之外，創(chuàng)業(yè)教育的內容及形式較少與專業(yè)教育有交集，進行的創(chuàng)業(yè)教育課程相對泛泛，存在“急于求成”的心理，只是單單想提升就業(yè)率或者迎合國家政策。而實質上從推動創(chuàng)業(yè)教育的社會需求面看，社會和企業(yè)更需要具備創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力的專業(yè)人才，創(chuàng)業(yè)教育融入專業(yè)教育可以更有效地幫助學生實現專業(yè)領域的創(chuàng)業(yè)。因此，創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)不能游離于專業(yè)學科之外，應該是對學科教學過程的一種“重構”。
三、影響創(chuàng)業(yè)教育融入市場營銷專業(yè)教育的問題探討
權威教育數據咨詢研究公司麥可思發(fā)布的《2016年中國大學生就業(yè)報告》顯示：2015屆大學畢業(yè)生的自主創(chuàng)業(yè)比例是3.0%，而這一數據在2012屆僅為2%。2015屆高職高專畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)的比例(3.9%)高于本科畢業(yè)生(2.1%)。這說明近年來國家對于創(chuàng)業(yè)文化的引導還是初見成效的，尤其是在高職院校，而且創(chuàng)業(yè)的質量也在提高，但這一數據還是遠低于發(fā)達國家水平。通過梳理近5年的麥可思數據，高職專院校畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)比例始終高于本科院校創(chuàng)業(yè)比例，2015屆創(chuàng)業(yè)比率幾乎為本科院校的一倍。
專家學者究其原因，從總結來看更多是因為高職院校的專業(yè)與課程設置更偏實踐和應用，實踐性更強，所以很多創(chuàng)業(yè)是跟自身專業(yè)相關的。市場營銷專業(yè)是高職院校中極具實踐性的專業(yè)之一，與市場經濟活動的聯系最密切，該專業(yè)知識和操作技能，在創(chuàng)業(yè)實踐中具有廣泛的實用性和可操作性，這為高職院校市場營銷專業(yè)的學生帶來了更大的創(chuàng)業(yè)幾率。所以，在植入創(chuàng)業(yè)教育方面市場營銷專業(yè)具有特殊的優(yōu)勢。但是根據各方專家的研究表明，我國高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育的理念相對還是滯后的，特別是與專業(yè)教育結合不緊，與實踐脫節(jié)。筆者通過大量的研究總結，認為主要問題體現在以下幾個方面：
(一)缺少有效的融入渠道
當下高職院校市場營銷專業(yè)在使創(chuàng)業(yè)教育的理念、方法和精髓融入到專業(yè)教育之中的過程里，沒有能使兩者有機銜接、有效對接和深度融合，問題是沒有找準創(chuàng)業(yè)教育融入市場營銷專業(yè)教育的有效渠道。大多數市場營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)目標、人才培養(yǎng)體系及人才培養(yǎng)方案的設計上專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育是分離的，只是在原有的人才培養(yǎng)計劃中輔助添加了一些創(chuàng)業(yè)培訓課程或者創(chuàng)業(yè)實踐機會，甚至高職院校的所有專業(yè)都在共享著相同的這些創(chuàng)業(yè)培訓資源。所以，專業(yè)教育的開展與創(chuàng)業(yè)教育的開展如同兩條線在并行，并沒有有效地融合成一條有效的路線。
(二)沒有合理安排融入時間
要結合市場營銷專業(yè)教育不同階段的特點、核心和關鍵，適時以恰當的方式和手段將創(chuàng)業(yè)教育切入其中。但是很多學校都是到了學生即將畢業(yè)的時候才開設課程，一些學生已經靜不下心來去聽課，反而投入到了找工作、升本的熱潮中。
(三)缺乏融入的組織保障
從管理方面看，專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育融合的管理機制脫節(jié)是不爭的事實。大多數職業(yè)院校專業(yè)教育歸口教務處，創(chuàng)業(yè)教育歸口學工處、就業(yè)辦或者團委等學生管理部門，兩者對彼此負責的部分都缺乏必要的了解，甚至支持，這成為制約專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育真正融合的重要問題。對市場營銷專業(yè)教育而言，如何通過組織保障推進創(chuàng)業(yè)教育自然融入專業(yè)教育的問題值得探索。
