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自由貿(mào)易條件下企業(yè)營銷策略的基本走向
摘要：為有效應(yīng)對環(huán)境變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，抓住由此帶來的發(fā)展機(jī)會，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地審視自由貿(mào)易條件下的營銷策略。對于面臨著外國傾銷、反傾銷和保障措施等多重阻擊的中國企業(yè)來說，必須明確滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者是決定其營銷策略的基本導(dǎo)向，約束價(jià)格競爭是其實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。通過營銷持續(xù)創(chuàng)新實(shí)行非價(jià)格競爭，有助于形成競爭與合作并存的局面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需要；營銷策略；價(jià)格競爭；非價(jià)格競爭
20世紀(jì)初福特汽車公司的成功，使大批量生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為絕大多數(shù)企業(yè)追求盈利的基本模式。隨著20世紀(jì)50年代相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長和不斷攀升的消費(fèi)者需求，大企業(yè)都傾向于通用汽車公司的事業(yè)部制。70年代爆發(fā)的石油危機(jī)及隨之而來的經(jīng)濟(jì)衰退，使以豐田汽車公司等為代表的日本企業(yè)乘勢崛起，伴隨而來是諸如質(zhì)量循環(huán)、準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)等管理技術(shù)在企業(yè)中的廣泛應(yīng)用。進(jìn)入21世紀(jì)以來，以3C——變化日新月異(Change)、競爭呈現(xiàn)白熱化之勢(Competition)、顧客趨于主導(dǎo)地位(Customer)——為特征的現(xiàn)代企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，適時(shí)地審視自由貿(mào)易條件下營銷策略的基本走向，以有效應(yīng)對環(huán)境變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而抓住由此帶來的巨大發(fā)展機(jī)會，對于面臨著外國傾銷、反傾銷和保障措施等多重阻擊的中國企業(yè)來說，無疑是必要的。
一、滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者：決定營銷策略的基本導(dǎo)向
(一)適應(yīng)環(huán)境要求和滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)營銷的最低要求在市場經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)共同構(gòu)成完整的社會生產(chǎn)過程。其中消費(fèi)是人類社會延續(xù)和發(fā)展的必要條件，而生產(chǎn)的目的則是為了消費(fèi)。對此，從法國重農(nóng)學(xué)派的布阿吉貝爾到英國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的亞當(dāng)·斯密、薩伊、馬歇爾，都在早期從理論上給予了肯定�，F(xiàn)代企業(yè)追逐利潤最大化的成功，無一不是以其適應(yīng)當(dāng)時(shí)的環(huán)境要求與滿足消費(fèi)者需要為前提的。在這些經(jīng)典案例中，福特汽車公司面對的是賣方市場條件下如何滿足消費(fèi)者對物美價(jià)廉商品的需求；通用汽車公司面對的是賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場條件下如何滿足消費(fèi)者多樣化需求的新形勢；豐田汽車公司面對的是更加復(fù)雜的營銷環(huán)境。能源、環(huán)保與安全日益成為影響成本重要因素、自由貿(mào)易條件下的企業(yè)間競爭異常激烈、消費(fèi)者既關(guān)注產(chǎn)品低價(jià)也要求產(chǎn)品多樣性并存的營銷環(huán)境，它們共同提供了20世紀(jì)企業(yè)營銷對策變遷與創(chuàng)新的百年經(jīng)驗(yàn)。
