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綠色營銷策略探討

時(shí)間:2024-05-14 09:35:38 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿

綠色營銷策略探討

[摘 要]隨著社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,生態(tài)持續(xù)已經(jīng)成為人類日益關(guān)注的問題,環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起,人們開始倡導(dǎo)綠色消費(fèi),提倡綠色文化,由此引發(fā)了營銷史上的又一次革命綠色營銷。特別是中國加入WTO,同時(shí)面對“多國部隊(duì)圍而攻之”的威脅和“走出去”的綠色壁壘,綠色營銷顯得格外的重要了,中國企業(yè)如何在新的市場環(huán)境下抓住市場主流,走好“綠色營銷”這步棋將成為眾多企業(yè)面臨的問題。
  [關(guān)鍵詞]綠色營銷 必要性 現(xiàn)狀 策略探討
  
  一、綠色營銷的含義和特點(diǎn)
 。ㄒ唬┚G色營銷的含義
  二十一世紀(jì)被譽(yù)為“環(huán)保世紀(jì)”“綠色世紀(jì)”正是在這種綠色經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下,綠色營銷成為了當(dāng)今世界的營銷主流。由于人類消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,能源緊缺問題,環(huán)保運(yùn)功的興起更進(jìn)一步促成了“綠色文化”的傳播。美國威爾斯大學(xué).畢泰(ken .pettier)教授在其著作中《綠色市場營銷化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出:綠色營銷是一種能辨識(shí),預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤和永續(xù)經(jīng)營地管理過程,即企業(yè)的服務(wù)對象不僅面向顧客,還包括整個(gè)社會(huì),要求企業(yè)努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營過程中對生態(tài)環(huán)境地破壞作用。我國也有一些學(xué)者是這樣定義“綠色營銷”,企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué);以綠色文化作為其價(jià)值觀念;以消費(fèi)者的綠色需求為契機(jī);生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,通過綠色營銷渠道,制定合理的綠色價(jià)格滿足消費(fèi)者地綠色消費(fèi)觀念,同時(shí)又以綠色促銷來進(jìn)一步的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,實(shí)現(xiàn)企業(yè),環(huán)境,社會(huì)三者之間的和諧。
 。ǘ┚G色營銷的特點(diǎn)
  1.綠色產(chǎn)品質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)更高。所謂綠色產(chǎn)品,是指對社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品,或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的產(chǎn)品,或指對環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。相比于傳統(tǒng)產(chǎn)品,綠色產(chǎn)品有更高的要求,即綠色表現(xiàn)要求。從而顯示產(chǎn)品對環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展有利,同時(shí)也顯示企業(yè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,對社會(huì)負(fù)責(zé)的形象。
  2.綠色價(jià)格現(xiàn)狀堪憂,但前景美好。綠色價(jià)格的主要特征是價(jià)格中體現(xiàn)環(huán)境成本,即綠色產(chǎn)品通常包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出。因此,一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的綠化程度將成為影響產(chǎn)品價(jià)格的重要因素。正是由于這一點(diǎn)一些企業(yè)對實(shí)施綠色營銷的積極性不高,更沒有認(rèn)識(shí)到綠色價(jià)格亦可能由于其他因素的作用而降低,如由于產(chǎn)品及包裝原材料的節(jié)約而降低費(fèi)用,采用了新工藝提高了生產(chǎn)效率。從長遠(yuǎn)看,綠色價(jià)格趨于下降,但在短期內(nèi),綠色營銷會(huì)增加企業(yè)成本,這也是企業(yè)在實(shí)施綠色營銷過程中很容易走入的誤區(qū)和面臨的困境。并且往往將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。很大程度上打消了消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的積極性。
  
