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蘇寧電器收購(gòu)紅孩子分析
引導(dǎo)語(yǔ)：蘇寧電器，全稱：蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司。蘇寧是中國(guó)商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者，經(jīng)營(yíng)商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書(shū)、虛擬產(chǎn)品等綜合品類。
一﹑公司簡(jiǎn)介
線下實(shí)體門(mén)店1600多家，線上蘇寧易購(gòu)位居國(guó)內(nèi)B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢(shì)。2004年7月，蘇寧電器(002024)在深圳證券交易所上市。蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司被巴菲特雜志、世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)驗(yàn)室、世界經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊聯(lián)合評(píng)為2010年(第七屆)中國(guó)上市公司100強(qiáng)，排名第61位。2013年胡潤(rùn)民營(yíng)品牌榜，蘇寧以956.86億元品牌價(jià)值，排名第九位。
紅孩子商場(chǎng)于2004年3月成立，致力于通過(guò)目錄和互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供方便快捷的購(gòu)物方式和價(jià)廉物美的產(chǎn)品。成立以后發(fā)展速度迅猛，現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)最大的母嬰、化妝、食品、生活品類B2C網(wǎng)站。專注為時(shí)尚、前瞻、自主、注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者會(huì)員人群服務(wù)。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，除了購(gòu)物網(wǎng)站，紅孩子公司還利用DM目錄、呼叫服務(wù)中心、特別聯(lián)盟等多種渠道，通過(guò)12家分公司覆蓋全國(guó)16個(gè)省市區(qū)域，為消費(fèi)者會(huì)員提供隨時(shí)隨地、方便、安全的購(gòu)物服務(wù)
二﹑蘇寧電器收購(gòu)紅孩子的背景及原因分析
當(dāng)下中國(guó)母嬰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模龐大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)母嬰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到610億元，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)的4.3%。2010年5月，京東商城宣布涉足母嬰業(yè)務(wù)。2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也涉足這一領(lǐng)域。 當(dāng)京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)憑借用戶和流量規(guī)模、品牌等資源的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐這一領(lǐng)域后，作為垂直領(lǐng)域細(xì)分網(wǎng)站，紅孩子的壓力日漸明顯。2011年年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶公開(kāi)宣布，當(dāng)當(dāng)母嬰類商品月銷量達(dá)3000萬(wàn)，增長(zhǎng)率超過(guò)300%，已經(jīng)超越了紅孩子。今年5月，京東宣稱其母嬰頻道3月銷售額突破1億元，成為中國(guó)母嬰B2C行業(yè)第一。
當(dāng)下，蘇寧易購(gòu)的定位是綜合電商，蘇寧易購(gòu)的經(jīng)營(yíng)品類已從3C、家電延伸至圖書(shū)、百貨、日用品、金融產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等，目前SKU(庫(kù)存量單位)數(shù)量已達(dá)100萬(wàn)。根據(jù)規(guī)劃，蘇寧易購(gòu)今年底SKU數(shù)量將會(huì)達(dá)到150萬(wàn)，銷售規(guī)模沖擊200億元，發(fā)展女性用戶群體則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要策略。市場(chǎng)容量大的母嬰品和化妝品成為蘇寧易購(gòu)首選攻克的品類。不過(guò)，單憑蘇寧易購(gòu)現(xiàn)在自己所下設(shè)的母嬰頻道，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東和當(dāng)當(dāng)。通過(guò)收購(gòu)手段，無(wú)疑是蘇寧易購(gòu)?fù)卣箻I(yè)務(wù)的捷徑。除了紅孩子自身具備的母嬰、化妝領(lǐng)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外，雙方的互補(bǔ)性強(qiáng)也是促成并購(gòu)的重要原因。紅孩子客戶以女性消費(fèi)者為主，這將與蘇寧易購(gòu)現(xiàn)有客戶群體形成客戶資源的互補(bǔ);借助蘇寧領(lǐng)先的全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)
