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試論廣告魅力提升途徑探析
[摘要]成功的廣告不僅運用強大的感染力喚起消費者的購買欲望，而且稟承時代精神傳播進步價值觀，強調(diào)以人為本，注重個性張揚。廣告注重借助明星人氣、增添幽默夸張和使用虛擬代言等方式緊扣時尚脈搏，通過多種途徑提升廣告魅力。[論文關(guān)鍵詞]廣告；市場營銷；廣告?zhèn)鞑?
在競爭日益激烈的今天，簡單訴求式廣告技法已顯出疲態(tài)，除非廣告在功利之外還能提供給消費者其他的精神享受，否則傳播效果可能為零�，F(xiàn)代廣告在引導(dǎo)大眾消費的同時，通過設(shè)計理念所傳遞的文化內(nèi)涵也在影響著人們的道德情操。成功的廣告不僅運用強大的藝術(shù)感染力尋找能激活消費者態(tài)度的新要素，以喚起消費者的購買欲望，而且應(yīng)稟承時代精神，傳播進步的價值觀。
一、強調(diào)以人為本
現(xiàn)代消費者要求商品在滿足質(zhì)量需求的同時，還應(yīng)滿足心理期望值，即產(chǎn)品使用價值之外的象征價值，如地位、榮譽等。廣告的情感溝通對消費者心理的滿足很重要，這就是以人為中心。通常表現(xiàn)在三個方面：一是強調(diào)知識、技術(shù)、人才在工作生活中的重要性；二是強調(diào)個人的正當(dāng)利益，即創(chuàng)造與享受相結(jié)合；三是強調(diào)廣告應(yīng)采用親切和微笑的手法贏得消費者。“菲亞特”轎車廣告深諳此道：一對年輕夫婦領(lǐng)著兒女乘一輛菲亞特轎車從城里到鄉(xiāng)問看望年邁的父母，祖孫三代歡聚一堂，盡享天倫之樂，接著，鏡頭切入室外，只見那輛紅色的“菲亞特”轎車靜靜地臥在狂風(fēng)大雪中守候著，轎車的暖色與漫天飛舞的白雪形成強烈的對比，觀眾情不自禁會對像忠實仆人一樣的轎車產(chǎn)生愛憐之情，對“菲亞特”留下極為深刻的印象。廣告充盈著親情和友情，這對現(xiàn)代人產(chǎn)生強烈的心靈撞擊，廣告中所傳達(dá)的和諧美好的人際關(guān)系，使受眾產(chǎn)生強烈的向往和歸屬感。
“收禮只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”，在瘋狂污染了人們的視聽神經(jīng)后，也“和十三億人民混了個臉熟”，創(chuàng)造了一個銷售“神話”。但這種灌輸式的廣告方式缺乏內(nèi)涵，只達(dá)到簡單告知的目的，其表現(xiàn)方式極其令人反感，缺乏人性美。廣告不應(yīng)該是對物欲的過度刺激與縱容，而應(yīng)以民族優(yōu)良文化傳統(tǒng)觀念為負(fù)載，來醇化人對物的需求意識，在人們自身所處的文化傳統(tǒng)氛圍中，理智地宣傳健康的消費觀、審美觀、道德觀，達(dá)到利義并舉的廣告效果。
現(xiàn)代化大和高科技為人類創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，同時也削弱了人與人、人與社會、人與的聯(lián)系，造成人情的孤獨、疏遠(yuǎn)和感情失衡。親切溫和手法的廣泛應(yīng)用，使廣告更帶有藝術(shù)性和人性味�！耙磺袨榱藴贤�!”、“溝通從心開始!”、“一切盡在掌握”，此類廣告語言激發(fā)了消費者對自身潛在需要的意識，從而使人們從忙碌的工作中解脫出來，重塑親情、愛情、友情。
廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，還應(yīng)挖掘公眾內(nèi)在思想與情感因素，始終堅持以人為本、崇尚關(guān)懷的廣告創(chuàng)意。以體現(xiàn)交流、激發(fā)消費者情感為中心來創(chuàng)作的廣告，已成趨勢。奧美廣告公司在它具有啟示性的理論中便規(guī)定：“富于情感�！泵绹偈驴蓸饭景选扒楦屑~帶”列入市場推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂廣告的重要主題。
二、注重個性張揚
