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CRM與企業(yè)利潤
引導(dǎo)語：隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，市場競爭、行業(yè)競爭、品牌競爭越演越烈產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代。
一、CRM與企業(yè)利潤的關(guān)系
根據(jù)國際化管理理論，企業(yè)利潤主要來源于兩個方面、四個維度：外部收益(1-新客戶開發(fā) 2-老客戶維護)，內(nèi)部收益(3-降低企業(yè)運營成本 4-加速資金等周轉(zhuǎn)期)。在企業(yè)資源有限的情況下究竟該在哪個維度上傾力投入，把哪個維度暫時放置，是每個企業(yè)都要思考的戰(zhàn)略問題。我們先來分析一組數(shù)據(jù)，中國商情網(wǎng)在2007年初發(fā)布了下面一組數(shù)據(jù)，企業(yè)留住 5% 的老客戶，利潤提升 100%;開發(fā)新客戶的成本是留住老客戶成本的 5-8倍，挽回一個失去的老客戶的成本是開發(fā)新客戶成本的 5-8倍;企業(yè) 20% 的高價值客戶帶來 80% 的利潤，企業(yè) 80% 的低價值客戶帶來 20% 的利潤;銷售成功率提升 10% ，利潤提升 30% ;員工工作效率提升 10% ，利潤提升 25% ;大部分企業(yè)有 50% 市場開拓費被浪費;所有銷售費用的降低都是 100% 的純利潤;資金或貨物周轉(zhuǎn)周期縮短15%，利潤提升30%。
由此可見，在企業(yè)的營銷過程中，客戶無疑是企業(yè)的利潤源泉和經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵。特別是在目前買方市場時代，企業(yè)在產(chǎn)品市場上的競爭日趨激烈，誰擁有了客戶就等于擁有了利潤。因此，可以說企業(yè)營銷進入了一個以客戶為核心的階段。市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，企業(yè)想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進行整合。
針對這樣的營銷環(huán)境，客戶關(guān)系管理CRM (Customer Relationship Management)變得越來越重要。
二、CRM的實施
2.1 CRM的管理思想
客戶關(guān)系管理是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略思想是目前最受企業(yè)推崇的管理理念，CRM系統(tǒng)得以迅速發(fā)展、普及與這一管理理念有密不可分的關(guān)系。通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略�？蛻絷P(guān)系管理的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價值。
2.2 CRM的具體實施
從實踐操作來說，它采用先進數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有
針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。所以一個有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：1.暢通有效的客戶交流渠道。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E—MAIL等各種觸發(fā)手段進行交流，無疑是十分關(guān)鍵的;2.對所獲信息的有效分析;3.CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM的銷售、市場和服務(wù)的信息必須能及時傳達到后臺的財務(wù)、生產(chǎn)、財務(wù)等部門，這是企業(yè)能否有效運營的關(guān)鍵。
客戶關(guān)系管理(CRM)的實現(xiàn)方式有：第一，企業(yè)或者組織完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM;第二，企業(yè)把自己的CRM外包給信息服務(wù)公司。但我們認為第一種方式是最成功的。我們要的是如何真正做到以客戶為中心，使自己的CRM“善解人意”，滿足對客戶的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競爭能力。
2.3 CRM的管理原則
“顧客是上帝”的觀念在很早之前就已經(jīng)提出了，然而樹立“客戶為本”的經(jīng)營理念卻需要企業(yè)將客戶提高到戰(zhàn)略高度，即企業(yè)必須實行“顧客導(dǎo)向”的經(jīng)營策略。CRM的根本要求就是建立跟客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問題和對產(chǎn)品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)，甚至拓展新的市場需求。