絡(luò)和滲透度高的市場(chǎng)推廣資源，可大幅降低紅孩子前后臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本，而紅孩子的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以提升蘇寧的品類精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力和產(chǎn)品拓展能力，形成運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。蘇寧易購(gòu)的品類擴(kuò)充一方面依靠開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)，另一方面則通過(guò)并購(gòu)垂直類電商，紅孩子成了蘇寧易購(gòu)并購(gòu)垂直類電商的首選標(biāo)的。 此外，紅孩子主要受眾群是女性用戶，這與蘇寧易購(gòu)男性為主的用戶特點(diǎn)形成補(bǔ)充。 不過(guò)，從蘇寧易購(gòu)的文化來(lái)看，蘇寧不會(huì)采取雙品牌運(yùn)作，紅孩子這個(gè)平臺(tái)品牌對(duì)于蘇寧易購(gòu)的意義并不大，蘇寧所看重的應(yīng)該是紅孩子的團(tuán)隊(duì)以及供應(yīng)商的資源。畢竟母嬰市場(chǎng)的供應(yīng)商資源比較復(fù)雜，健全品類需要耗時(shí)耗力，通過(guò)并購(gòu)的方式買來(lái)關(guān)系、買來(lái)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，更能夠快速提升蘇寧易購(gòu)在母嬰產(chǎn)品方面的實(shí)力。
三、蘇寧資本運(yùn)營(yíng)的過(guò)程分析及對(duì)企業(yè)的影響
按照蘇寧收購(gòu)好孩子發(fā)布會(huì)上公布的方案，蘇寧電器擬出資6600萬(wàn)美元，全面收購(gòu)紅孩子公司在國(guó)內(nèi)以“紅孩子”、“繽購(gòu)”等品牌開(kāi)展的母嬰、化妝用品等產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)、品牌與相關(guān)資產(chǎn)。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌表示，對(duì)紅孩子的首例電商并購(gòu)對(duì)蘇寧易購(gòu)的發(fā)展具有重要意義，電商行業(yè)整合大幕已經(jīng)拉開(kāi)。 對(duì)于此次并購(gòu)，蘇寧易購(gòu)和紅孩子雙方均認(rèn)為是雙贏之舉。
對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，意味著品類SKU數(shù)量的快速擴(kuò)充;有利于蘇寧易購(gòu)團(tuán)隊(duì)用戶群擴(kuò)大和用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化;雙方團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)和共進(jìn);雙方供應(yīng)商資源可以整合在一起。
而對(duì)于紅孩子，則可以獲得蘇寧22年服務(wù)品牌形象及高質(zhì)量流量資源;可以獲得蘇寧資金支持;雙方物流平臺(tái)共享和成本集約;銷售渠道由一變四，即由紅孩子變?yōu)樘K寧電器、樂(lè)購(gòu)仕、蘇寧易購(gòu)及紅孩子自身。
目前紅孩子遇到的主要難題是運(yùn)營(yíng)成本高、資金能力弱，蘇寧恰恰可以在這兩方面給予紅孩子幫助。未來(lái)，在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上，紅孩子母嬰網(wǎng)和繽購(gòu)網(wǎng)作為垂直專業(yè)分類品牌，將會(huì)與易購(gòu)現(xiàn)有男性為主用戶群形成有效補(bǔ)充。蘇寧對(duì)紅孩子的并購(gòu)，就蘇寧而言，一舉獲得紅孩子全部的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，用專業(yè)的人員去進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，紅孩子由線下向線上發(fā)展的過(guò)程，也將為蘇寧發(fā)展線上業(yè)務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)及支持。就紅孩子而言，并入蘇寧，立即解決了最根本的倉(cāng)儲(chǔ)物流問(wèn)題，直接對(duì)接蘇寧成熟的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)及物流系統(tǒng)，有利于為消費(fèi)者提供更快速、更全面的服務(wù)，有利于擴(kuò)大銷售規(guī)模。 紅孩子及繽購(gòu)品牌將作為蘇寧的子品牌，在市場(chǎng)推廣、客戶營(yíng)銷上保持一定的獨(dú)立性，并進(jìn)駐蘇寧線上線下渠道，加快蘇寧的超電器化經(jīng)營(yíng)步伐。這次并購(gòu)，無(wú)論是對(duì)蘇寧還是紅孩子，甚至對(duì)于中國(guó)零售業(yè)，均是極為有利的事情。
四、蘇寧電器收購(gòu)案例的亮點(diǎn)和不足
對(duì)于蘇寧收購(gòu)紅孩子亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在這個(gè)方面：蘇寧此次收購(gòu)是品類眾多、實(shí)力雄厚的大平臺(tái)對(duì)垂直平臺(tái)的并購(gòu).保持紅孩子品牌獨(dú)立。