營銷就其本質(zhì)而言應(yīng)當(dāng)貼近顧客。雖然很多人認(rèn)為20世紀(jì)60-80年代是大量營銷的時(shí)代，就是致力于銷售大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，就是旨在滿足“營銷者”的需要。但他們也都承認(rèn)在經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期，營銷的主要任務(wù)是贏得新顧客和提高產(chǎn)品使用率，說服消費(fèi)者接納公司提供的產(chǎn)品。這就要求其開發(fā)的產(chǎn)品，必須以滿足消費(fèi)者需要為前提，否則消費(fèi)者又怎么能夠被說服呢?至于在消費(fèi)者支出停滯不前的背景下，營銷的任務(wù)從贏得新顧客轉(zhuǎn)向確�，F(xiàn)有顧客群的忠誠度，其主導(dǎo)的營銷觀點(diǎn)可能是“微營銷”或“大規(guī)模定制”，也可能是“價(jià)值營銷”或“關(guān)系營銷”。但無論是哪種形式的營銷理念，營銷的最佳形式是保證能夠持續(xù)穩(wěn)定地向顧客提供他們需要的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)�？傊绱髅魉裕骸邦櫩褪巧a(chǎn)線上最重要的部分”，公司商業(yè)活動的首要原則就是，通過出眾的辦法持續(xù)滿足顧客的需求，以保持他們的忠誠度。
20世紀(jì)90年代以來，全球性消費(fèi)無論是生產(chǎn)性消費(fèi)或是生活性消費(fèi)，都顯示出明顯的“趨同化”。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)全球化的趨勢，改變了企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)、方式和觀念，進(jìn)而對生產(chǎn)的物質(zhì)內(nèi)容提出了更新更高的要求。這意味著處于轉(zhuǎn)軌過程中的中國市場，一方面會出現(xiàn)與不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對應(yīng)的多種消費(fèi)需求并存的情形，另一方面則是這種消費(fèi)需求的變化進(jìn)程將會快于國外市場的發(fā)展歷程，從而在較短的時(shí)間內(nèi)完成類似的轉(zhuǎn)變。在此背景下，不論是在國內(nèi)市場發(fā)展還是正在努力走向國際市場的中國企業(yè)，所謂企業(yè)依賴于市場，實(shí)際上就是企業(yè)依賴于消費(fèi)者，企業(yè)的生存與發(fā)展都是由消費(fèi)者所決定的。從這個(gè)意義上說，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，就是消費(fèi)者利益高于一切。適應(yīng)環(huán)境要求和滿足消費(fèi)者需要，也就成為了企業(yè)營銷的最低要求和實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的基本前提。
(二)創(chuàng)造消費(fèi)者需要和影響環(huán)境變化是企業(yè)營銷的最高境界所謂“好的公司滿足人們的需求，偉大的公司創(chuàng)造市場需求”。要想成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須創(chuàng)造新產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式，以及能提高生活標(biāo)準(zhǔn)的一切方式。那些生產(chǎn)“我也有產(chǎn)品”的企業(yè)與那些創(chuàng)造出“別人沒想到過的產(chǎn)品和服務(wù)的”公司存在著天壤之別。最終營銷就是創(chuàng)造價(jià)值和提高世界人民的生活水平。從一定意義上講，現(xiàn)代企業(yè)的偉大成功都是以不同于競爭對手的方式，在創(chuàng)造消費(fèi)者進(jìn)而影響環(huán)境變化的基礎(chǔ)上取得的。其中，福特汽車公司以“流水線一大批量一低成本”生產(chǎn)為基礎(chǔ)，在營銷中通過不斷降低產(chǎn)品價(jià)格的模式，實(shí)現(xiàn)了其為普通大眾生產(chǎn)轎車的理想；通用汽車公司通過定位不同的產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場，并輔以事業(yè)部制的組織革命超越了福特汽車公司；豐田汽車公司則是以精益生產(chǎn)方式為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了在同行看來不可能的“多品種和低成本結(jié)合”，創(chuàng)造了非價(jià)格競爭引領(lǐng)價(jià)格競爭的新營銷模式。
