產品線規(guī)劃謀略

　　產品線規(guī)劃影響的范圍之廣、涉及的主體之多、關聯(lián)的要素之泛，決定了這必然是一項舉足輕重的大工程。在此過程中，制藥企業(yè)需要考慮如何使不同的產品在合適的市場層級、終端充分釋放潛力，如何根據不同的產品品種作出產品線規(guī)劃的調整，并保證產品線戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的高度一致。同時，企業(yè)還需尋找到產品結構的最佳組合，保證目前利益和未來利益的平衡。

　　與目標市場契合

　　產品線的規(guī)劃是一項浩大的工程，其主體包括企業(yè)的研發(fā)、市場和銷售人員以及高管層和決策層，制藥企業(yè)需要在充分研究整個市場的基礎上反復討論、逐步深入。因此，制藥企業(yè)在規(guī)劃產品線時，必須以市場為導向，將目標市場進行充分細化分層，建立產品和細分市場的一一對應的關系，通過對產品結構的合理調整，使不同的產品在合適的市場充分釋放潛力。

　　運用細分市場的方法來規(guī)劃產品線，能夠保證每個產品都有清晰的定位，對于細分市場都具備較強的針對性，由此可以避免產品線之間的自相殘殺。“制藥企業(yè)都應謹記，有調研才有發(fā)言權。”在本報特約觀察家、河南羚銳制藥股份有限公司市場部產品經理吳延兵看來，滿足市場需求是產品規(guī)劃的第一要素。對于企業(yè)而言，若想做大做強某一市場層級，那么其產品線規(guī)劃必然要適合該市場的需求和營銷特點。

　　譬如，高端市場(以醫(yī)院市場為主)的用藥金額大、品種全、患者順從率高，其營銷的核心是醫(yī)生的處方選擇。因此，高端市場通常更適合盈利能力強、學術性強的產品。但正是由于這一市場特點，我國高端市場往往為外資制藥企業(yè)所盤踞。

　　相對應的，中低端市場則成為了我國制藥企業(yè)的主要陣地。以縣級醫(yī)院市場為例，其用藥發(fā)展較之高端市場更為“滯后”，對產品的學術要求較低，患者對產品的價格承受度也較弱。因此，由于上市時間長、招標降價、產品更新?lián)Q代等原因造成的盈利能力和學術性下降，在高端市場被逐步淘汰，但仍具有一定操作空間的產品更加適合在該層級銷售。

　　而從不同的市場終端對產品線規(guī)劃的影響來看，康美藥業(yè)股份有限公司OTC事業(yè)部總經理李從選認為，醫(yī)院線產品應更看重產品學術推廣能力和產品療效的規(guī)劃;OTC線產品則要規(guī)劃成招商、流通、控銷、KA專供、廣告產品等類型。

　　不過，廣東天奧醫(yī)藥有限公司市場部經理曾軍表示，制藥企業(yè)還是要基于自身既往在不同終端方向的表現，以及現實情況下對未來趨勢的認知、自身現在能調動的力量等來進行相應的終端產品線規(guī)劃。根據李從選的說法，即企業(yè)一要看重自身的研發(fā)能力和歷史上形成的治療領域優(yōu)勢，二要結合自己的營銷能力。

　　關注不同品種的思路

　　同時，應當引起重視的是，不同的品種，如中藥和化藥的產品線規(guī)劃也各有不同的思路。在李從選看來，中西醫(yī)是完全兩個不同的體系和方法，制藥企業(yè)應當作出相應的判斷和調整，不能用西醫(yī)的方法來規(guī)劃中藥。

　　他進一步指出，通常而言，化藥是按照治療領域或者人體的組織器官進行產品線的規(guī)劃;而中藥則是按照中醫(yī)藥的理法方藥、君臣佐使、治未病、輔助治療、體質養(yǎng)生等理論來規(guī)劃產品線。

