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直播營(yíng)銷對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響及建議論文
大家最不陌生的就是作文了吧，特別是在作文中占有重要地位的議論文，議論文是以議論為主要表達(dá)方式，通過(guò)擺事實(shí)，講道理，直接表達(dá)作者的觀點(diǎn)和主張的常用文體。那么大家知道優(yōu)秀的議論文是怎么寫的嗎？下面是小編精心整理的直播營(yíng)銷對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響及建議論文，歡迎大家分享。
摘要：近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷得到快速發(fā)展,在很大程度上改變了人們的消費(fèi)方式,為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。文章通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響進(jìn)行探究,為電商發(fā)展帶來(lái)營(yíng)銷啟示。文章闡述了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式概述,給出了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買影響,并在此基礎(chǔ)上提出了直播營(yíng)銷的建議。
關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷;沖動(dòng)購(gòu)買;營(yíng)銷啟示;
1、研究背景
網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是一種新興的購(gòu)物方式,通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)展示、生動(dòng)介紹以及觀看者與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),使得消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。疫情期間,人們居家生活,更多人關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物,感受到直播購(gòu)物帶來(lái)的便利,為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。
網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式在吸引流量、滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求的同時(shí)也為商家?guī)?lái)豐厚的利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示,2019年618購(gòu)物節(jié),淘寶直播帶動(dòng)成交超130億元;雙11,直播帶貨銷售額達(dá)200億元。中國(guó)直播營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模及收入占比總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式概述
直播營(yíng)銷是指利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能設(shè)備隨著直播進(jìn)行、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作并播出,觀看者在直播過(guò)程中進(jìn)行購(gòu)買的營(yíng)銷方式。以直播平臺(tái)為載體,進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng),從而獲得利潤(rùn),提高產(chǎn)品知名度。
目前,越來(lái)越多企業(yè)將直播營(yíng)銷作為產(chǎn)品營(yíng)銷的基本方式,然而專家學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式的研究側(cè)重于其傳播媒介特性及直播平臺(tái)用戶體驗(yàn)、滿意度影響因素,針對(duì)直播對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買影響的相關(guān)研究較少。因此,本文探究直播對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買的影響具有一定意義。通過(guò)探究,完善相關(guān)理論體系,幫助企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓直播營(yíng)銷市場(chǎng),為企業(yè)在營(yíng)銷策略的制定發(fā)揮一定的參考作用。
3、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買影響
3.1消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的概念
沖動(dòng)購(gòu)買相對(duì)的是理性購(gòu)買即計(jì)劃性購(gòu)買。沖動(dòng)購(gòu)買或沖動(dòng)消費(fèi)是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)為非計(jì)劃的決定,消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)、無(wú)計(jì)劃的自發(fā)性購(gòu)買行為。也就是說(shuō),在購(gòu)物之前對(duì)此商品沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃,但是經(jīng)過(guò)主播或者銷售人員的介紹后卻產(chǎn)生不自主的購(gòu)買行為。
3.2直播對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響
在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代,直播逐漸晉升為人們生活中必不可少的娛樂(lè)休閑性活動(dòng)。直播已經(jīng)從小眾走向了大眾,對(duì)消費(fèi)者的影響也越來(lái)越大,特別是對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響。在2020年這種特殊社會(huì)狀態(tài)下,我國(guó)乃至世界的經(jīng)濟(jì)都遭受到了沖擊,特別是一些中小企業(yè)不堪重負(fù)。但是也有一些產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出越來(lái)越好的趨勢(shì),比如直播,既可以滿足人們不能外出在家的空虛感,又可以滿足人們的購(gòu)物消費(fèi)需求。
第一,直播帶貨,價(jià)格相對(duì)便宜,可以大力引誘消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。直播賣貨的成本相對(duì)較低,沒(méi)有店鋪的租金成本。商家直接跟廠家溝通,減少中間商的差價(jià)成本。直播還會(huì)通過(guò)優(yōu)惠券、直播間活動(dòng)等方式降低消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格。消費(fèi)者看見(jiàn)該產(chǎn)品較其他平臺(tái)便宜很多,就會(huì)心動(dòng),從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
第二,直播具有專業(yè)的主播,其專業(yè)度、知名度影響消費(fèi)者的理性判斷。眾所周知,現(xiàn)在有許多當(dāng)紅主播如李佳琦、薇婭等,他們擁有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售技巧,直播間總是爆滿。李佳琦曾創(chuàng)造了5分鐘賣光15000支口紅的記錄;薇婭的直播間引導(dǎo)兩小時(shí)銷售額達(dá)到2.67億元,創(chuàng)造了行業(yè)銷售神話。很多購(gòu)買者表示自己不知不覺(jué)就下單了,感覺(jué)他們的直播間有一種神奇的魔力。
