消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析，消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為六個(gè)階段，在每一階段中都存在一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者向下一個(gè)階段發(fā)展的密碼。
1、知曉(Know)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己真實(shí)需要的產(chǎn)品的存在，在這個(gè)階段，一個(gè)真實(shí)的、能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是關(guān)鍵。廠商在作廣告宣傳時(shí)，要真誠(chéng)地向消費(fèi)者傳播真實(shí)的有效的商品信息，以引起消費(fèi)者的注意。
2、了解(Realize)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人了解產(chǎn)品的效用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的是使用，以滿(mǎn)足自己的需要。為此，他要切實(shí)了解產(chǎn)品的效用。產(chǎn)品的效用是吸引消費(fèi)者的核心因素。
3、喜歡(Like)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)良好的印象，產(chǎn)品的外形、性能、效用等必須引起消費(fèi)者足夠的重視，最起碼與別的產(chǎn)品相比，它具有獨(dú)特的、引人注目的地方，使人心存喜歡。
4、偏好(Partial)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的良好印象已擴(kuò)大到其他方面。這是一個(gè)“愛(ài)屋及烏”的心理變化過(guò)程，也是他對(duì)銷(xiāo)售人員前階段的熱情、真誠(chéng)的表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。
5、確信(Certitude)階段:由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或銷(xiāo)售人員有了“偏好”這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，他認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)是明智的選擇，并且不斷地強(qiáng)化這個(gè)觀念。
6、購(gòu)買(mǎi)(Action)階段:消費(fèi)者把自己的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而且始終堅(jiān)持他自己所選擇的產(chǎn)品。 每個(gè)階段的實(shí)際效果取決于消費(fèi)者的三種基本心理狀態(tài):認(rèn)識(shí)(Cognition)即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)思維;感情(Heart)即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或銷(xiāo)售產(chǎn)品的人員的情緒偏向;意愿(Desire)即消費(fèi)者個(gè)人在了解產(chǎn)品的效用后所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。我們把Cognition、Heart、Desire稱(chēng)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理密碼，簡(jiǎn)稱(chēng)為CHD。
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激發(fā)和知覺(jué)。 1、每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的心理因素。它包括性格特性、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和消息、價(jià)值觀與態(tài)度等因素。
2、商品信息對(duì)消費(fèi)者的系統(tǒng)刺激度。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)接受外界銷(xiāo)售環(huán)境中商品信息刺激、影響的結(jié)果。這些商品信息所產(chǎn)生的刺激主要有兩種:第一是物理性刺激;第二是社會(huì)性刺激，消費(fèi)者家庭的需求、社會(huì)的道德規(guī)范、社團(tuán)或朋友的期望等引起的刺激。
3、商品宣傳中對(duì)商品效用的激發(fā)度。
4、自我參照準(zhǔn)則(self-reference criterion，縮寫(xiě)為SRC)。這是指廠商與消費(fèi)者之間不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化差異，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要障礙。
包括以下方面:(1)廠商與消費(fèi)者之間不同的行為目標(biāo)，如廠商的`行為目標(biāo)是X，而消費(fèi)者的行為目標(biāo)Y，兩者之間缺乏聯(lián)系。(2)廠商的做事方式與消費(fèi)者的做事方式存在差異，各有優(yōu)缺點(diǎn)。當(dāng)廠商沒(méi)有主動(dòng)與消費(fèi)者溝通時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為就受到影響。(3)文化協(xié)調(diào)不當(dāng)。廠商與消費(fèi)者處在不同的社會(huì)文化背景下，如果雙方?jīng)]有互相學(xué)習(xí)，建立互信的文化價(jià)值關(guān)系，消費(fèi)者就不可能主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。(4)文化的靈活性不夠，營(yíng)銷(xiāo)既是一種商品的交換，也是一種文化的交流，當(dāng)雙方在商品銷(xiāo)售中沒(méi)有進(jìn)行行為調(diào)整，建立文化之間差異的橋梁，那么消費(fèi)又怎么能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為呢?
5、消費(fèi)者個(gè)人知覺(jué)的選擇。當(dāng)消費(fèi)者的思維系統(tǒng)被激發(fā)后，他就會(huì)變得主動(dòng)與警覺(jué)，但每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)碰到各種各樣的刺激，有語(yǔ)言、文字、圖形、實(shí)物等廣告宣傳，他會(huì)利用“比較歷程”，有選擇地吸收或輸入刺激。在選擇過(guò)程中，個(gè)人的過(guò)去的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)都會(huì)影響他的購(gòu)買(mǎi)決定。消費(fèi)者在選擇自己的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，不僅會(huì)評(píng)價(jià)輸入的資料和受到刺激有關(guān)程度，還會(huì)選擇對(duì)個(gè)人最有意義的刺激項(xiàng)目。知覺(jué)具有很強(qiáng)的選擇性，個(gè)人往往愿意接受與自己價(jià)值觀或態(tài)度相融合的事物。
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