廣告提供了選擇余地，向人們推銷私人物品，強調(diào)個人擁有物。個性的滿足成為需要。在廣告作品中，每個人，哪怕足嬰兒，都有自己的要求，并要以某種特定的產(chǎn)品予以滿足。伊利“我有我滋味”，麥當(dāng)勞“我就喜歡”，正是迎合了年輕一代的自我個性展示。萬寶路香煙廣告用一種商品與人的個性相聯(lián)系，推銷獨立的處事方式。其廣告創(chuàng)意以奔馳的烈馬和西部牛仔的畫面創(chuàng)造出這樣的印象和效果：享愛萬寶路如同享受自由自在的生活。這正是現(xiàn)代人所向往和追求的東西，具有令人無法抗拒的魅力。以人的個性為主要訴求方向已成為廣告創(chuàng)意潮流。保時捷跑車廣告用一輛紅色保時捷飛速駛過雨后公路的精彩誘人畫面創(chuàng)造出高檔跑車穿過森林的孤狼形象，以此來迎合諸如年輕有為的管理層目標(biāo)消費者渴望表現(xiàn)自我、追求輝煌事業(yè)的心理。從這些廣告實例中不難看出，自我表現(xiàn)、獨立精神和個人奮斗等人性化的需求理念在廣告中被充分反映和強調(diào)，從而也獲得了受眾的認(rèn)可，達(dá)到了廣告的目的。
當(dāng)代人喜歡張揚個性、自由與不受約束，追求新奇與時髦，敢于挑戰(zhàn)循規(guī)蹈矩的生活方式。這種反傳統(tǒng)思想的流行直接導(dǎo)致了風(fēng)格迥異的無厘頭廣告的誕生。這種廣告從形式到風(fēng)格，無不充滿叛逆、挑釁與桀驁不遜。如娃哈哈的“激活”、康師傅的“盡跑”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”以及“脈動”等，“不管是黑足白，只要你酷，你就是他們中的一員”。廣告不斷引導(dǎo)人們追求新生事物、追求品質(zhì)享受、追求生活中新的感覺和形式，同時也強涮個體平等參與、自由發(fā)展、開拓創(chuàng)新的精神，形成個性的張揚。在當(dāng)前人們越來越重視個性化需求，希望通過消費充分展示自我獨特個性的今天，廣告持注重個性發(fā)展的原則，才會贏得消費者。
三、增添幽默夸張
西門子冰箱廣告，利用在冰箱里釣魚的方式來表現(xiàn)其“零度保鮮”功能，海馬汽車可以作為嬰兒的搖籃，它們用一種“神話的方式”將產(chǎn)品的功用特點告之公眾幽默廣告以內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，使消費者完全放松對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產(chǎn)生深刻的印象。幽默是生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方觀點，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。麥克哥倫研究機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力。在戛納廣告節(jié)，獲得掌聲的大部分是幽默廣告。
四、強化優(yōu)秀傳統(tǒng)
廣告的希望在于文化，只有服從、吸收、融匯、折射民族文化，用最鮮活的民族語言，透過人類共同的心理表層，楔入深藏在人類潛意識背后的民族文化，廣告才能被消費群體接受從而達(dá)到訴求目的。繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)，弘揚傳統(tǒng)美德，就是以源遠(yuǎn)流長、具有深厚道德內(nèi)涵的傳統(tǒng)美德來豐富、充實廣告的民族特色。具有合理內(nèi)核的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在廣告中的運用，不僅可以淡化廣告的功利和商品色彩，而且可以使民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)深入人心。 “海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，“孔府家酒，叫人想家”等，都在呼喚著人性的回歸和對真善美的追求。南方黑芝麻糊的電視廣告之所以被人推崇，也是由于它植根于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。石家莊制藥集團在廣告中提出了一個響亮的口號：“做好藥，為!”長虹“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為已任�！敝腥A牙膏“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中�！边@些廣告都反映了中國人對民族自尊和國家尊嚴(yán)的神圣崇拜。外國商人也深知國人的這種心理，所以當(dāng)美國通用公司雪佛萊“子彈頭”進入中國時，打出了“感謝你，中國”的廣告，獲得了很大成功。美國大都會壽險公司的廣告畫面使用了中國人引以自豪的象征著保障和安全的萬里長城，廣告語為“在美國也有一座看不見的長城……”可想而知，這一巧妙結(jié)合了中華民族文化背景和心理特征的精美廣告，會引發(fā)中國受眾多少的共鳴和徹悟。