第三,很多比較有影響力的明星加入直播行列,為直播銷售打開(kāi)了知名度,形成應(yīng)援式消費(fèi),促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買。劉濤、楊冪、楊紫、王耀慶等越來(lái)越多的明星加入主播直播間,這個(gè)時(shí)候一些粉絲就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。這其實(shí)是粉絲對(duì)明星的應(yīng)援活動(dòng),以購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)對(duì)明星進(jìn)行支持。
第四,直播有很強(qiáng)的生動(dòng)性,觀看直播很容易被氛圍傳染,產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方面的展示,同時(shí)用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)進(jìn)行無(wú)障礙溝通交流,在輕松的環(huán)境中,讓觀看者了解產(chǎn)品,喚起消費(fèi)者購(gòu)買欲望,達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。
第五,直播具有隨時(shí)性,消費(fèi)者在空閑時(shí)間觀看直播,更容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。直播的產(chǎn)生迎合了當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)�，F(xiàn)在人們的休閑時(shí)間大多都被電子產(chǎn)品占據(jù),人們隨時(shí)隨地都會(huì)拿起手機(jī),能夠滿足時(shí)間的碎片性。同時(shí)人們的消費(fèi)水平有所提升,人們觀看直播時(shí)看到主播推薦的產(chǎn)品,就會(huì)產(chǎn)生好奇感,從而促進(jìn)消費(fèi)沖動(dòng)。
第六,社會(huì)環(huán)境的快速發(fā)展,更多消費(fèi)者接受觀看直播進(jìn)行購(gòu)物方式。在疫情下,直播已經(jīng)上升到了一個(gè)更高的層次,為了幫助湖北等疫情較嚴(yán)重的地區(qū)經(jīng)濟(jì)恢復(fù),人們紛紛選擇直播這種形式。截至4月13日,央視發(fā)起的公益直播已為湖北帶貨超億元。一些網(wǎng)友紛紛發(fā)言說(shuō):雖然沒(méi)有為湖北拼過(guò)命,但是為湖北拼了單。在這種情況下,人們都會(huì)選擇默默地奉獻(xiàn)自己的一份微薄之力來(lái)讓國(guó)家和社會(huì)變得越來(lái)越好。
4、直播營(yíng)銷的建議
4.1商家進(jìn)行直播營(yíng)銷要充分利用消費(fèi)者心理
抓住進(jìn)入直播間潛在消費(fèi)者心理,更好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。直播營(yíng)銷需要在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意,并引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)。這就需要商家充分了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理,通過(guò)調(diào)整直播營(yíng)銷的產(chǎn)品順序、組合銷售、試用產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)惠力度大、數(shù)量有限等方式,刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買,提高銷售量。
4.2在直播中分時(shí)間段發(fā)優(yōu)惠券、組織抽獎(jiǎng)等
直播中通過(guò)消費(fèi)者搶優(yōu)惠券和抽獎(jiǎng)等方式,保證觀看者不會(huì)退出直播間,激發(fā)消費(fèi)者觀看直播的興趣,并使得消費(fèi)者認(rèn)為自己通過(guò)直播購(gòu)物獲得了較大的優(yōu)惠,提高消費(fèi)者滿意度,促進(jìn)成交。
4.3增強(qiáng)與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)
直播過(guò)程中要充分調(diào)動(dòng)觀看者的購(gòu)物積極性,通過(guò)提問(wèn)、聊天等幽默、輕松的方式,加強(qiáng)潛在消費(fèi)者的參與度,通過(guò)互動(dòng)的方式傳遞產(chǎn)品信息,了解消費(fèi)者喜好,激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)物興趣,同時(shí)使消費(fèi)者心情愉悅,得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
4.4針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)選擇開(kāi)始直播的時(shí)間
充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),根據(jù)大數(shù)據(jù),選擇細(xì)分市場(chǎng),找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體,結(jié)合他們的年齡、職業(yè)、性別、生活習(xí)慣等因素選擇直播時(shí)間、直播平臺(tái),進(jìn)而吸引更多潛在消費(fèi)者加入直播間,獲得更好的營(yíng)銷效果。
4.5充分利用粉絲效應(yīng),選擇知名度較高且符合產(chǎn)品形象的主播和明星
主播和明星對(duì)直播中的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)有很大的影響。選擇知名度較高的主播或明星會(huì)吸引大量粉絲加入直播間,獲得粉絲效應(yīng),提高產(chǎn)品銷售量以及產(chǎn)品知名度。
4.6注重口碑效應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息傳播速度非�？�,引導(dǎo)、激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品通過(guò)個(gè)人社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳,如微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。通過(guò)口碑效應(yīng),提高產(chǎn)品知名度,激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng),促進(jìn)銷售量增長(zhǎng)。
5、參考文獻(xiàn)
[1]王秀俊,王文,孫楠楠.電商網(wǎng)絡(luò)直播模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究-基于認(rèn)知與情感的中介作用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(15):13-14.
[2]陳春琴.網(wǎng)紅直播營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].新媒體研究,2019,5(19):10-13.
[3]鄭燦燦.基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響因素研究[D].合肥:安徽大學(xué),2019.
[4]趙夢(mèng)媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國(guó)的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊(新聞與傳播),2016(8):29-32.
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