營銷中的客戶關(guān)系管理

　　當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，也就意味著生產(chǎn)產(chǎn)能出現(xiàn)了過剩。市場(chǎng)進(jìn)入了買方時(shí)代，購買者面臨著多樣的選擇，變得挑剔。與此同時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化，異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)變成了紅海。傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式陷入了價(jià)格惡戰(zhàn)之中，企業(yè)的日子越來越難過。眾多的企業(yè)紛紛在營銷上尋找突破點(diǎn)。眾所周知，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于客戶資源的爭(zhēng)奪，從而客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨了，營銷的模式也轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶為導(dǎo)向”。客戶關(guān)系管理在此背景下提出。

　　一、工業(yè)品營銷的特征、現(xiàn)狀及面臨的問題

　　(一)工業(yè)品營銷的特征

　　工業(yè)品屬于大宗貿(mào)易，指的是由工商企業(yè)、政府或事業(yè)單位所購買的，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。根據(jù)產(chǎn)品不同的用途細(xì)分為6類，分別為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)。從定義中可以看出，工業(yè)品的購買對(duì)象為組織市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，有著其鮮明的特點(diǎn)：1、工業(yè)品的購買者為理性專業(yè)采購專家，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)指標(biāo)、行業(yè)價(jià)格等信息充分掌握，有著一套完善的供應(yīng)商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。2、工業(yè)品的客戶為產(chǎn)業(yè)客戶，客戶數(shù)量不多，但是購買量大，同時(shí)一般情況下，連續(xù)重復(fù)購買。3、工業(yè)品的客戶地理區(qū)域集中。在同一區(qū)域范圍內(nèi)，往往因?yàn)閰^(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，客戶出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。4、工業(yè)品客戶購買過程中由一系列的利益相關(guān)者參與，這個(gè)決策過程時(shí)間長(zhǎng)，而且充滿變數(shù)。

　　(二)工業(yè)品營銷現(xiàn)狀和面臨的問題

　　因工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了目前工業(yè)品營銷的現(xiàn)狀：以人員推銷為核心，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)增值;重視關(guān)系營銷，突出專家型、顧問式銷售。但是隨著企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境的變化，工業(yè)品營銷面臨著諸多問題：1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品的供應(yīng)呈多樣化，從而客戶的選擇機(jī)會(huì)增加，客戶的忠誠度下降。2、技術(shù)的發(fā)展及客戶的成熟，使得購買標(biāo)準(zhǔn)從價(jià)格、性能升級(jí)為品牌、服務(wù)等方面�？蛻舻男枨蟪尸F(xiàn)個(gè)性化。3、客戶成為競(jìng)爭(zhēng)力的資源。客戶是企業(yè)利潤(rùn)的基本因素，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知能指導(dǎo)改進(jìn)。

　　工業(yè)品營銷中所面臨的問題，驅(qū)使著企業(yè)思考如何提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度，如何去挖掘和培養(yǎng)最有價(jià)值的客戶，從而樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理論界的研究和成功企業(yè)的實(shí)踐給我們提出了解決途徑—實(shí)施客戶關(guān)系管理。

　　二、客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵

　　客戶關(guān)系管理的理論起源與上世紀(jì)八十年代的美國，最早有Gartner Group 提出。隨著理論研究和信息技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們從不同的角度給其賦予了獨(dú)特的詮釋。但其核心理想為滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠度。

　　(一)客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念

　　客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是以客戶為中心的戰(zhàn)略，立足于滿足客戶的需求，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，與客戶建立和維持合作伙伴關(guān)系。

　　(二)客戶關(guān)系管理是一種管理機(jī)制

　　執(zhí)行層面上為了貫徹以客戶為中心的戰(zhàn)略，需要整合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，建立起以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和團(tuán)隊(duì)，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力和滿足客戶個(gè)性的需求。

　　(三)客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的管理信息技術(shù)