事實(shí)上，在過去的50年間，企業(yè)和顧客間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化。真正成功的企業(yè)都不再僅僅向它們的顧客“銷售”或“營銷”，而是致力于同顧客結(jié)成一種伙伴關(guān)系。為此，它們必須要有彈性和創(chuàng)新精神，能夠充分理解顧客需要并為之提供“解決方案”，而不只是提供顧客使用的“產(chǎn)品”或“服務(wù)”。日本松下公司和美國戴爾公司是這方面的典范：前者在西方還沒有人考慮顧客服務(wù)之前，就已經(jīng)認(rèn)識到了這個(gè)問題：不要向顧客銷售吸引他們的商品，而是要銷售對他們有用的商品。售后服務(wù)比銷售前的幫助更重要。正是通過售后服務(wù)，企業(yè)才能獲得長期客戶。后者則強(qiáng)調(diào)：可以通過與顧客建立某種關(guān)系并因此而獲得有價(jià)值的信息，進(jìn)而反過來影響與供應(yīng)商以及顧客的關(guān)系，從而創(chuàng)造了直接與顧客相連的生產(chǎn)線；而有關(guān)最終顧客的直接信息則形成了一個(gè)滿意的顧客群，這就提高了企業(yè)的品牌實(shí)力，降低了顧客的購買成本，增強(qiáng)了顧客忠誠度，結(jié)果是“大量按顧客的具體需求制造”與傳統(tǒng)的一般市場細(xì)分法相反，具備了把信息和技術(shù)聯(lián)系起來進(jìn)而使企業(yè)的基本營銷模式發(fā)生革命性巨變的基礎(chǔ)。
也許中國企業(yè)的營銷管理與這樣的境界還有一定的距離，但其在充分利用比較優(yōu)勢創(chuàng)造了許多低價(jià)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的增長之后，顯然應(yīng)該在創(chuàng)造消費(fèi)需求和影響環(huán)境變化方面變得更加主動一些。盡管這種低價(jià)使中國贏得了“世界制造業(yè)中心”的定位，但這并不是自己心甘情愿的主動選擇與創(chuàng)新結(jié)果。特別是當(dāng)許多企業(yè)的營銷活動僅僅局限在價(jià)格領(lǐng)域，演繹出一個(gè)又一個(gè)自我相殘的價(jià)格戰(zhàn)或者激發(fā)起國家間的貿(mào)易摩擦?xí)r，就已經(jīng)表明了這種地位的尷尬：它不過是對中國企業(yè)被動接受國際分工的一個(gè)客觀描述，并不表明其具有區(qū)別于競爭對手的成本與競爭優(yōu)勢。因?yàn)椤昂玫臓I銷活動是創(chuàng)造良好交易秩序的活動，最高層次的營銷是改變交易規(guī)則的營銷”。這就在客觀上要求中國企業(yè)的營銷活動應(yīng)該有大局觀，有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，有在遵守和適應(yīng)營銷競爭秩序基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷競爭規(guī)則創(chuàng)新的精神和氣魄。
二、約束價(jià)格競爭：企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的基礎(chǔ)
(一)確保不以降低工資成本作為開展價(jià)格競爭的基礎(chǔ)一般來說，價(jià)格在市場經(jīng)濟(jì)中居于核心地位。在產(chǎn)品質(zhì)量取得市場通行證后，企業(yè)在營銷競爭中要想爭取顧客和戰(zhàn)勝對手，價(jià)格競爭是一個(gè)基本策略，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低成本則是成功實(shí)施這一策略的基礎(chǔ)和保證。這種模式不僅已經(jīng)淋漓盡致的表現(xiàn)在福特公司的成功模式中，也同樣體現(xiàn)在深受福特這個(gè)典范鼓舞的松下幸之助。顯然，為了確保價(jià)格競爭策略實(shí)施的成功，降低成本自然成為企業(yè)工作中的重中之重。然而，需要指出的是，無論企業(yè)采取何種手段降低成本，突出成本優(yōu)勢決不意味著其可以片面降低勞動成本。不以犧牲勞動者的工資福利為代價(jià)往往是成功企業(yè)堅(jiān)守的底線：福特汽車公司給工人支付的工資水平高于其同行，而通用汽車公司同樣以不降低工人薪金水平而自豪�！坝幸患虑槲覀円恢睕]有做，那就是降薪。在那時(shí)、那種情況下，降薪這種事情太普遍了，但我意識到勞動生產(chǎn)率的提高能支撐高的薪資水平”。
