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中小品牌進(jìn)入大型零售店的幾個(gè)重點(diǎn)
目前，隨著大型連鎖零售企業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的品牌在市場(chǎng)上要想站穩(wěn)腳跟，必須要采取進(jìn)入大賣場(chǎng)銷售的方式來進(jìn)入市場(chǎng)。但是在眾多的品牌之中，中小品牌還是占據(jù)了大多數(shù)，按照我們?nèi)粘５墓芾斫?jīng)驗(yàn)中所說的20/80原則，其實(shí)市場(chǎng)上只有20%的商品是一些大賣的大品牌，大部分還都是一些中小品牌。如何篩選并判斷中小品牌的商品——成了零售企業(yè)采購所關(guān)注的一個(gè)問題。
首先，我們先說一下大型賣場(chǎng)的采購買手通常的習(xí)慣。通常情況下，采購買手回定期根據(jù)賣場(chǎng)匯總統(tǒng)計(jì)的一些銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的排行，日常所進(jìn)行的項(xiàng)目指標(biāo)的考評(píng)包括了單品銷售數(shù)量，單品銷售額，單品銷售毛利率，單品的毛利總額，進(jìn)而匯總出低于以上考核績(jī)效指標(biāo)的淘汰商品大清單，在這一大清單的基礎(chǔ)上，由采購總監(jiān)或者采購經(jīng)理，有些比較專職企業(yè)會(huì)設(shè)置品類控制專員專門負(fù)責(zé)篩選工作的進(jìn)行，他們根據(jù)單品在考核期間內(nèi)是否出現(xiàn)商品缺貨情況和其他商品的特別促銷等因素進(jìn)行篩選，之后采購買手對(duì)于淘汰商品大清單內(nèi)需要保留/觀察的商品應(yīng)給出相關(guān)說明和業(yè)績(jī)改進(jìn)對(duì)策，這個(gè)時(shí)候采購?fù)ǔ?huì)與供應(yīng)商協(xié)調(diào)解決。如果在協(xié)調(diào)之后該種商品的銷售仍不能達(dá)到各項(xiàng)考核指標(biāo)，就將面臨被淘汰的境地了。同時(shí)，采購買手也會(huì)對(duì)供應(yīng)商經(jīng)營業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估考核，以確保及時(shí)淘汰銷售業(yè)績(jī)不佳的供應(yīng)商和避免出現(xiàn)因突發(fā)性供貨渠道原因而導(dǎo)致的商品斷貨，評(píng)估不合格的供應(yīng)商也將會(huì)面臨被汰換出局的狀態(tài)，而供應(yīng)商的變更汰換也將會(huì)帶來零售門店各個(gè)品牌商品的更替。
由于供應(yīng)商以及各個(gè)品牌商品的不斷汰換，從而使得采購買手需要不斷的在市場(chǎng)中進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品的篩選引進(jìn)。然而，在選擇各個(gè)品牌商品進(jìn)店的過程中，采購買手將會(huì)有很多選擇，包括大中小各個(gè)品牌的商品。在這個(gè)選擇的過程中，如何使得自己的商品脫穎而出，順利的進(jìn)入賣場(chǎng)銷售也就成為了各個(gè)中小品牌的經(jīng)銷商所關(guān)注的了。
各個(gè)賣場(chǎng)的采購買手選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)有以下一些方面，首先該種商品要具有一定的特點(diǎn)或者特色，這些特點(diǎn)往往也就是進(jìn)入賣場(chǎng)的關(guān)鍵，商品吸引人了，當(dāng)然會(huì)有顧客來選擇，而如果商品沒有特色，再?zèng)]有什么品牌，那就只有通過價(jià)格取勝了。所以在商品沒有什么特點(diǎn)的情況下，該種商品擁有一個(gè)誘人的價(jià)格，能夠?yàn)樯碳規(guī)砭薮蟮睦麧?rùn)也行。
如果中小品牌的商品既沒有創(chuàng)新，也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么經(jīng)銷商就只有依靠強(qiáng)大的資金投入來影響市場(chǎng)了。但是通常情況下，中小品牌的商品往往資金的投入量也是非常有限的，甚至不能在賣場(chǎng)中設(shè)立廠家的促銷人員來宣傳自己的產(chǎn)品，所以下面就將要依靠自己的其他特點(diǎn)，例如：配送能力強(qiáng)，配送區(qū)域面積廣，不論零售企業(yè)的賣場(chǎng)將門店設(shè)立到什么地方都能夠?qū)⑸唐芳皶r(shí)進(jìn)行配送;銷售跟進(jìn)的服務(wù)比較細(xì)致，能夠及時(shí)的和賣場(chǎng)的采購買手，門店的營業(yè)人員以及相關(guān)的各個(gè)部門的管理營運(yùn)人員進(jìn)行溝通和協(xié)商，并積極有效的幫助賣場(chǎng)解決一些商品的銷售問題;甚至經(jīng)營該種品牌的商品，經(jīng)銷商能夠通過其他的方式給予賣場(chǎng)一些其他方面的補(bǔ)償，例如贈(zèng)品的派送，特價(jià)商品的供應(yīng)以及促銷費(fèi)用的支付等等。
當(dāng)經(jīng)銷商了解了自己的一些長(zhǎng)處以后，下來就將要面臨和零售企業(yè)的采購買手進(jìn)行關(guān)鍵的談判過程。
俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。一個(gè)好的品牌代理商的零售客戶的主管會(huì)在了解自己的產(chǎn)品諸多特性的同時(shí)，還會(huì)比較熟悉該區(qū)域的其他的同類品牌的商品的市場(chǎng)價(jià)格，占有率，促銷動(dòng)態(tài)等諸多的情況。眾所周知，商業(yè)談判并不是意見容易的事情，尤其是要將整個(gè)的談判過程按照自己的想法進(jìn)行就更加難上加難了，因此，此時(shí)的談判必須要把握到零售企業(yè)采購買手的基本的心理狀態(tài)。那么，作為具有一定銷售額的零售商，通常會(huì)有什么想法呢?