　　在曾軍看來，目前我國化藥仍基本處于仿制階段，或是基于仿制上進行的創(chuàng)新。而結合我國的具體情況，化藥的產品線規(guī)劃仍是要結合人群的疾病現狀和國內外的化學藥現狀來進行。

　　相應的，在中藥的產品線規(guī)劃方面，他表示則應更多地在深度上著手。“例如企業(yè)現有一個銷售還算不錯的某領域產品，只要有足夠的差異性，那么就需要投入更多的臨床研究等資源到該產品上去，直到把該產品的潛力完全釋放出來，再考慮第二品牌等。”就此而言，曾軍認為廣東眾生藥業(yè)的復方血栓通膠囊便是一個相當很好的例子。該企業(yè)用力在復方血栓通的眼科與內分泌方向，使其產品潛力得以盡情釋放，同時也有諸如腦栓通膠囊等額外的產品進行配合或補充。

　　再從基藥與非基藥品種的角度來看，基于基藥能夠解決廣覆蓋的問題，曾軍的建議是應將重點放在成熟產品的工藝提升、成本降低等方面;而對于有研發(fā)思路的企業(yè)來說，非基藥產品是未來的發(fā)展方向，因此可以著重于腫瘤、感染、心血管等熱點領域，同時，也可以考慮走更為�？频姆较颍�諸如兒科產品線或精神類產品線等。

　　“其實，同質化基藥規(guī)劃的必要性并不大。”吳延兵認為，獨家基藥顯然是更值得看好的發(fā)展方向。然而，由于其研發(fā)、上市所需要的時間成本太大，因此企業(yè)可以考慮去進行擁有獨家基藥的企業(yè)的收購。

　　然而，在李從選看來，基藥與非基藥的差異并不在于產品線，而在于營銷模式：基藥是賣給政府的，按照政府游戲規(guī)則運作是關鍵，企業(yè)需要把握招投標和政府各項政策的最新趨勢與變化，及時調整自己的招投標策略;非基藥則是完全競爭的市場運作，掌握終端和代理商利益和最新市場趨勢是關鍵，因此企業(yè)需要充分及時了解市場上出現的新動向、新方法。

　　兼顧戰(zhàn)略和產品結構

　　“在考慮了上述因素以后，制藥企業(yè)還應結合自身的整體發(fā)展戰(zhàn)略來規(guī)劃產品線。”吳延兵表示，產品線的規(guī)劃必須和企業(yè)的主業(yè)形成關聯(lián)性。如某企業(yè)的產品線都是處方藥，在臨床渠道銷售，則在進行零售終端的產品線規(guī)劃時便應慎重考慮，因其在該領域的資源是相對匱乏的。據了解，為配合企業(yè)的大健康產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，羚銳制藥將進一步整合其大健康產品銷售平臺，通過優(yōu)勢互補，加快銷售網絡的規(guī)模擴張，實現長期可持續(xù)發(fā)展。

　　與此同時，企業(yè)的產品線建設若能和原有的產品關聯(lián)，以形成大品類、大領域的產品線規(guī)劃，不僅能減少推廣成本，還可以延長了產品線，提升了品牌影響力。

　　就此而言，康美藥業(yè)可謂“深諳此道”。以全產業(yè)鏈模式為主的康美藥業(yè)，注重從上游即中藥材源頭進行質量控制，并且在自己企業(yè)的強勢品種領域以及稀缺資源領域做出了核心競爭力。而未來，該企業(yè)還將進一步擴大更多的中藥產品和不同劑型的中藥品種研發(fā)生產，如中藥花茶類、中藥滋補類、新資源食品類等都在其開發(fā)規(guī)劃之中。

　　“把握企業(yè)對各個治療領域的趨勢，對其進一步做精做深，是企業(yè)產品線規(guī)劃的關鍵。”曾軍卻表示，不求大而全，只求精與深，才是天奧醫(yī)藥的產品線規(guī)劃思路——天奧醫(yī)藥的產品線涉及婦科/乳腺、神經精神與消化領域，而該企業(yè)的發(fā)展愿景，便是基于紅金消結膠囊下，打造最專業(yè)的婦科/乳腺專科產品群，另外兼顧神經精神與消化領域。

