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我國(guó)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷策略研究
摘要：本文在明確了汽車服務(wù)營(yíng)銷基本概念基礎(chǔ)上，分析了汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，提出了加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷具體策略，以對(duì)提升整體的汽車行業(yè)發(fā)展水平具有一定借鑒意義。
關(guān)鍵詞：汽車經(jīng)銷商 營(yíng)銷策略 服務(wù)營(yíng)銷
隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此，作為提供服務(wù)“前沿”的汽車經(jīng)銷商，其服務(wù)營(yíng)銷能力重要性日益凸顯。面對(duì)日趨激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)，汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷能力的提升與創(chuàng)新，關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予高度重視。
一、汽車服務(wù)營(yíng)銷的概念
服務(wù)營(yíng)銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客良好的評(píng)價(jià)，通過(guò)良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。” 即企業(yè)通過(guò)其服務(wù)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)，提升服務(wù)價(jià)值，提高顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠(chéng)度。
汽車服務(wù)營(yíng)銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特營(yíng)銷模式，滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時(shí)，使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。
二、我國(guó)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場(chǎng)，廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購(gòu)買汽車時(shí)，消費(fèi)者不在僅僅追求對(duì)產(chǎn)品本身的滿意，同時(shí)更為注重購(gòu)車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營(yíng)銷能力�，F(xiàn)實(shí)情況表明，我國(guó)的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來(lái)都是將新車銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒(méi)有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。
1、服務(wù)營(yíng)銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營(yíng)銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)�？傮w而言，過(guò)去幾年我國(guó)汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷管理投入不足。由于我國(guó)汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問(wèn)題類似的為攫取利潤(rùn)不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營(yíng)銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會(huì)把獲取最大利潤(rùn)作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問(wèn)題十分突出。消費(fèi)者對(duì)車輛維修情況一無(wú)所知，更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之，由于維修方案及價(jià)格不透明，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。
3、服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門檻較低，我國(guó)汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強(qiáng)，尤其是高端營(yíng)銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，人才流動(dòng)十分頻繁，團(tuán)隊(duì)合作不夠。汽車服務(wù)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力。
4、經(jīng)營(yíng)管理水平存在差距。相比于發(fā)達(dá)歐美國(guó)家的汽車經(jīng)銷商，我國(guó)汽車經(jīng)銷商當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理水平還有較大的提升空間。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家汽車經(jīng)銷商更加注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商自身品牌，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，他們的管理方法更為完善、有效，業(yè)務(wù)流程更為成熟、高效。此外，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)銷商更為注重長(zhǎng)期顧客的培養(yǎng)，他們十分珍惜消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。這些都是國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商目前還存在較大差距之處。
三、加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷的策略
在汽車經(jīng)銷商必須深入分析服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的各種問(wèn)題，針對(duì)不足之處采取有效可行的調(diào)整優(yōu)化措施，不斷探索創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷模式，努力提高整體服務(wù)水平，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。
1、樹立服務(wù)理念，增強(qiáng)品牌意識(shí)。汽車經(jīng)銷商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并求得長(zhǎng)久的生存發(fā)展，就必須嚴(yán)格遵循“以質(zhì)量求生存、以品牌謀發(fā)展”的準(zhǔn)則。一個(gè)優(yōu)秀品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品生命更加久遠(yuǎn)。一款最新設(shè)計(jì)問(wèn)世的轎車，帶給人們的新鮮感不過(guò)三五年，但是一個(gè)優(yōu)秀品牌卻能夠經(jīng)典傳世。在汽車營(yíng)銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者購(gòu)買汽車的活動(dòng)具有一次性，但對(duì)優(yōu)秀品牌的認(rèn)可往往會(huì)贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信賴與支持。汽車經(jīng)銷商必須加強(qiáng)為客戶提供細(xì)致滿意服務(wù)的能力，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到服務(wù)不僅能夠提升汽車銷售活動(dòng)的附加值，更是在品牌和產(chǎn)品制造銷售活動(dòng)之上的高級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。
2、強(qiáng)化客戶管理，運(yùn)用信息技術(shù)。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該設(shè)立客戶服務(wù)中心，聘用專業(yè)人員加強(qiáng)消費(fèi)者信息管理，并進(jìn)行深入挖掘和細(xì)致分析，深入分析利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和品牌忠誠(chéng)度以及顧客對(duì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)信息反饋。對(duì)消費(fèi)者施行分類管理，提供個(gè)性化服務(wù)，對(duì)于不同客戶群體應(yīng)實(shí)行不同類型的服務(wù)。隨著信息技術(shù)逐步被應(yīng)用于到汽車行業(yè)，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該注重信息化手段在加強(qiáng)客戶關(guān)系管理工作中的作用，需要建立專門的信息技術(shù)管理部門，建立管理互聯(lián)網(wǎng)輿情相關(guān)機(jī)制與對(duì)策。
3、提升隊(duì)伍素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量。營(yíng)銷服務(wù)體系中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一線銷售人員將直接面對(duì)消費(fèi)者，他們的形象素質(zhì)、舉止言行和業(yè)務(wù)知識(shí)水平將是汽車品牌直接體現(xiàn)，將對(duì)顧客消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生最為直接的影響。汽車經(jīng)銷商對(duì)其服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格管理標(biāo)準(zhǔn)，特別是要注重對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)持續(xù)改進(jìn)提升，以更好的應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)車及服務(wù)業(yè)務(wù)不斷提高的服務(wù)要求。為了更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，必須拉近汽車經(jīng)銷商與顧客的距離，服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍通過(guò)自身將企業(yè)文化內(nèi)涵的外延展現(xiàn)就是一條重要途徑。同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，經(jīng)銷商可制定科學(xué)的激勵(lì)制度，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予培訓(xùn)晉升，提高待遇等獎(jiǎng)勵(lì)，全面調(diào)動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷人員的積極性。健全學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度，組織服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)定期學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，并適時(shí)總結(jié)交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不斷提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
4、建立管理機(jī)制，完善服務(wù)流程。建立科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制，健全規(guī)章制度，逐步提升內(nèi)部管理水平�？茖W(xué)分解汽車營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程，逐一分析存在的問(wèn)題，提出改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方案并認(rèn)真落實(shí)。建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量可控性。汽車經(jīng)銷商應(yīng)該制定量化標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)督質(zhì)量檢測(cè)。在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，堅(jiān)持以客戶為中心的服務(wù)原則，確保服務(wù)的高質(zhì)量、人性化。汽車經(jīng)銷商管理人員必須明確管理目標(biāo)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與管理方式，積極運(yùn)用行業(yè)信息，最大程度降低運(yùn)營(yíng)成本，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，最終增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
綜上所述，汽車經(jīng)銷商要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，重視銷售而忽略服務(wù)是肯定行不通的。盡管短期回報(bào)利潤(rùn)的上升有助于進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種營(yíng)銷理念恰恰縮短了利潤(rùn)空間，單純依靠汽車銷售是很難很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著汽車銷售競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，更高銷售利潤(rùn)的獲取將十分困難。汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)正在由汽車銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向售后服務(wù)環(huán)節(jié)，只有不斷提高售后服務(wù)的質(zhì)量，才會(huì)提升利潤(rùn)空間。優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌的打造是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果，也是汽車經(jīng)銷商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，重視加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷管理，是促進(jìn)汽車經(jīng)銷商發(fā)展的有效途徑。而服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)的管理工程，需要汽車經(jīng)銷商不斷的探索和實(shí)踐。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 王仕洪，淺析汽車4S店實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的必要性[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2013(05).
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