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淺議西餐廳服務(wù)營(yíng)銷策略
【摘 要】西餐廳有別于中餐廳，有其自身獨(dú)有的特點(diǎn)和服務(wù)方式。在當(dāng)下西餐廳盛行的時(shí)期，想要立足于餐飲市場(chǎng)，服務(wù)營(yíng)銷策略的選擇顯得尤為重要。本文通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的理解和對(duì)餐飲行業(yè)的分析，試圖尋求一種適合西餐廳的服務(wù)營(yíng)銷策略。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營(yíng)銷; 服務(wù)方式; 服務(wù)營(yíng)銷策略
服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)概述
1. 1 服務(wù)的概念及其特點(diǎn)服務(wù)，是酒店服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)概念，主要可以從區(qū)別于有形產(chǎn)品的角度來(lái)理解。北歐學(xué)者格魯諾斯 ( Grnro-os) 提出 “服務(wù)是指或多或少存在無(wú)形特點(diǎn)的一種或一系列活動(dòng)，通常產(chǎn)生在顧客與服務(wù)的供給者及其有形的資源、商品或體系彼此作用的過(guò)程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)標(biāo)題。”菲利普·科特勒將服務(wù)定義為 “一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益。”實(shí)際上，服務(wù)就可以理解為是酒店無(wú)形和無(wú)價(jià)的商品，隨時(shí)隨地地向客人出售。服務(wù)也可以說(shuō)為滿足他人的需要而付出的智能和必要的勞動(dòng)。本文所說(shuō)的服務(wù)，都是建立在這個(gè)定義層面基礎(chǔ)上的。
服務(wù)的特點(diǎn)分為無(wú)形性 ( 亦稱不可感知性) 、不可分別性、異質(zhì)性 ( 也稱易變性或差異性) 以及易逝性 ( 或稱不可儲(chǔ)存性) 等。這些特點(diǎn)體現(xiàn)了服務(wù)的特色分別為與有形產(chǎn)品差異明顯; 難以評(píng)定服務(wù)品質(zhì); 服務(wù)提供者提供服務(wù)的隨機(jī)性，即同一服務(wù)人員不同時(shí)間提供的服務(wù)質(zhì)量可能差別迥異，同一顧客不同時(shí)間需要的服務(wù)也大不相同; 生產(chǎn)和銷售同時(shí)進(jìn)行等。
1. 2 服務(wù)營(yíng)銷概述
服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。
營(yíng)銷學(xué)家布姆斯 ( Booms) 和畢特納 ( Bitner) 根據(jù)研究，將服務(wù)營(yíng)銷組合分為 7P，即產(chǎn)品 ( Product) 、價(jià)格( Price) 、地點(diǎn) ( Place) 、促銷 ( Promotion) 、人員 ( Peo-ple) 、有形展示 ( Physical Evidence) 和過(guò)程 ( Process) 。
1. 3 服務(wù)營(yíng)銷的策略體系
服務(wù)營(yíng)銷的策略體系，從 “克服服務(wù)基本特性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷不利一面”的營(yíng)銷策略和 “利用服務(wù)基本特性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有利一面”的營(yíng)銷策略兩個(gè)方面出發(fā)，主要可以分為有形化營(yíng)銷策略、技巧化營(yíng)銷策略、可分化營(yíng)銷策略、關(guān)系化營(yíng)銷策略、規(guī)范化營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷策略、可調(diào)化營(yíng)銷策略以及效率化營(yíng)銷策略八個(gè)特性。
2 西餐廳服務(wù)環(huán)境分析
