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會(huì)展企業(yè)的客戶關(guān)系管理
參展商在會(huì)展價(jià)值鏈中處于核心地位，會(huì)展產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益也都因此而來，客戶(參展商和貿(mào)易商)成為決定會(huì)展成敗的關(guān)鍵，那么如何加強(qiáng)會(huì)展企業(yè)的客戶關(guān)系管理?我們一起來看看!
一、會(huì)展企業(yè)CRM的應(yīng)用基礎(chǔ)
會(huì)展企業(yè)CRM雖然涉及到展前、展中、展后的方方面面，但是從具體操作分析看，會(huì)展企業(yè)CRM的重點(diǎn)是針對不同的客戶群體制定相對應(yīng)的策略，通過各種方式獲取客戶的需求信息，分析與客戶關(guān)系發(fā)展的階段和客戶價(jià)值的綜合評估，從而提供形式多樣的細(xì)致服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶對企業(yè)的忠誠，是會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理的起點(diǎn)，也為CRM系統(tǒng)各功能模塊的開發(fā)提供設(shè)計(jì)思路和事實(shí)依據(jù)。
1.會(huì)展客戶信息處理流程
(1)客戶資料獲取
會(huì)展企業(yè)所面對的是一個(gè)廣泛復(fù)雜的群體，主要包括一般觀眾和專業(yè)觀眾、參展商和貿(mào)易商，收集一切可以獲取的資料是客戶信息處理的第一步�？蛻粜畔⒖梢苑譃殪o態(tài)和靜態(tài)兩類：靜態(tài)數(shù)據(jù)即客戶的基本特征，如公司名稱、公司地址、聯(lián)系方式、主營業(yè)務(wù)等;動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)即客戶的消費(fèi)行為資料，如何時(shí)購買、歷史消費(fèi)記錄、流失或轉(zhuǎn)到競爭對手記錄、與企業(yè)接觸的歷史記錄等。會(huì)展客戶獲取即在廣泛的客戶群體中，通過從各種與客戶互動(dòng)的途徑，包括電子門票、因特網(wǎng)、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等，全面收集客戶資料數(shù)據(jù)，儲(chǔ)存到客戶數(shù)據(jù)庫中，然后將不同部門的客戶數(shù)據(jù)庫整合成為單一的客戶數(shù)據(jù)庫。
(2)會(huì)展客戶甄別
將收集到的資料重新確認(rèn)信息的真實(shí)性，并從中甄別有價(jià)值的客戶是客戶信息處理的關(guān)鍵一步。根據(jù)各參展商的經(jīng)營業(yè)務(wù)類型、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力等因素，確定對其有增長潛力和發(fā)展前景的參展商作為工作重點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)各貿(mào)易商的交易情況和購買需求，篩選出有購買能力的貿(mào)易商作為合作的伙伴，并與其保持緊密的聯(lián)系和溝通。
(3)會(huì)展客戶細(xì)分
通過集中所有參展需求的客戶信息：基本資料、信用狀況、銷售狀況、客戶價(jià)格管理狀況、客戶費(fèi)用管理狀況，會(huì)展企業(yè)可以對所有不同需求信息之間的復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行分析，按照需求差異進(jìn)行客戶市場的細(xì)分，并描述每一類型客戶的需求特征和行為模式。通過這樣的工作，便于建立全面不同類型和級別參展商和組展商的客戶檔案，使會(huì)展企業(yè)的管理幅度逐步向最終客戶延伸;另一方面，會(huì)展企業(yè)可以根據(jù)展會(huì)的主題定位，從中選擇某些客戶需求群體進(jìn)行專門的市場營銷舉措。
(4)客戶數(shù)據(jù)挖掘
零散和支離破碎的客戶信息是沒有價(jià)值的，只有健全和持續(xù)的客戶信息才有使用價(jià)值，要滿足客戶需求、提高客戶滿意度必須深層理解、認(rèn)識客戶。在完成客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上，通過基于多種分析方法(決策樹、遺傳算法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、規(guī)則歸納等)的CRM數(shù)據(jù)挖掘功能模塊，可以在深層次上進(jìn)行反復(fù)的提煉和剖析，通過關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、偏差分析，讓這些看似普通的客戶資料信息中釋放出關(guān)于客戶需求和市場營銷方面的更有價(jià)值的信息�！耙钥蛻魹橹行摹�，為其提供先導(dǎo)性的優(yōu)良服務(wù)。