斯密曾對“大制造業(yè)者的貪欲”和“卑劣的獨(dú)占精神”給予了最猛烈的批判，其理論依據(jù)的全部內(nèi)容就是防范這個(gè)階級的貪婪、獨(dú)占精神；泰勒也指出，科學(xué)管理“將首先會帶來效率，也就是勞資雙方的效率，然后即是勞資雙方共同努力換來的雙方都受惠的公道合理的分配”。
事實(shí)上，在引進(jìn)規(guī)模生產(chǎn)和科學(xué)管理技術(shù)后，勞動者的士氣通常會有所降低。為此，羅斯福新政把“工業(yè)民主”一詞提到了工商業(yè)界議事日程的最前面，新人性主義才真正開始在20世紀(jì)30年代的商業(yè)實(shí)踐中得到體現(xiàn)。其實(shí)，即使不是為了考慮人們的精神或生活質(zhì)量，只是為了追求更高的勞動生產(chǎn)率，企業(yè)管理者也應(yīng)該關(guān)心勞動者個(gè)人的需要。正如邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》中所指出，國家的根本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是為它的國民創(chuàng)造一個(gè)高的標(biāo)準(zhǔn)，并逐步提高國民的生活水平。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可不是靠什么有關(guān)“競爭力”的模糊想法，而是憑借這個(gè)國家運(yùn)用了國家資源(勞動力和資本)后所能達(dá)到的生產(chǎn)力。在此情況下，中國企業(yè)還有什么理由把價(jià)格競爭建立在降低工資成本的基礎(chǔ)上呢?
(二)注意避免陷入價(jià)格競爭陷阱和引發(fā)企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該說，福特公司的巨大成功及其示范效應(yīng)，使以低成本為基礎(chǔ)的價(jià)格競爭成為企業(yè)取得成功的模式之一。然而需要指出的是，成本的降低并非毫無止境，銷量擴(kuò)大也只是決定降價(jià)時(shí)的一種預(yù)期而并非必然。價(jià)格下降首先帶來的是企業(yè)銷售同等數(shù)量產(chǎn)品所得收入的減少，從這個(gè)意義上說，企業(yè)實(shí)施價(jià)格競爭首先損失的可能是利潤，從而有可能陷入價(jià)格競爭陷阱。
一旦企業(yè)陷入價(jià)格競爭陷阱，一系列可能的負(fù)面影響將是其必須面對的問題：首先是企業(yè)利潤減少直接影響企業(yè)自我積累能力；其次是企業(yè)用于技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新的投入不夠，對品牌管理與品牌培養(yǎng)也是心有余而力不足，不愿或不能開發(fā)使用先進(jìn)的企業(yè)管理技術(shù)與手段；第三是下跌的產(chǎn)品價(jià)格加之以技術(shù)、品牌、服務(wù)等不足，無疑會動搖消費(fèi)者的消費(fèi)信心和品牌信任感及忠誠度。企業(yè)最終將陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)而不能自拔，由此對消費(fèi)者、企業(yè)自身、行業(yè)以及經(jīng)濟(jì)和社會等各方面造成的危害必須引起各方關(guān)注。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)一旦開始就難以停息，它將一些企業(yè)“淘汰出局”的情形是一個(gè)漫長的過程。整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能并不會因此減少，它只會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)而不常離開行業(yè)。