作為中國(guó)傳統(tǒng)線下零售排名前茅的蘇寧，近幾年大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，其擴(kuò)大規(guī)模的企圖心顯而易見(jiàn)，但傳統(tǒng)線下企業(yè)在線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，往往面臨經(jīng)營(yíng)思路、業(yè)務(wù)模式、營(yíng)銷方式等掣肘，線下企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，已不是新聞，但能真正獲得線上運(yùn)營(yíng)成功的屈指可數(shù)，究其原因，一方面在于企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)未進(jìn)行深入了解，只是憑著資金優(yōu)勢(shì)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)輕易進(jìn)軍電子商務(wù)B2C，其業(yè)務(wù)核心及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，依舊沿用線下套路，另一方面，線下企業(yè)做電子商務(wù)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍由線下運(yùn)營(yíng)人才構(gòu)成，并不具有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解，電子商務(wù)B2C本質(zhì)是滿足用戶的個(gè)性化購(gòu)買需求，而非僅僅依照企業(yè)資金支持，打價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張地盤(pán)。蘇寧此次對(duì)紅孩子的并購(gòu)，垂直平臺(tái)保持相對(duì)獨(dú)立，保證紅孩子其品牌、團(tuán)隊(duì)、文化持續(xù)運(yùn)營(yíng)，所以就蘇寧而言，收購(gòu)紅孩子將一舉獲得紅孩子全部的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，用專業(yè)的人員去進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，紅孩子由線下向線上發(fā)展的過(guò)程，也將為蘇寧發(fā)展線上業(yè)務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)及支持，將為蘇寧互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)帶來(lái)巨大的進(jìn)步。
當(dāng)然，凡是有其優(yōu)必有其劣。隨著蘇寧云商線上經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)品種和規(guī)模日益擴(kuò)大，其本身在并購(gòu)紅孩兒過(guò)程中存在一些問(wèn)題。 蘇寧并購(gòu)紅孩子能否實(shí)現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)，我們需要思考兩點(diǎn)：首先，多次與資本共舞，紅孩子可否還是當(dāng)年的紅孩子?據(jù)有關(guān)報(bào)道顯示，紅孩子先后進(jìn)行六輪融資，總?cè)谫Y金額達(dá)到9050萬(wàn)美金。眾多周知，紅孩子成立于2004年，是老牌的網(wǎng)上零售企業(yè)，從備受資本推崇，到?jīng)_刺IPO未果，再到融資遇冷，再到被并購(gòu)，勾畫(huà)垂直電商企業(yè)發(fā)展軌跡。但是，對(duì)于連續(xù)多年蟬聯(lián)母嬰電商銷量之首的紅孩子，又處于中國(guó)母嬰市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的大勢(shì)中，紅孩子的落幕似乎略顯孤寂。這是否也折射出公司發(fā)展戰(zhàn)略的缺失及內(nèi)部管理的問(wèn)題與不足?這些問(wèn)題又是否是“小修小補(bǔ)”無(wú)法解決的硬傷，能否通過(guò)并購(gòu)根除?
其次，蘇寧易購(gòu)如何面對(duì)整合?盡管目前，蘇寧易購(gòu)與紅孩子仍保持品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但是如果這只是蘇寧易購(gòu)并購(gòu)戰(zhàn)略的開(kāi)始，那經(jīng)歷系列的并購(gòu)之后，旗下眾多電商品牌如何從營(yíng)銷、用戶、IT系統(tǒng)、物流配送、人力等方面資源實(shí)現(xiàn)共享將成為蘇寧易購(gòu)不得不面對(duì)的問(wèn)題。整合將意味這變革與重構(gòu)，不是一蹴而就的過(guò)程!
不管怎么說(shuō)，這次并購(gòu)，無(wú)論是對(duì)蘇寧還是紅孩子，甚至對(duì)于中國(guó)零售業(yè)，均是極為有利的事情。如此說(shuō)來(lái)，蘇寧并購(gòu)紅孩子，卻是一樁雙方都劃算的買賣�？梢哉f(shuō)，這樣的并購(gòu)，只是一個(gè)開(kāi)端，只是中國(guó)電子商務(wù)B2C發(fā)展的一小步，未來(lái)會(huì)有更多的并購(gòu)發(fā)生
五、涉及的知識(shí)點(diǎn)
1、并購(gòu)的概念。并購(gòu)即兼并和收購(gòu)，英文為：Merger and Acquisition，簡(jiǎn)稱為M&A。兼并，一家企業(yè)吸收一家或多家企業(yè)的投資行為。特點(diǎn)：前者仍保留自己法人資格，后者則失去法人實(shí)體地位，只作為前者的一部分存在。收購(gòu)，一家企業(yè)購(gòu)買另一家企業(yè)的部分股權(quán)或資產(chǎn)，以獲得對(duì)該企業(yè)的控制權(quán)的投資行為。特點(diǎn)：后者的法人實(shí)體地位一般不消失。
2、并購(gòu)的動(dòng)因.企業(yè)的發(fā)展通過(guò)外部并購(gòu)方式比靠?jī)?nèi)部積累方式，不僅速度快而且效率高。原因：①并購(gòu)可減少投資風(fēng)險(xiǎn)和成本，投資見(jiàn)效快;②并購(gòu)可以有效地沖破行業(yè)壁壘進(jìn)入新的行業(yè);③并購(gòu)./可充分利用經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。
3、企業(yè)并購(gòu)的影響分析。一是并購(gòu)對(duì)企業(yè)盈余的影響，二是并購(gòu)對(duì)股票市場(chǎng)價(jià)值的影響。
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