(5)會(huì)展客戶預(yù)測
會(huì)展客戶預(yù)測是通過分析目標(biāo)客戶的歷史信息和客戶特征，預(yù)測客戶在本次會(huì)展活動(dòng)中，在各種市場變化與營銷活動(dòng)情況下，可能的服務(wù)期望和參展行為的細(xì)微變化，以便作為客戶管理決策的依據(jù)，同時(shí)也是進(jìn)一步收集客戶信息和需求的起點(diǎn)。
2.會(huì)展客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)演變分析
客戶關(guān)系生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，分析客戶關(guān)系不同時(shí)期的演變規(guī)律，有利于我們針對不同時(shí)期特征的會(huì)展客戶制定不同的策略：
(1)考察期
關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，因?yàn)楸舜酥皇欠浅Ａ私猓蛻?參展商和貿(mào)易商)可能與會(huì)展公司相互進(jìn)行考察，對方的實(shí)力、績效和誠意，以及如果建立合作關(guān)系會(huì)為各自帶來哪些收益，評估對方的潛在價(jià)值和降低不確定性，嘗試性的開展幾次合作。
(2)形成期
關(guān)系的快速發(fā)展階段。經(jīng)過考察期的幾次合作，會(huì)展公司為客戶提供了較為周全的服務(wù)，客戶在參展期間也表現(xiàn)出一定的實(shí)力，考察雙方會(huì)相會(huì)比較滿意，建立一種相互信任和相互依賴的關(guān)系，同時(shí)會(huì)展公司和客戶在會(huì)展期間各自獲得自己的收益，交往的深度和范圍也日益增加，逐漸感覺到對方有能力提供令自己滿意得價(jià)值(或利益)。
(3)穩(wěn)定期
關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，會(huì)展客戶雙方會(huì)或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作保證，為了能夠保持長期穩(wěn)定的合作，雙方都會(huì)在參會(huì)方面投入大量的資金和人力，會(huì)展公司會(huì)盡力策劃高檔次的會(huì)展，并指導(dǎo)客戶參加對其效用最大化的展會(huì)，雙方合作的依賴程度達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
(4)退化期
關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。由于會(huì)展企業(yè)和客戶雙方企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，彼此之間的合作會(huì)逐漸減退。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化，有些關(guān)系可能永遠(yuǎn)越不過考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過考察期、形成期而進(jìn)入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期維持較長時(shí)間后退化。
3.會(huì)展客戶價(jià)值評價(jià)體系
會(huì)展客戶價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系主要包括：客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保留度和客戶貢獻(xiàn)度。
(1)客戶滿意度
客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度�？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：一個(gè)滿意的客戶，要6倍于一個(gè)不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
(2)客戶忠誠度
客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向�？蛻糁艺\實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿;一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。
(3)客戶保留度