四、構建適合高職市場營銷專業(yè)特點的創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合機制
無論采用何種途徑實現創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的融合，都需要一套完善的融合機制。筆者主要從“組織保障”“教學改革”“平臺建設”三個方面構建適合高職市場營銷專業(yè)特點的專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育融合的有效路徑。
(一)健全輔助的保障機制，促進長效性融合
創(chuàng)業(yè)教育融入專業(yè)教育僅僅靠一些課程模式的改革難以保證實現長效性融合，必須配合學校層面相關部門的整體協(xié)調，形成廣泛的聯動機制�？梢詮娜藛T配備、制度配套、績效考核、師資培訓四個主要方面入手。一是配備專門的管理人員，可以落實到各個專業(yè)，負責專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育融合工作，這樣可以確保二者融合的工作推進。二是學校出臺相應的管理制度，例如創(chuàng)業(yè)學分認定、專業(yè)課程考核機制、專業(yè)學位授予機制等，確保創(chuàng)業(yè)教育效果認定。三是改革傳統(tǒng)專業(yè)課程教學工作量的考核評價方式，提升專業(yè)教師參與創(chuàng)業(yè)教育的積極性，將創(chuàng)業(yè)教育成果與專業(yè)領域業(yè)績成果同等對待，鼓勵教師帶領學生在職創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。四是加強在校專業(yè)教師創(chuàng)業(yè)能力的培訓，加大創(chuàng)業(yè)教師的引進。
將高校教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的意識和能力作為崗前培訓、課程輪訓、骨干研修的重要內容;利用在校教師到企業(yè)掛職制度，鼓勵在校專業(yè)教師到初創(chuàng)企業(yè)掛職鍛煉;聘請知名創(chuàng)業(yè)成功者、企業(yè)家、風險投資人等各行各業(yè)優(yōu)秀人才，擔任專業(yè)課、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課授課或指導教師。
(二)構建有效的教學體系，促進結構性融合
專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的融合應當從人才培養(yǎng)模式的頂層設計開始，明確高職創(chuàng)業(yè)教育目標要求，使創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力成為評價人才培養(yǎng)質量的重要指標。選擇適合本專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育實際的教學計劃、課程開發(fā)、教學模式以及資源庫的建設，并且要融入到人才培養(yǎng)的全過程中。有學者認為不宜過早在專業(yè)課程教學中開始融合創(chuàng)業(yè)教育，這樣不利于專業(yè)基礎知識的學習。但是，筆者認為對于高職院校“2+1“或者“2.5+0.5”的培養(yǎng)模式，尤其是結合市場營銷專業(yè)特點來說，應該從入校起就開始創(chuàng)業(yè)教育的引入，并且與專業(yè)教育相互融合。下面以我校市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育的開展為例介紹。
1.引入階段
在市場營銷專業(yè)新生入學的專業(yè)教育、專業(yè)基礎課程中展業(yè)創(chuàng)業(yè)教育的引入，可以通過企業(yè)家傳奇故事導入、創(chuàng)業(yè)經典案例分享、校友創(chuàng)業(yè)事例介紹、企業(yè)家進課堂等方式，引起學生對創(chuàng)業(yè)的好奇和興趣，初步激發(fā)他們的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)精神。(1)設立專業(yè)認識周，參觀了解企業(yè)。我院市場營銷專業(yè)在一年級第一學期安排了專業(yè)認識周，感性了解各類企業(yè)的運作過程及其營銷環(huán)節(jié)的運作形式。(2)利用社團活動，聘請校外企業(yè)家和營銷實戰(zhàn)工作者進入課堂，進行生動、直觀的實際營銷經驗與創(chuàng)業(yè)經歷的介紹，對學生進行創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)品格等方面的教育。(3)初級模擬企業(yè)經營實訓。利用教學軟件讓大一學生通過營銷決策軟件系統(tǒng)進行模擬決策，通過組建虛擬的模擬公司來組織學生熟悉和了解實體公司的各項工作流程，并以角色扮演和情景模擬的方式從不同角度全面了解和執(zhí)行營銷決策，培養(yǎng)學生的自主創(chuàng)業(yè)的精神。
