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奧運(yùn)會贊助商恒源祥如何利用奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)
在后工業(yè)時(shí)代的今天,運(yùn)動,尤其是奧林匹克運(yùn)動,顯然已經(jīng)不再是一項(xiàng)單純的消遣活動或體育賽事,更是一個(gè)商業(yè)實(shí)體展開營銷,提升品牌影響力的大舞臺.
從花200元將"恒源祥"注冊為商標(biāo),到如今其商標(biāo)的市場價(jià)值達(dá)到20億元,其間不過短短20余年.然而正是這個(gè)20年歷史的企業(yè),在2006年的年初進(jìn)入2008北京奧運(yùn)會贊助商的行列;在年中的中國最有價(jià)值的老字號評比中,在同仁堂之后位居第二;在年底又獲中國質(zhì)量管理獎(jiǎng).圍繞著"羊"做文章,使得恒源祥在被認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)的手編絨線經(jīng)營中異軍突起,在"黃昏"中升起一輪"太陽".
"另類營銷"四兩撥千斤
體育營銷潛在的風(fēng)險(xiǎn)讓中國的很多企業(yè)都望而卻步,但恒源祥從1994年中國足球比賽恢復(fù)聯(lián)賽開始,就一直是中國足球事業(yè)的鐵桿贊助商.當(dāng)時(shí)被別人稱為燒錢買吆喝的做法,在劉瑞旗看來卻是:體育營銷并非很大的成本投入,不是"富企"的游戲,關(guān)鍵看怎么操作,"常規(guī)"之外的"另類"手法,其實(shí)也能夠起到"四兩撥千斤"的效果.
1997年6月,喜迎香港回歸,恒源祥在天安門廣場舉行規(guī)模宏大的千名兒童會操活動,盛況空前.在傳統(tǒng)意識里將"恒源祥"三個(gè)字放到天安門廣場上,放在馬克思、恩格斯畫像的前面,那一定是天方夜譚的事情,但恒源祥卻做到了,并且整個(gè)活動從策劃到成功舉辦僅用了8個(gè)月的時(shí)間.在1997年6月1日那一天,恒源祥在人民英雄紀(jì)念碑下,在天安門廣場上舉行"恒源祥千名兒童會操".包括香港兒童在內(nèi)的2000多名來自全國各地的孩子在那里舉行了會操,中央領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場觀看.國外9家電視臺予以現(xiàn)場實(shí)況轉(zhuǎn)播.
賽事營銷,奧運(yùn)前的演練
作為一種營銷手段,體育具有溝通受眾量大、傳播面廣和針對性強(qiáng)等特點(diǎn),因此,體育賽事是品牌最好的廣告載體,蘊(yùn)藏著無限商機(jī).今天人們耳熟能詳?shù)膰H品牌如柯達(dá)、可口可樂等都是通過贊助體育事業(yè),成就了品牌名揚(yáng)世界的夢想.
但并不是每個(gè)投資者都可以成功.據(jù)統(tǒng)計(jì),在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會的200多個(gè)企業(yè)中,大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào),有些企業(yè)只得到一些短期效益,有些企業(yè)甚至血本無歸.
體育營銷潛在的風(fēng)險(xiǎn)讓中國很多企業(yè)望而卻步,但是恒源祥卻從1994年中國足球比賽恢復(fù)聯(lián)賽時(shí)起,就一直是中國足球事業(yè)的鐵桿贊助商.到目前為止,恒源祥已經(jīng)連續(xù)11年贊助甲A聯(lián)賽以及一些女子、青少年足球賽事,其中1997年、2001年兩次贊助中國足球隊(duì)沖擊世界杯,2000年還獲得了"中國足球發(fā)展貢獻(xiàn)獎(jiǎng)".