　　客戶關(guān)系管理是由數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)及人工智能等技術(shù)高度集成的系統(tǒng)，為企業(yè)的銷售，客戶服務(wù)和決策等領(lǐng)域提供支持。

　　現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用案例告訴我們：好多企業(yè)認(rèn)識(shí)CRM的實(shí)施就是上一套信息系統(tǒng)，這樣就能提高企業(yè)效益，然而這些企業(yè)往往以失敗告終。CRM并不等同于單純的應(yīng)用軟件，更為企業(yè)的戰(zhàn)略和流程的優(yōu)化。根據(jù)在現(xiàn)有的客戶價(jià)值的分析基礎(chǔ)下提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度。

　　三、工業(yè)品營銷中實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略

　　針對(duì)工業(yè)品營銷中存在的問題，結(jié)合工業(yè)品營銷的特點(diǎn)，在營銷管理中實(shí)施CRM的具體策略如下：

　　(一)客戶識(shí)別

　　在實(shí)施CRM前，第一個(gè)問題是要弄清楚客戶是誰。工業(yè)品的購買者為產(chǎn)業(yè)客戶，縱觀整個(gè)工業(yè)品價(jià)值鏈及企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，客戶可以分為內(nèi)部客戶和外部客戶。內(nèi)部客戶指的是企業(yè)的員工，外部客戶指的直接客戶和間接客戶，間接客戶可以理解為直接客戶的客戶。同時(shí)客戶的理解含義上升到公司組織層面，不是跟營銷人員打交道的個(gè)體。所以營銷工作的開展眼光要看的長(zhǎng)遠(yuǎn)，有時(shí)候要跳躍看待問題。在實(shí)際的營銷工作中，重點(diǎn)還是在于直接客戶。

　　客戶識(shí)別的第一步就是客戶信息的收集。對(duì)于工業(yè)品而言，客戶的數(shù)量有限，較為容易對(duì)客戶的信息進(jìn)行建檔�？蛻粜畔⒌挠涗浭强蛻艏�(xì)分的基礎(chǔ)�？蛻粜畔�檔案可以分為三個(gè)部分：①客戶基本信息，涉及到客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網(wǎng)址、客戶公司的組織結(jié)構(gòu)和決策結(jié)構(gòu)、派系結(jié)構(gòu)、決策流程、誰支持和誰反對(duì)我們、誰中立、誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執(zhí)行者、誰是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學(xué)歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好等基本信息;②客戶經(jīng)營動(dòng)向，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)銷售狀況、財(cái)務(wù)狀況、信用狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃等;③客戶歷史交易狀況，涉及到交易數(shù)量、單價(jià)、營銷成本、利潤(rùn)及客戶投訴情況等。在對(duì)這些信息的歸總統(tǒng)計(jì)分析后，可以對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，從而制定不同的營銷策略。

　　客戶識(shí)別的第二步就是客戶細(xì)分�？蛻艏�(xì)分的維度有多元標(biāo)準(zhǔn)，不同的學(xué)者提出不同的模型，但都基于客戶價(jià)值�？蛻魞r(jià)值可分為當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值。當(dāng)前的價(jià)值可以從歷史交易中計(jì)算，未來的價(jià)值則是客戶在未來給企業(yè)帶來的價(jià)值，無法用明確的指標(biāo)來衡量，但是可以借鑒相關(guān)的指標(biāo)，如客戶滿意度、客戶忠誠度等。本文對(duì)客戶細(xì)分的指標(biāo)是結(jié)合自己工作經(jīng)驗(yàn)所提出的，當(dāng)前價(jià)值參考指標(biāo)如下：毛利潤(rùn)、銷售量、營銷成本(銷售折扣+財(cái)務(wù)費(fèi)用);未來價(jià)值參考指標(biāo)如下：客戶行業(yè)地位、合作期限、客戶滿意度。對(duì)于每個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，綜合計(jì)算出每個(gè)客戶的得分，從而給客戶分等級(jí)。

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