2. 1 行業(yè)環(huán)境描述2. 1. 1 無(wú)形性前面提到，服務(wù)具有無(wú)形性。當(dāng)然，這也是餐飲服務(wù)行業(yè)提供的 “服務(wù)”的特性。西餐廳作為餐飲業(yè)的一部分，也是在這樣的大背景下生存的。
餐飲服務(wù)企業(yè)提供的無(wú)形服務(wù)很難描述和陳列，它通過(guò)服務(wù)的傳遞提供給顧客的利益。無(wú)形商品的銷售通常容易效仿，因此，餐飲業(yè)的服務(wù)商品較少出現(xiàn)專利。加之餐飲服務(wù)業(yè)資金回流較快，使得餐飲業(yè)成為投資者的寵兒。
2. 1. 2 非儲(chǔ)存性和非運(yùn)輸性
餐飲服務(wù)行業(yè)所提供的無(wú)形商品還具備非儲(chǔ)存性和非運(yùn)輸性。這個(gè)特性使得它的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只能是通過(guò)在限定的時(shí)間里推銷給顧客來(lái)完成; 如果限定時(shí)間內(nèi)得不到顧客肯定，那無(wú)形商品也就隨之失去價(jià)值。因?yàn)闊o(wú)形商品并不像有形商品那樣，可以事前儲(chǔ)存下來(lái)等待顧客到來(lái)隨時(shí)創(chuàng)造推銷機(jī)會(huì)，而是只有當(dāng)顧客上門的時(shí)候， “現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)用”的即時(shí)商品。
2. 1. 3 生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行
餐飲服務(wù)行業(yè)還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。有形商品的生產(chǎn)與消費(fèi)是可以分離的。它的生產(chǎn)時(shí)間和消費(fèi)時(shí)間可以不同步，而且絕大部分的有形商品的生產(chǎn)和銷售都是分離的。有形商品先通過(guò)集中生產(chǎn)，然后銷往不同地點(diǎn)進(jìn)行銷售。而餐飲服務(wù)行業(yè)所提供無(wú)形商品并不具備這個(gè)條件，它的生產(chǎn)時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間一定是同步的，即生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。這就對(duì)餐飲服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者是否緊密配合有著嚴(yán)格的要求，這是無(wú)形商品的價(jià)值和使用價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。
2. 1. 4 西餐與中餐服務(wù)營(yíng)銷的差異在地域、氣候、環(huán)境、風(fēng)俗等的影響下，中西方的餐飲產(chǎn)品在原料、口味、烹調(diào)方法等方面呈現(xiàn)出的不同程度的差異。餐飲產(chǎn)品也正是在這些差異的影響下，才帶上了強(qiáng)烈的地域色彩。中西文化差異是中西飲食文化的基礎(chǔ)，而這種差異的根源是中西方處世哲學(xué)的差異。西方人堅(jiān)信“以人為本”，中國(guó)人信仰 “天人合一”。
而中西方飲食文化的差異，就直接導(dǎo)致了中西方餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷方式的迥異。就最簡(jiǎn)單的結(jié)賬方式來(lái)說(shuō)，中國(guó)人講究先消費(fèi)后埋單，而西方人 “不付賬不干活”。在就餐服務(wù)這方面，中國(guó)人注重就餐氛圍的文化氣息，西方人則重視客人就餐時(shí)的舒適程度。中國(guó)人普遍認(rèn)為，吃的不僅僅是飯，更是一種文化，相比之下，更注重的是味覺(jué)的感受; 而西方人則更加講究的是吃下的東西是否能夠讓人真正的吃得 “飽”，這是基礎(chǔ)，其他任何東西都是在“飽”的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。
2. 2 西餐廳服務(wù)方式分析