客戶保留度是指客戶在與企業(yè)發(fā)生初次交易之后，愿意繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。一般來說，保留一個(gè)老客戶的成本是獲取一個(gè)新客戶成本的五分之一�？蛻舯Ａ舻膶�(shí)現(xiàn)必須建立在客戶分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要分析“客戶如何衡量企業(yè)為他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)”，企業(yè)在建立客戶知識庫之前必須要確認(rèn)自己所期望保留的客戶，以及保留這些客戶到底具有多大的價(jià)值。
(4)客戶貢獻(xiàn)度
客戶貢獻(xiàn)度也稱之為客戶利潤貢獻(xiàn)度，是指客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)程度。從廣義的、客戶生命周期的角度來看，客戶終身的貢獻(xiàn)度包括現(xiàn)有的貢獻(xiàn)以及潛在的貢獻(xiàn)。因此，企業(yè)在考慮客戶的利潤貢獻(xiàn)度的時(shí)候，不能僅僅考慮目前的貢獻(xiàn)程度，更需要考慮該客戶的潛在利潤貢獻(xiàn)程度。
會(huì)展企業(yè)客戶綜合價(jià)值的分析，主要是從以上四個(gè)方面進(jìn)行評估，要同時(shí)做到四個(gè)方面的融合，并不是一件很容易的事情，事實(shí)上都是會(huì)展企業(yè)在通過多次與客戶交流的過程中，不斷地發(fā)現(xiàn)新的情況，隨著與客戶關(guān)系的不斷鞏固和提升，四個(gè)指標(biāo)的組合不斷優(yōu)化，企業(yè)與客戶的關(guān)系也在不斷地按照客戶生命周期的規(guī)律變動(dòng)，最終只有少數(shù)會(huì)展企業(yè)最重要的客戶能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這些客戶也成為會(huì)展企業(yè)最重要的收入來源。
二、會(huì)展客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略
結(jié)合上文會(huì)展客戶關(guān)系信息處理流程、會(huì)展客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)演變和會(huì)展客戶價(jià)值綜合評估的分析，針對各階段的特點(diǎn)提出了相應(yīng)的客戶關(guān)系管理實(shí)施策略。
1.收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇
會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理流程的第一步就是分析會(huì)展市場客戶信息以識別市場機(jī)遇和制定投資策略，策劃有需求的會(huì)展活動(dòng)和鮮明的主題。它通過客戶資料獲取、會(huì)展客戶甄別、客戶市場細(xì)分和客戶數(shù)據(jù)挖掘等信息處理方法來完成，同時(shí)該階段處于會(huì)展企業(yè)和會(huì)展客戶相會(huì)考察的期間，只有通過深入的了解對方，才可能最終達(dá)成初次合作的可能。
2.制定客戶方案，定制個(gè)性服務(wù)
該階段位于會(huì)展客戶關(guān)系管理的發(fā)展階段，在全面收集客戶信息的基礎(chǔ)上，預(yù)測會(huì)展客戶的需求，預(yù)先確定專門的會(huì)展活動(dòng)，制定服務(wù)計(jì)劃。這就加強(qiáng)了會(huì)展企業(yè)營銷人員以及會(huì)展服務(wù)團(tuán)隊(duì)在展前的有效準(zhǔn)備和展中的針對性服務(wù)，提高了會(huì)展企業(yè)在客戶互動(dòng)中的投資機(jī)會(huì)。在這一流程中會(huì)展企業(yè)通常要使用營銷宣傳策略，向目標(biāo)客戶輸送展會(huì)各項(xiàng)服務(wù)信息，以吸引客戶的注意力。
3.實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)，追蹤需求變化
這是會(huì)展企業(yè)借助及時(shí)的信息提供來執(zhí)行和管理與客戶(及潛在客戶)的溝通的關(guān)鍵性活動(dòng)階段，它使用各種各樣的互動(dòng)渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，包括客戶跟蹤系統(tǒng)，銷售應(yīng)用系統(tǒng)，客戶接觸應(yīng)用和互動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)。通過與客戶的互動(dòng)，會(huì)展企業(yè)可以隨時(shí)追蹤有關(guān)參展商的需求變化以及參展后的有關(guān)評價(jià)不斷修客戶方案，同時(shí)收集關(guān)系會(huì)展客戶更多的信息和需求，為下一次提供服務(wù)做準(zhǔn)備。
4.分析客戶反應(yīng)，改善客戶關(guān)系