  二、綠色營銷的國際形勢和我國應(yīng)用的現(xiàn)狀
 。ㄒ唬┤蛉笠蛩赝苿(dòng)國際綠色營銷
  1.綠色消費(fèi)驅(qū)動(dòng)國際綠色營銷。綠色消費(fèi)已成為綠色營銷的一個(gè)強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力,“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產(chǎn)品已逐漸受到全球消費(fèi)者青睞。預(yù)計(jì)到 21 世紀(jì)上半葉 , 發(fā)達(dá)國家綠色消費(fèi)率將上升到 15% 到20%,這種綠色消費(fèi)趨勢必然進(jìn)一步推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,綠色產(chǎn)業(yè)被稱為時(shí)代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。因而綠色營銷在我國將有巨大的發(fā)展。
  2.環(huán)保運(yùn)動(dòng)呼喚國際綠色營銷。環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為推動(dòng)綠色營銷的巨大力量,得到公眾的廣泛支持。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì):僅在1992年我國由于環(huán)境污染造成的經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)到986.1億元,其中水污染356.0億,占36.1%,大氣污染損失578.9億元,占58.7%固體污染51.2億元占5.2%,年損失值占1992年GNP的4.04%,改變以往的“只重生產(chǎn)量的經(jīng)濟(jì)”實(shí)施“福利量的經(jīng)濟(jì)”,改變傳統(tǒng)的消耗型經(jīng)濟(jì)的呼聲越來越高,實(shí)施綠色營銷乃當(dāng)務(wù)之急。
  3.綠色壁壘要求大力發(fā)展綠色營銷。綠色壁壘的主要表現(xiàn)形式有綠色關(guān)稅制度、市場準(zhǔn)入制度、綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制度、綠色環(huán)境標(biāo)志制度等,它是一種全新的非關(guān)稅壁壘。綠色壁壘一經(jīng)提出, 就受到廣泛關(guān)注,中國加入WTO 以后,一些傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘逐漸淡化,而綠色壁壘“綠色壁壘”以其技術(shù)高、方式靈活多變、隱蔽性強(qiáng)的特點(diǎn)嚴(yán)重阻礙我國農(nóng)產(chǎn)品、醫(yī)藥、服裝的出口,日本以我國出口的農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥含量超標(biāo)而單方面撕毀合同,給我國農(nóng)戶帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失。隨著綠色貿(mào)易壁壘的擴(kuò)大和強(qiáng)化,我國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的難度增大,1997年至1999年上半年,我國出口貿(mào)易停滯不前,主要是綠色貿(mào)易壁壘的阻礙,我國因綠色貿(mào)易壁壘而受阻的出口商品價(jià)值達(dá)200多億美元,2001年我國又有近70億的出口產(chǎn)品受阻。由此可見中國企業(yè)要走出去必須實(shí)施綠色營銷。
 。ǘ┪覈髽I(yè)的綠色營銷現(xiàn)狀
  1.我國有關(guān)綠色營銷的相關(guān)法律還不健全。沒有完善的相關(guān)法律引導(dǎo)我國企業(yè)的綠色營銷活動(dòng),導(dǎo)致我國企業(yè)的環(huán)保意識(shí)還比較的淡化,特別是曾經(jīng)走過:先建設(shè)后治理的錯(cuò)誤路線是密不可分的。中國企業(yè)的綠色標(biāo)準(zhǔn)制度建立與管理起步較晚,水平落后 ,企業(yè)的環(huán)境意識(shí)薄弱 ,并且對外國環(huán)保政策和法規(guī)的研究不夠,嚴(yán)重地阻礙了我國產(chǎn)品的出口和國際競爭力。
  2.許多企業(yè)仍未確立綠色營銷觀念。目前還有許多企業(yè)沒有從根本上理解和認(rèn)識(shí)到綠色營銷的意義,我國許多企業(yè)在營銷過程中,往往是假借綠色營銷之名 ,把一些傳統(tǒng)產(chǎn)品也披上綠色產(chǎn)品的外衣,蒙騙消費(fèi)者,而沒有注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來 , 寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營決策之中,重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。
  
  三、我國企業(yè)綠色營銷的宏觀策略探討
  我國企業(yè)要搞好綠色營銷必須得到國家宏觀政策的支持,國家也應(yīng)該從宏觀上為企業(yè)的綠色營銷服務(wù),主要表現(xiàn)在以下方面:國家要做好支持者,保護(hù)者,宣傳者三重角色。
  1.國家要從宏觀政策上支持綠色營銷。適應(yīng)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策發(fā)展綠色營銷的基本前提和保障,有助于從整體上協(xié)調(diào)資源利用、環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略的實(shí)施有利于環(huán)境、生態(tài)保護(hù)和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,是利國利民的事情,應(yīng)該得到國家政策的支持。
  2.制定相應(yīng)法律法規(guī),保護(hù)綠色營銷。企業(yè)營銷策略的成功有賴于企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)活動(dòng)的合法性,同時(shí)有一個(gè)健全的法律體系保護(hù)其正當(dāng)?shù)慕?jīng)營活動(dòng)也是必要的。國家要進(jìn)一步完善市場法規(guī)、環(huán)境保護(hù)法,發(fā)揮綠色法令的作用,以規(guī)范和約束企業(yè)的行為。把環(huán)境保護(hù)貫徹到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中去,加大對企業(yè)法律意識(shí)的宣傳工作,促使企業(yè)自覺實(shí)施綠色營銷。
  
  四、結(jié)束語
  但值得強(qiáng)調(diào)的是,單純的依賴政府的政策支持或外部制度環(huán)境和市場功能的改變,并不能有效的實(shí)現(xiàn)綠色營銷。如果企業(yè)在國家已有制度環(huán)境和市場環(huán)境提供的可能性上,充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源配置要素,盡快建立起現(xiàn)代企業(yè)制度,積極進(jìn)取,苦練內(nèi)功,倍守企業(yè)信譽(yù),那么綠色營銷在我國一定會(huì)有一個(gè)長足的發(fā)展。
  
  參考文獻(xiàn)
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  [3]羅國民、劉倉勁:《 國際市場營銷 》, 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社
  [4]萬后芬:《綠色營銷》, 湖北人民出版社2000年版
  [5]李廣培:《我國綠色營銷的現(xiàn)狀與對策研究》,《商業(yè)研究 》2002年09期

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