2. 2. 1 意式服務(wù)在羅馬帝國(guó)時(shí)代，意大利曾是歐洲的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，雖然后來(lái)意大利落后了，但就西餐烹飪來(lái)講，意大利卻是始祖，可以與法國(guó)、英國(guó)媲美。意式西餐的特點(diǎn)是: 原汁原味，以味濃著稱。烹飪注重炸、熏等，以炒、煎、炸、燴等方法見(jiàn)長(zhǎng)。意大利人喜愛(ài)面食，做法吃法甚多。其制作面條有獨(dú)到之處，各種形狀、顏色、味道的面條至少有幾十種。因此，意式西餐的服務(wù)也是西餐服務(wù)的始祖，所有其他西餐服務(wù)方式都多多少少受到意式西餐服務(wù)的影響，帶有意式服務(wù)的影子。
2. 2. 2 法式服務(wù)
在所有西餐服務(wù)中，傳統(tǒng)的法式服務(wù)無(wú)疑是最豪華、最細(xì)致和最周密的。法國(guó)餐廳的裝飾以豪華和高雅著稱，以東歐宮殿為特色，連餐具都采用的是高質(zhì)量的瓷器，甚至是銀器，酒具則最常見(jiàn)的是水晶杯。通常會(huì)采用現(xiàn)場(chǎng)加熱和調(diào)味菜肴及切割菜肴等方式為顧客服務(wù)。法式服務(wù)注重服務(wù)程序和禮節(jié)禮貌，注重服務(wù)表演，注重吸引客人的注意力，服務(wù)周到，每位顧客都能得到充分的照顧。
2. 2. 3 俄式服務(wù)
俄式服務(wù)是西歐西餐服務(wù)的代表。俄式西餐的服務(wù)方法不同于法式，講究的是優(yōu)美和文雅。其中， “大淺盤”是俄式西餐的標(biāo)志性餐具。俄式西餐通常使用大淺盤將整齊且美觀的菜肴端給所有顧客，讓所有顧客在欣賞廚師精湛手藝的同時(shí)，刺激顧客的食欲。因?yàn)槊恳粋�(gè)餐桌只需要一個(gè)服務(wù)員，所以俄式服務(wù)以服務(wù)的方式簡(jiǎn)單快速著稱。
但是由于俄式服務(wù)也使用了大量的銀器，因此并沒(méi)有“跌份”，反而增添了餐廳的氣氛。
2. 2. 4 美式服務(wù)
美式服務(wù)廣泛應(yīng)用于咖啡廳和西餐宴會(huì)廳。因?yàn)槊朗椒⻊?wù)講究的就是簡(jiǎn)單和快捷，一名服務(wù)員可以看數(shù)張餐臺(tái)。美式西餐服務(wù)所使用的餐具和人工成本相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較低，空間利用率及餐位周轉(zhuǎn)達(dá)率則比較高，是西點(diǎn)和西餐宴會(huì)理想的服務(wù)方式。
2. 2. 5 英式服務(wù)
英式西餐服務(wù)因其溫馨、體貼、周到的特點(diǎn)，又被稱為家庭式服務(wù)。其主要的服務(wù)方式是服務(wù)員從廚房將烹制好的菜肴傳送到餐廳，由顧客中的主人親自動(dòng)手切肉裝盤，并配上蔬菜，服務(wù)員把裝盤的菜肴依次端送給每一位客人。調(diào)味品、沙司和配菜都擺放在餐桌上，由顧客自取或相互傳遞。英式服務(wù)的家庭氣氛很濃，許多服務(wù)工作由客人自己動(dòng)手，用餐的節(jié)奏較緩慢。
3 西餐廳服務(wù)營(yíng)銷策略建議
3. 1 服務(wù)營(yíng)銷策劃的步驟3. 1. 1 準(zhǔn)確細(xì)分與定位顧客群細(xì)分服務(wù)營(yíng)銷的方法與傳統(tǒng)商品營(yíng)銷有所不同。服務(wù)營(yíng)銷的細(xì)分，注重的不僅是顧客的需求，還有顧客的期望。通過(guò)細(xì)分之后，可以按照服務(wù)成本把顧客分成各個(gè)等級(jí)，掌握并管理顧客參與服務(wù)的提供過(guò)程。
3. 1. 2 掌握顧客的期望
顧客感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量并不完全等價(jià)于實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量。而是要受到顧客期望的服務(wù)質(zhì)量的抵消。把焦點(diǎn)放在最重要的顧客身上，并找出西餐廳的優(yōu)異服務(wù)與顧客的期望有何差異，再通過(guò)努力減少這種差異。
3. 1. 3 設(shè)定顧客的期望
擬訂一整套溝通計(jì)劃，使顧客所期望的服務(wù)水平略低于西餐廳所能提供的服務(wù)水平。
3. 2 服務(wù)營(yíng)銷策略中的注意事項(xiàng)3. 2. 1 “沒(méi)有滿意的員工就沒(méi)有滿意的顧客”員工的滿意度和情緒會(huì)直接傳染給顧客，時(shí)刻影響著顧客的滿意度。對(duì)于西餐廳來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的員工是能否贏得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵。首先， “沒(méi)有忠實(shí)的員工作基礎(chǔ)，是不可能擁有忠實(shí)顧客的。”西餐廳的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)該以人為本。其次，因?yàn)? “管理是一種服務(wù)”。所以，只有對(duì)內(nèi)的服務(wù)上去了，對(duì)外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿意的員工提供給西餐廳客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得客人的滿意。
