關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的論文
隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展，我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)早已經(jīng)由“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)代過(guò)渡到了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，下面是小編整理的關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的論文，希望對(duì)你有所幫助！
【摘要】隨著顧客需求心理的日益成熟，汽車(chē)的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競(jìng)爭(zhēng)的基本必要因素，而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車(chē)本身之余，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)逐漸走上前臺(tái)，重要性日益得到體現(xiàn)。汽車(chē)銷(xiāo)售商必須順應(yīng)這一趨勢(shì)，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立全新品牌形象，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)
一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)人員都是把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者作研究�！袄硇孕袨椤钡臓I(yíng)銷(xiāo)方式一般把顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程非常理性地分為四個(gè)步驟：即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評(píng)定產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)。如理性行為分析顧客的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：首先，是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的想法；然后，是尋找有關(guān)介紹汽車(chē)的信息（廣告、熟人的介紹、看樣等途徑）；再者，就是很理性地評(píng)判這些信息；最后，擇優(yōu)選擇購(gòu)買(mǎi)。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望也在不斷改變，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情感出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，即顧客的體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為將產(chǎn)生很大的影響。
伯德施密特博士（BerndH。Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》“ExperientialMarketing”一書(shū)中指出，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）就是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，然后才考慮滿(mǎn)足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想�？蛻�(hù)在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷(xiāo)量，間接的效益則是增加下一輪的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。將心比心，客戶(hù)都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來(lái)往，愿意與尊重客戶(hù)的企業(yè)做生意，愿意與尊重自己體驗(yàn)和感受的人長(zhǎng)期交往和合作。
二、中國(guó)汽車(chē)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
正如托夫勒預(yù)言，“未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)”，未來(lái)的生產(chǎn)者是“制造體驗(yàn)的人”，“體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一”，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)代表了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，那就是進(jìn)入了“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。這種體驗(yàn)除了直接訴諸顧客的感官享受之外，更多的是通過(guò)營(yíng)造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購(gòu)買(mǎi)欲。隨著顧客需求心理的日益成熟，汽車(chē)的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競(jìng)爭(zhēng)的基本必要因素，而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車(chē)本身之余，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)逐漸走上前臺(tái)，重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車(chē)消費(fèi)者是通過(guò)一些印象深刻的試乘試駕活動(dòng)后做出購(gòu)車(chē)決定的，也有些消費(fèi)者是通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)雜志做出的介紹，才有的買(mǎi)車(chē)經(jīng)歷。
面對(duì)需求心理日益成熟的消費(fèi)者，我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是惟一經(jīng)歷殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，形成的相對(duì)成熟、完善的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的作用在于，能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式，最深刻地體驗(yàn)到汽車(chē)產(chǎn)品本身的魅力，有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出，敢于選擇封閉式專(zhuān)業(yè)賽道開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)型，必然有著突出的運(yùn)動(dòng)性能，這與目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。近期，馬自達(dá)6睿翼在北京樂(lè)駕汽車(chē)體驗(yàn)基地進(jìn)行的培訓(xùn)活動(dòng)，充分證明了該車(chē)具有過(guò)硬的運(yùn)動(dòng)性、操控性。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車(chē)有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的利器。長(zhǎng)安福特車(chē)隊(duì)2006年初成立，以專(zhuān)業(yè)車(chē)手和改裝過(guò)的福克斯賽車(chē)參加全國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地錦標(biāo)賽（全錦賽），取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)也充分利用全錦賽平臺(tái)，進(jìn)行了一系列體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，取得了顯著的效果。
我們都知道，營(yíng)銷(xiāo)人員是在與客戶(hù)相互對(duì)接的時(shí)候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。這就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，可能會(huì)因?yàn)槟承I(yíng)銷(xiāo)人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說(shuō)培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無(wú)效，相反，還會(huì)產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此，我們可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)的走訪(fǎng)和個(gè)性化的體驗(yàn)來(lái)及時(shí)做出調(diào)整和遷善。因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)始終以客戶(hù)的需求為中心，以客戶(hù)的價(jià)值為中心，以客戶(hù)的體驗(yàn)為中心。
三、我國(guó)汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的深化
目前，汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)還屬于發(fā)展初級(jí)階段，雖然很多廠(chǎng)家都很看重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，但是在具體操作上還顯得形式比較單一，缺乏深度。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)張樹(shù)庭教授指出，在中國(guó)汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還處在發(fā)展階段，不管是車(chē)展、經(jīng)銷(xiāo)商的賞車(chē)會(huì)，還是媒體試駕、消費(fèi)者工廠(chǎng)參觀，這些活動(dòng)都是汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段。很多情況下，公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國(guó)買(mǎi)車(chē)往往可以擁有一周的試駕期，消費(fèi)者在整個(gè)一周都擁有體驗(yàn)汽車(chē)的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)車(chē)企、車(chē)商進(jìn)行的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)達(dá)到這么大的力度，覆蓋面也較窄。因此我國(guó)的汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還需要進(jìn)一步加大力度，更加的深入。
除了增加消費(fèi)者直接體驗(yàn)汽車(chē)的機(jī)會(huì)之外，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)該滲透到營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的接觸過(guò)程中，因?yàn)轭櫩驮诳窜?chē)、試車(chē)、買(mǎi)車(chē)、修車(chē)這些環(huán)節(jié)中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與營(yíng)銷(xiāo)人員接觸，他們的一舉一動(dòng)時(shí)刻和直接影響到顧客的體驗(yàn)。如進(jìn)入展廳，銷(xiāo)售人員的言談話(huà)語(yǔ)和舉止也就是說(shuō)你的體驗(yàn)將對(duì)你的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響。當(dāng)一個(gè)深諳溝通技巧的銷(xiāo)售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生愉悅感，當(dāng)一個(gè)不善溝通的銷(xiāo)售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生厭惡感，從而直接影響到你的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境，最終給顧客帶來(lái)難以忘懷的、有價(jià)值的體驗(yàn)或美好感受，此即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]袁明鵬，劉雪強(qiáng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。
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[3]李英。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)業(yè)中的應(yīng)用。中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)
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