要想維持客戶的忠誠度，使其繼續(xù)對產(chǎn)品的購買，企業(yè)就必須傳遞給客戶一種思想文化和精神，價值取向的認同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。將企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品與顧客融為一體。比如，動感地帶的口號“我的地盤聽我的”樹立了一種氛圍將企業(yè)的目標顧客群——新新人類，與企業(yè)的產(chǎn)品相聯(lián)系，從而獲得了巨大的成功。
建立客戶組織可以維系客戶關(guān)系，減少客戶流失，降低營銷成本。具體的客戶組織是指如俱樂部制、會員制等。目前，在歐洲，比較成熟的客戶組織是汽車俱樂部，幾乎每個品牌都有自己的汽車俱樂部，并有較穩(wěn)定人數(shù)的參與者。俱樂部定期舉行活動，不僅使消費者之間得到溝通，也在潛移默化中增加了客戶的忠誠度。
在市場經(jīng)濟中，市場既是橋梁，也是鴻溝，生產(chǎn)者與消費者之間永遠存在著矛盾。而開展客戶教育不僅是有效維系客戶關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷手段。就像那個經(jīng)典的賣鞋的故事，有兩個推銷員到一個小島上去推銷鞋子，其中一個剛?cè)ゾ突貋砹�，因為他說島上的人都不穿鞋子;而另一個推銷員很高興地住了下來，兩年后，他的鞋子都賣光了，因為經(jīng)過他的“客戶教育”，島上的人都開始穿鞋子了。 對于消費者沒有的需求企業(yè)是可以開發(fā)和教育的，那么如何進行“客戶教育”呢?廣告教育、公關(guān)教育、消費學(xué)校、用戶講座、客戶培訓(xùn)等都是可以選擇的手段，而具體如何選擇就要看產(chǎn)品的特性和企業(yè)的實力了。
建立客戶投訴制度就是要想真正的維護客戶關(guān)系，認真對待每一位客戶的投訴是很關(guān)鍵的，調(diào)查證明，對企業(yè)或產(chǎn)品不滿意而進行投訴的顧客，比不滿意而沒有投訴的顧客再次購買的比例要高得多。與建立客戶投訴制度相符而成的就是建立客戶檔案制度，客戶的流動、營銷人員的流動、市場的快速變化，需要企業(yè)加強客戶管理、信息管理、客戶情報管理，實現(xiàn)信息共享，提高工作效率。
優(yōu)惠老顧客，企業(yè)都知道，維護一個老顧客的成本比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多，所以減少客戶流失對企業(yè)來說十分重要。而優(yōu)惠老顧客在減少客戶流失上有著明顯的效果。具體來說，企業(yè)可以減少促銷費用，讓利于客戶，互惠互利，共同發(fā)展。常用的優(yōu)惠方法一般包括優(yōu)惠折讓、回扣、贈送、優(yōu)惠卡或者提供老顧客才享有的特殊服務(wù)等等。
三、總結(jié)
營銷決策難，一般難在沒有充分的信息支持，難在環(huán)境的變化多而快不易把握。CRM系統(tǒng)不僅能提供眾多分析模版，支持決策，更允許企業(yè)對系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)按需要的方式，進行二維甚至多維的方式進行分析。如同時按時間、區(qū)域、產(chǎn)品等條件，找出銷售額最大、增長最快的客戶。這樣，通過對相關(guān)信息的科學(xué)整合分析，CRM能夠有力支持企業(yè)的經(jīng)營決策。
此外，在營銷管理方面CRM的價值還體現(xiàn)在：完整的客戶生命周期管理;協(xié)同一致的客戶價值管理;有效的階段進程管理;量化的能力評估;準確的預(yù)測與計劃管理;針對性的關(guān)聯(lián)銷售管理等等。
對業(yè)務(wù)的支持方面，CRM可以以狀態(tài)視圖(客戶、銷售、費用......)、工作協(xié)同、知識庫、商務(wù)管理等方面對業(yè)務(wù)工作提供有效的支持，提升企業(yè)團隊整體的業(yè)務(wù)能力，提高企業(yè)業(yè)務(wù)運行效率，降低營銷成本，帶來眾多方面的益處。
對工作的支持方面，CRM中的日程、行動管理，知識庫，統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)，報警、提醒，公告、消息，客戶移交等功能，可以為工作提供極大的便利，使具體人員的工作安排有條不紊、更加規(guī)范，使每個崗位人員的能力得到充分發(fā)揮。
對于企業(yè)來說，完整的CRM是一項企業(yè)級應(yīng)用，往往涉及到企業(yè)的多個部門和眾多人員，軟件如果同一個面孔呈現(xiàn)給所有人員，則會讓操作者淹沒在眾多的功能與流程中，找不到自己所需要的功能和數(shù)據(jù)。CRM需要通過技術(shù)手段使不同崗位、職能部門能夠快捷、方便獲得自己所需要的信息，關(guān)注自己最為關(guān)注的內(nèi)容，真正做到個性化應(yīng)用。
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