其一，零售商一般不會(huì)去得罪同類市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)槠浜蠊麑?huì)是兩敗俱傷的。雖然，零售門店無法從這些大品牌的商品上獲得什么利潤(rùn)，但由于這些品牌的進(jìn)入不僅是一個(gè)門店的形象的象征，同時(shí)往往引進(jìn)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，還將會(huì)帶動(dòng)一批其他配套的同類型品牌的引進(jìn)，另外還有一批該品牌的忠實(shí)的消費(fèi)者在關(guān)注這一部分商品。面對(duì)這樣的情況，零售商也沒有辦法，畢竟強(qiáng)勢(shì)為零售商帶來了營業(yè)額，帶來了消費(fèi)人群，并且在一定程度上影響到零售場(chǎng)所的營業(yè)氛圍。但是，零售門店又不希望強(qiáng)勢(shì)的品牌的商品銷售額過大，使得自己受制于人，所以在進(jìn)入賣場(chǎng)的時(shí)候，你必須了解到你自己的產(chǎn)品到底是在什么檔次上。一般來講，剛進(jìn)入的中小品牌的商品首要的目標(biāo)是同類商品的第3-5名的份額上，然后在向同類商品的份額進(jìn)行相應(yīng)的沖擊。根據(jù)以往的進(jìn)入賣場(chǎng)的相應(yīng)數(shù)據(jù)反映，在進(jìn)入賣場(chǎng)談判前，經(jīng)銷商是必須清楚的明白自己的產(chǎn)品定位。
其二，每一個(gè)零售企業(yè)的采購買手都非常關(guān)注新引進(jìn)的品牌商品將會(huì)給企業(yè)帶來多大的利潤(rùn)，能在自己所采購的商品中處于一個(gè)什么樣的地位，是否適合長(zhǎng)期的采購和銷售。所以經(jīng)銷商在談?wù)撟约寒a(chǎn)品的同時(shí)盡量不要提及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以避免引起不必要的比較，并要盡量讓采購買手對(duì)你所經(jīng)營的商品有信心，且表現(xiàn)出你對(duì)這一商品將會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期和大量的促銷費(fèi)用的支持和投入，使得對(duì)方感覺和你合作不是一個(gè)短期行為，進(jìn)而也就不會(huì)“獅子大張口”。
其三，任何一個(gè)賣場(chǎng)各大中小分類的商品銷售總量都大致有一個(gè)限量，所以門店往往在維持一種相應(yīng)的平衡，希望從每一個(gè)品牌的商品中都能得到利潤(rùn)的化。所以當(dāng)你的產(chǎn)品進(jìn)入賣場(chǎng)以后，必然將會(huì)引起其他的品牌的銷量的下滑，這時(shí)，其他品牌的商品往往會(huì)加大促銷的投資力度。此時(shí)，采購買手將會(huì)利用這樣的一些機(jī)會(huì)坐收漁翁之利。賣場(chǎng)很多時(shí)候會(huì)故意挑起各個(gè)品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以經(jīng)銷商必須對(duì)于自己的產(chǎn)品的銷量有一個(gè)清楚的估算，通過了解行業(yè)的規(guī)矩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，就該零售點(diǎn)的投入向買手進(jìn)行闡述，這時(shí)使得采購買手發(fā)現(xiàn)你對(duì)該行業(yè)非常了解和熟悉，不敢隨意開價(jià)。
應(yīng)當(dāng)注意的是，零售企業(yè)的采購買手在采購談判的過程中，經(jīng)常會(huì)去欺負(fù)那些新品牌和弱勢(shì)的品牌。零售門店通常對(duì)于品牌的施壓的手段通常是調(diào)整零售價(jià)，陳列不到位和進(jìn)貨時(shí)的限量甚至停止下訂單，所以很多市場(chǎng)，經(jīng)銷商要通過一些相應(yīng)的手段來保護(hù)自己的利益，某些時(shí)候甚至要保持一些強(qiáng)硬的態(tài)度和措施以避免將來進(jìn)入賣場(chǎng)以后，采購買手對(duì)于經(jīng)銷商的得寸進(jìn)尺。 對(duì)于中小品牌的商品進(jìn)入大型賣場(chǎng)，我想要建議的是一定要知己知彼，量力而行，切勿好高騖遠(yuǎn)，好大喜功。
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