　　除此以外，應當引起重視的是，一條合理的產品線，應當和球隊般包含了不同位置的球員。換言之，企業(yè)在進行產品線規(guī)劃時，還應兼顧產品結構齊全的原則，力求使產品組合達到最佳狀態(tài)，保證目前利益和未來利益的平衡。

　　對此，李從選認為企業(yè)可按照運營角度，劃分出盈利類產品與走量類產品，普藥產品與新特藥產品，一線產品與二線培育類產品，以及營銷學上的現金牛產品、明星產品、瘦狗類產品、問題類產品等。除此以外，也可按照產品屬性將產品線分為處方藥產品線、OTC產品線、保健品產品線、大健康產品線等。

　　“在一條產品線中，現金牛產品便相當于守門員。”曾軍表示，此類產品的缺乏意味著企業(yè)隨時會有洞開球門的危險。但他也指出，由于能量尚未得以完全釋放，因此現金流產品也會負責部分前鋒的任務，如天奧的紅金消結膠囊便屬于此類。

　　在曾軍看來，對于制藥企業(yè)而言，若產品過于單一，沒有能及時接上的替補，將為企業(yè)發(fā)展帶來不小的麻煩。而在醫(yī)藥行業(yè)中，由于結構不合理，產品青黃不接，使企業(yè)市場由優(yōu)勢轉為劣勢狀態(tài)的例子并不少見。對此，吳延兵表示贊同。“合理的產品結構、豐富的品種，有利于分散單一產品引致的經營風險，進一步提升企業(yè)的盈利水平和抗風險能力。”事實上，這也是羚銳制藥的發(fā)展優(yōu)勢所在。而未來，該企業(yè)還將持續(xù)加大產品研發(fā)力度，不斷豐富其產品線。

　　專家觀察

　　產品線推廣的操作

　　產品線的規(guī)劃和推廣，是密不可分的整體。

　　歸根結底，對于制藥企業(yè)而言，產品線規(guī)劃的目的其實正在于推廣，使產品推廣更好更快地做大。更進一步地說，之所以會進行分類規(guī)劃，也是為了實現不同產品用不同的方法，在不同的終端，讓不同的人來高效銷售的目標。

　　也正因此，產品線規(guī)劃對于操作者提出了極高的要求。合理恰當的產品線規(guī)劃，需要高水平的、對市場和產品都非常熟悉的市場總監(jiān)、產品經理，但這樣的人才往往是極為稀缺的資源，因此，企業(yè)產品線規(guī)劃中狀態(tài)頻出。相應的，企業(yè)在產品線推廣中，也總會出現各種問題。

　　通常說來，企業(yè)面臨的問題主要有以下幾個：不了解自己的產品在全國所有企業(yè)的同類產品中的競爭地位;不了解該類產品消費者消費購買的特點和渠道;對產品定位不準，對產品分析的特點優(yōu)點使用何種模式銷售不明確;產品線規(guī)劃與資源不匹配;產品線規(guī)劃一成不變，未能與時俱進。

　　不同的產品、產品線適合的營銷戰(zhàn)術各不一樣，因此企業(yè)必然要相應制定不同的推廣策略。就此而言，藥企在該過程中，一是要分清運作的四大終端，甚至五大、六大終端;二是確定如何運作，如選擇招商、總代理或自建隊伍;三是明確要區(qū)域運作還是全國運作;四是確定產品的生命周期和競爭地位，判定是要選擇自己培育市場的增長模式還是運用攔截成熟產品市場的模式;五是根據以上問題，制定在不同終端產品營銷的整體策略和戰(zhàn)術。

　　總而言之，對于制藥企業(yè)而言，要想在激烈的競爭中獲勝，就需要對產品線進行戰(zhàn)略定位，明確各個階段中對于主打產品需要補足的各種營銷條件、資源和各個階段的營銷目標，逐個擊破。

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