這是會(huì)展企業(yè)通過與客戶的對話不斷學(xué)習(xí)的過程。會(huì)展企業(yè)通過捕捉和分析來自于客戶互動(dòng)中的數(shù)據(jù)，理解客戶對企業(yè)各項(xiàng)營銷措施所產(chǎn)生的具體反應(yīng)，為下一個(gè)CRM策略的制定提出新的建議，以此不斷改善會(huì)展企業(yè)的客戶關(guān)系。
會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理模式
1.獲取客戶資料是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)
會(huì)展企業(yè)收集的資料不僅僅局限于傳統(tǒng)的基本資料，如公司名稱、地址、聯(lián)系方式、主營業(yè)務(wù)等，還要收集客戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，如客戶的消費(fèi)記錄、購買時(shí)間、購買數(shù)量、轉(zhuǎn)向競爭對手的記錄等。信息越多，也越容易對客戶有全面的了解以及預(yù)測客戶的需求。對新顧客，在收集客戶信息后，首先分析這些信息，然后根據(jù)客戶的需求，制定策劃出相關(guān)主題的會(huì)展活動(dòng)，使得會(huì)展企業(yè)和客戶有最初的合作可能，并為以后的長期合作打下基礎(chǔ)。
2.了解客戶個(gè)性需求，提高客戶的忠誠度
客戶的忠誠度與會(huì)展企業(yè)有著很大的相關(guān)性。對進(jìn)行過多次合作的客戶，會(huì)展企業(yè)與其存在著一定的相互信賴的關(guān)系。同時(shí)，在會(huì)展中雙方都受益，并尋求新的、更有深度的合作。會(huì)展企業(yè)就需要分析這些客戶信息，了解客戶的個(gè)性需求，預(yù)先確定專門的會(huì)展活動(dòng)，并提供有針對性的服務(wù)，從而培養(yǎng)這些客戶的忠誠度。對客戶的基本需求，會(huì)展企業(yè)要以方便、快捷、安全為目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對客戶的個(gè)性需求，會(huì)展企業(yè)可恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略，滿足他們的個(gè)性需求。
3.更新會(huì)展客戶信息，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理
在與客戶合作后，應(yīng)及時(shí)收集客戶反饋的信息，了解參展商的需求變化，更新會(huì)展客戶的信息。會(huì)展企業(yè)可通過這些信息，了解到參展企業(yè)對專業(yè)觀眾的需求、專業(yè)觀眾對參展企業(yè)的意見等。而會(huì)展企業(yè)可根據(jù)參展后的評價(jià)，修改客戶方案，為下一次提供服務(wù)做好準(zhǔn)備。
會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題
1.輕視專業(yè)觀眾的邀請，無法滿足參展企業(yè)的需求
目前，會(huì)展企業(yè)對參展企業(yè)會(huì)花費(fèi)大量的人力、物力去邀請、洽談和組織，而對專業(yè)消費(fèi)者的邀請，則只是簡單地通過廣告、發(fā)送郵件、電話的方式進(jìn)行。這樣就會(huì)造成展會(huì)供大于求的局面，參展企業(yè)無法有效地展示、推廣自己的產(chǎn)品（服務(wù)）。長期下去，會(huì)降低對展會(huì)的期望值，甚至離開展會(huì)。而對于消費(fèi)者，甚至是企業(yè)的采購者，盡管對產(chǎn)品有需求，但未能參加展會(huì)，只能通過其他渠道或方式購買。
2.缺少對參展企業(yè)產(chǎn)品層次和專業(yè)觀眾需求的了解
在我國舉辦的展會(huì)中，普遍存在著參展企業(yè)雜亂的現(xiàn)象，展會(huì)項(xiàng)目缺少代表性，產(chǎn)品的質(zhì)量不一，產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)較亂；對專業(yè)消費(fèi)者來說，他們更希望看到具有代表性的產(chǎn)品，能夠滿足自身需要的產(chǎn)品。而會(huì)展企業(yè)對這些信息很少有了解，也未根據(jù)消費(fèi)者的需求對參展企業(yè)進(jìn)行一定的篩選，造成消費(fèi)者對展會(huì)的滿意度降低，導(dǎo)致消費(fèi)者流失。
3.缺少客戶的反饋信息
在展會(huì)結(jié)束后，很少有企業(yè)能夠跟客戶主動(dòng)交流，調(diào)查和詢問客戶對展會(huì)的滿意度、在展會(huì)中的受益情況及對本次展會(huì)的改進(jìn)意見等。大部會(huì)展企業(yè)只是簡單地整理參展商和專業(yè)觀眾的名片，方便下次使用。
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