五、借助明星人氣
明星是潮流的先鋒，引領(lǐng)著大眾的視線，可為產(chǎn)品增添光彩，吸引消費者的眼球。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有屬性的物，而是一種精神產(chǎn)品，變成有個性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友這種精心營造的文化氛圍和精神世界，使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。巧笑倩兮美目盼兮，金喜善以其顧盼生輝的鼎盛人氣和無與倫比的強大親和力，成為TEL進軍移動通訊領(lǐng)域的一張王牌。金喜善用肢體和表情語言以“無察覺的邂逅”和“驚喜的發(fā)現(xiàn)”表達(dá)了她源自ETL于機帶來的溝通愉悅與滿足，自然中流露出對ETL手機的鐘愛與信賴，詮釋了ETL手機可人的品牌形象，人文內(nèi)涵巧妙融匯于產(chǎn)品之中。TEL啟用金喜善做為代言人后，銷售額迅速竄升。
選擇代言人不僅要看明星的知名度，還要考慮是否與品牌特質(zhì)完美結(jié)合。要達(dá)到完美效果，不但需要借助明星魅力，還需要獨特的創(chuàng)意、完美的制作、精準(zhǔn)的投放�，F(xiàn)在消費者更加理性，應(yīng)清楚了解目標(biāo)消費群體，認(rèn)真考察明星的影響力和品牌價值提升的關(guān)系。
六、使用虛擬代言
隨著營銷異軍突起，眾多企業(yè)轉(zhuǎn)而用虛擬形象作為企業(yè)產(chǎn)品代言人。如大家都熟悉并接受的:QQ企鵝、海爾兄弟、肯德基上校、康師傅等。使用虛擬形象代言人的最大好處在于，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略量身定制虛擬代言人，自行掌控和調(diào)配，設(shè)計形象代言人的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，按照企業(yè)的期望展露在受眾的感知環(huán)境中。美的空調(diào)廣告中北極熊的運用，使其銷售量在國內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名。有人開玩笑說:“鞏俐千金一笑，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門�！北睒O熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個屬性。有位消費者看了美的空調(diào)廣告說:“美的空調(diào)一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好。”美的空調(diào)借用北極熊可愛、幽默的表演，來滿足人們對動物好感的心理需求，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。
七、緊扣時尚脈搏
經(jīng)歷了長期封閉壓抑的計劃時代，國人對時尚的向往、追逐和激情，甚至超過了國外成熟市場中相對穩(wěn)定的消費者。在快速變革的中國，人們對時尚的追求也可謂‘舊新月異”，“時尚”元素已經(jīng)滲透到消費和生活的各個領(lǐng)域。時尚消費使消費者獲得了一種“群體成員感”。使消費者獲得了一種具有了進入某個“時髦社會圈”的門票的感覺，從而擺脫了對“落伍”、“不合拍”、“鄉(xiāng)巴佬”等“社會污名”的恐俱。從某種意義上說，誰最先留意到流行的潮頭，誰最能在風(fēng)起于青萍之末時就捕捉到流行的風(fēng)向，誰就能在廣告定位中穩(wěn)坐潮流的第一把交椅，從而搶占市場先機。果汁品牌“酷兒Qoo",模仿小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，既休現(xiàn)了“酷”的時尚，又拉近了與兒童消費者的距離，摩托羅拉掀起的“MOTO, MOTO”風(fēng)暴，都取得了空前的成功。
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