"二八定律"潛心營銷
奧運(yùn)營銷并不是企業(yè)在自己的品牌標(biāo)識上印上個(gè)"北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴或贊助商",消費(fèi)者就會把你當(dāng)作一個(gè)有影響力的品牌.除了贊助奧運(yùn)會本身,還需要付出多倍的費(fèi)用來圍繞奧運(yùn)主題運(yùn)作營銷推廣,否則前功盡棄.來自奧運(yùn)營銷的統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)表明,贊助奧運(yùn)會的預(yù)算和圍繞奧運(yùn)會運(yùn)作的營銷傳播活動預(yù)算的最佳比例應(yīng)該是2:8.北京奧組委相關(guān)人員透露,相當(dāng)多的贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán),在以巨額資金贏得贊助資格后,許多企業(yè)忽視或無力進(jìn)行后續(xù)投入和營銷開發(fā).在伴隨企業(yè)走到今日的劉瑞旗看來,恒源祥要發(fā)展,就必須尋求更高、更開闊的舞臺去展示自己,必須找一個(gè)更高的平臺,提升自己的品牌.為此,在2008年之時(shí),成功結(jié)緣體育營銷,恒源祥再一次取得成功.
劉瑞旗指出,體育營銷并不是一種,任何單純想借體育營銷推進(jìn)市場,都可能使贊助行為變成得不償失的燒錢運(yùn)動,因此在未來的一段時(shí)間內(nèi),對于來之不易的北京奧運(yùn)會贊助商身份,恒源祥將會根據(jù)簽訂的合約條款,最大限度地系統(tǒng)性開發(fā)屬于自己的專有權(quán),圍繞奧運(yùn)發(fā)展一些獨(dú)特的營銷項(xiàng)目.也就是說,恒源祥將把奧運(yùn)會作為自己整體市場開發(fā)的中心點(diǎn),并圍繞奧運(yùn)項(xiàng)目去開發(fā)自己的廣告、公關(guān)等活動,爭取把體育變成讓顧客體驗(yàn)的市場平臺.
漢服爭議助推體育營銷
在2008年的北京奧運(yùn)開幕式上,中國代表團(tuán)究竟應(yīng)該穿什么樣的服裝入場?作為北京奧運(yùn)會贊助商,恒源祥在去年12月22日將這一己任拋給了全世界,他們在海內(nèi)外啟動北京2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽,公開向海內(nèi)外征集設(shè)計(jì)方案.
活動啟動至今,中國運(yùn)動員的奧運(yùn)著裝問題已經(jīng)成為人們津津樂道的話題,圍繞著這個(gè)可能產(chǎn)生多種選擇的問題,一場舉國上下的爭論已經(jīng)風(fēng)起云涌.而除了頗受爭議的漢服,唐裝、旗袍和中山裝等服飾的類型選擇也成為恒源祥本次奧運(yùn)禮儀裝備大賽中關(guān)注和爭論的焦點(diǎn),顯而易見,恒源祥把這項(xiàng)多項(xiàng)選擇題交給公眾做答的結(jié)果是讓人們在自然的參與中關(guān)注并認(rèn)同恒源祥品牌,這顯然是一場精心的策劃.此外,恒源祥還設(shè)計(jì)出一系列的問題以吸引輿論關(guān)注和討論,比如設(shè)計(jì)大賽的參與主體應(yīng)該是全民海選還是專業(yè)設(shè)計(jì)?什么樣的中國元素能代表中國精神?這些問題所產(chǎn)生的效果是,再整合公眾智慧完成設(shè)計(jì)方案的同時(shí),也一步步地將公眾的注意力引向深入.
4月24日,恒源祥以北京2008年奧運(yùn)贊助商奧運(yùn)禮儀服裝承辦人的身份在北京正式公布了關(guān)于"北京2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽"的細(xì)則.細(xì)則中對"奧運(yùn)禮服"的設(shè)計(jì)理念做了定位:具有中國歷史的元素、當(dāng)下的智慧和未來的概念,展現(xiàn)當(dāng)代中國人的精神風(fēng)貌.恒源祥的奧運(yùn)營銷之旅一路下來可謂漸入佳境.
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