2.深化階段
在專業(yè)教育進入深化的階段，要使學生掌握更多的創(chuàng)業(yè)管理專業(yè)素質，充分了解創(chuàng)業(yè)必備的專業(yè)知識�？梢赃x擇創(chuàng)業(yè)基本知識，以“顯性課程”的形式，納入專業(yè)課程體系。在專業(yè)課程設計時，選擇來自企業(yè)的實際項目為主導，營造真實的職業(yè)工作情景，在教學中將創(chuàng)業(yè)者的基本素質內容以“隱形課程”形式融入專業(yè)教學之中。在課程實施中，充分開展“工學結合”。通過校企深度合作，將企業(yè)的經營理念滲透到項目設計中，使學生在項目開發(fā)與管理及企業(yè)運營等方面得到鍛煉和提高。例如我校市場營銷專業(yè)《營銷策劃》課程摒棄了傳統(tǒng)的理論、案例教學方式，以創(chuàng)業(yè)項目為載體設計教學情景，以創(chuàng)業(yè)計劃步驟為環(huán)節(jié)設計教學任務，以學生行動為主體來組織教學，完成了創(chuàng)業(yè)知識與專業(yè)知識的融合。
3.拓展訓練階段
在初步掌握了專業(yè)知識后，隨著社會實踐、畢業(yè)實習與論文等環(huán)節(jié)的引入，專業(yè)教育進入拓展訓練階段。這一階段，專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)計劃設計大賽、企業(yè)經營模擬大賽、企業(yè)經營管理大賽等活動密切互動，為取得好成績，眾多學生從專業(yè)知識中尋求支撐，學生的專業(yè)知識得以拓展訓練，創(chuàng)業(yè)知識更加豐富，創(chuàng)業(yè)素質和專業(yè)素質得到了綜合提升。也可以通過選修課開設跨學科專業(yè)的交叉課程，促進人才培養(yǎng)由學科專業(yè)單一型向多學科融合型轉變。
(三)搭建特色的實踐平臺，促進有效性融合
創(chuàng)業(yè)教育由于較強的實踐性，必須有一個很好的實踐操作平臺，而高職專業(yè)教育也需要大量的實戰(zhàn)訓練，從這點來講，創(chuàng)業(yè)教育與市場營銷專業(yè)教育的總體目標是一致的。筆者認為可以從四個方面完成實踐平臺建設：創(chuàng)新意識培養(yǎng)平臺、創(chuàng)業(yè)技能培訓平臺、經營實戰(zhàn)平臺、網絡學習交流平臺。從市場營銷專業(yè)來看可以從兩個方面入手搭建。
一方面，要整合校內資源，把已有的資源最大化利用起來。創(chuàng)新意識培養(yǎng)平臺，可以利用學校創(chuàng)業(yè)文化宣傳，講座等課外活動以及專業(yè)基礎課程的引導來搭建;創(chuàng)業(yè)技能培訓平臺可以充分利用實踐課程，比如《推銷技巧實訓》課程可以組織開展學生自負盈虧的校內推銷大賽，提升學生的創(chuàng)業(yè)技能;實戰(zhàn)經營平臺可以利用已有的專業(yè)實踐平臺，比如企業(yè)經營模擬仿真軟件，也可以利用校內創(chuàng)業(yè)基地孵化創(chuàng)業(yè)項目，來提高學生的實戰(zhàn)經營能力。網絡學習交流平臺，則可利用校園網絡及微信公眾平臺來搭建。
另一方面，要充分利用社會各類資源，加強與社會的合作。例如，邀請各類企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)成功人士參與創(chuàng)新意識培養(yǎng)平臺的搭建;積極參與各項創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，提升學生的創(chuàng)業(yè)技能;聯合企業(yè)舉辦特色的專業(yè)技能大賽，我校與娃哈哈合作開展的“建軍杯市場營銷大賽”，從進貨到最后的銷售環(huán)節(jié)，完全由學生自主決定，極大地鍛煉了學生的經營實戰(zhàn)能力;依托地方創(chuàng)業(yè)園區(qū)亦可以提高學生經營實戰(zhàn)能力;社會各類創(chuàng)業(yè)網絡交流學習平臺，更為學生提供了廣闊的學習平臺。
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