3. 2. 2 產(chǎn)品是服務(wù)的基礎(chǔ)，更是維持餐廳形象的服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)應(yīng)該圍繞產(chǎn)品而開(kāi)展，這是塑造企業(yè)形象的最簡(jiǎn)潔、最直接的方式。而圍繞產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)，主要表現(xiàn)為對(duì)微觀產(chǎn)品的利益直接附加，量變激勵(lì)質(zhì)變，最終營(yíng)造西餐廳的附加利益。
3. 2. 3 良好的第一印象是完美服務(wù)的基礎(chǔ)良好的第一印象除了餐廳裝潢等外部硬件表現(xiàn)外，更重要的是服務(wù)人員的態(tài)度和精神面貌。無(wú)可厚非的，禮貌與熱情是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，周到的服務(wù)和貼心的問(wèn)候是為餐廳增光添彩的服務(wù)項(xiàng)目。良好的企業(yè)形象是西餐廳得以生存的基礎(chǔ)。
3. 3 服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新
3. 3. 1 麥當(dāng)勞 “不是餐飲業(yè)，而是娛樂(lè)業(yè)”早在 20 世紀(jì) 60 年代初，為了節(jié)約廣告開(kāi)支，麥當(dāng)勞CEO 克羅克決定購(gòu)買白天相對(duì)便宜的電視廣告代替晚上昂貴的廣告時(shí)段，而當(dāng)時(shí)白天在家的大多是 3 ～ 8 歲的孩子。于是克羅克針對(duì)孩子的特性，將孩子們?cè)O(shè)定為麥當(dāng)勞的目標(biāo)人群。麥當(dāng)勞是第一個(gè)設(shè)定兒童為目標(biāo)顧客的公司，不僅贏得兒童們的喜愛(ài)，而且將他們的父母，甚至祖父母都變成了顧客。就連麥當(dāng)勞的 “形象代言人”麥當(dāng)勞叔叔都是小丑的形象，非常商業(yè)化但也十分可愛(ài)。孩子們是典型的感性消費(fèi)者，他們不講邏輯，只有喜不喜歡。麥當(dāng)勞歪打正著，給孩子們帶來(lái)歡樂(lè)，從而贏得了小朋友乃至整個(gè)家庭的喜愛(ài)。麥當(dāng)勞將快餐化的西餐廳完全當(dāng)做娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，麥當(dāng)勞人所信奉的 “麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂(lè)業(yè)”，用娛樂(lè)吸引孩子們，現(xiàn)在看來(lái)，大獲成功。
3. 3. 2 星巴克 “介于家與辦公室之間的第三空間”星巴克創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，以及它所創(chuàng)造的品牌價(jià)值，并不能用固有的思維方式去理解，因?yàn)? “星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒(méi)教過(guò)的方式創(chuàng)立了自己的品牌。”霍華德·舒爾茨如是解釋他的成功。“第一個(gè)是家，第二個(gè)是辦公室，星巴克則介于兩者之間。在這里待著，讓人感到舒適、安全和家的溫馨。”這正是星巴克教父舒爾茨所推行的全新 “咖啡生活”。星巴克主張為顧客營(yíng)造舒適溫馨的咖啡感受，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)，這是星巴克的價(jià)值理念。擁有這樣西餐文化的咖啡館，就不能僅僅稱之為
咖啡館了，它所能為顧客提供的無(wú)形商品 ( 服務(wù)) 才是值得我們?nèi)ド钊胙芯康摹?/p>
參考文獻(xiàn):
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