應(yīng)該說，價(jià)格確實(shí)是一個(gè)讓企業(yè)非常難以處理好的問題，而且隨著市場的不斷全球化，這種問題正日益變得嚴(yán)重。以至于很多企業(yè)都放棄了定價(jià)責(zé)任，他們要么“讓市場決定價(jià)格”，要么認(rèn)為“我們的價(jià)格應(yīng)該和競爭者的價(jià)格保持一致”。然而，當(dāng)前為提高市場占有率而采取的低價(jià)策略，很可能會破壞未來的產(chǎn)業(yè)獲利能力，因?yàn)槲磥淼臐q價(jià)定然將難以執(zhí)行。但“高明定價(jià)者”絕不怠慢定價(jià)，而是主動地將其作為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵手段，通過思考產(chǎn)業(yè)演變的可能趨勢，分析和預(yù)估當(dāng)前的行為將如何影響未來的價(jià)格走勢�？傊�，他們著眼于長期獲利而非追逐短期的市場占有率，按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實(shí)施定價(jià)。
三、非價(jià)格競爭的優(yōu)勢：持續(xù)的營銷創(chuàng)新與競爭合作并存
(一)保持營銷持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)行非價(jià)格競爭的一個(gè)基本前提顧客購買任何一種產(chǎn)品，總是希望購買商品的價(jià)值超過自己的付出，因此企業(yè)要進(jìn)行成功的營銷只有兩條途徑：要么是顧客對產(chǎn)品價(jià)值感受不變的情況下降低付出，要么是顧客在付出不變的情況下感受到產(chǎn)品物超所值。與之對應(yīng)，前者意味著價(jià)格競爭——盡量減少顧客的支出，而后者意味著非價(jià)格競爭——提升顧客對產(chǎn)品的價(jià)值感，使顧客愿意多花錢買他們需要的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展從短缺型經(jīng)濟(jì)向過剩型經(jīng)濟(jì)過渡，買方市場的形成標(biāo)志著顧客對商品的購買有了充分自由，非價(jià)格因素因能滿足消費(fèi)者購買的多方面要求而對購買者的作用越來越重要，現(xiàn)在大多數(shù)行業(yè)中的成功，要求企業(yè)在一個(gè)空前的程度上，致力于市場上技術(shù)領(lǐng)域的競爭——即通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行長期競爭。同時(shí)競爭環(huán)境變得日益復(fù)雜和環(huán)境變化日趨迅速，使得“企業(yè)規(guī)�！边@個(gè)曾被視為至關(guān)重要的競爭武器，在許多情況下已經(jīng)成了明顯的障礙。人們開始不再把世界看做是穩(wěn)定和可預(yù)測的，而開始把它視為處于混沌狀態(tài)——承受著不可預(yù)測的轉(zhuǎn)移和變動，這既能夠給那些有準(zhǔn)備的組織帶來巨大的機(jī)會，有時(shí)又會給那些遲緩行動者造成致命的威脅。
在此情形下，營銷不再是簡單地賣東西，而是圍繞消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。市場營銷過程的真正目標(biāo)，不僅是提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且是在開創(chuàng)未來；不僅是開創(chuàng)公司的總體未來，而且是公司業(yè)務(wù)的具體前景㈣。甚至對管理者的定義，也成為了“他是一個(gè)能讀懂資產(chǎn)負(fù)債表和損益報(bào)告表的市場營銷者。而事實(shí)上，這也就是現(xiàn)代市場營銷理論于20世紀(jì)中葉確立以來，歐美和日本企業(yè)非價(jià)格競爭實(shí)踐的一個(gè)基本前提。企業(yè)的市場營銷競爭已經(jīng)成為全方位、系統(tǒng)性的活動：從最初主要圍繞產(chǎn)品展開的系列活動，包括產(chǎn)品開發(fā)、新的營銷渠道與管理方式的運(yùn)用、新的促銷技巧的采用等較低層次的創(chuàng)新，到圍繞企業(yè)的生存與發(fā)展的根本目標(biāo)，開展包括改革營銷組織、制定營銷戰(zhàn)略等較高層次的創(chuàng)新，以尋求最有利的市場機(jī)會，構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。員工不再被看作是可以輕易替換或不斷被削減的成本，而是重要的知識生產(chǎn)者和關(guān)鍵資產(chǎn)，授權(quán)、網(wǎng)絡(luò)和培養(yǎng)學(xué)習(xí)的能力被視為建立必需的靈活性的途徑，力圖在整體上超越競爭對手。
總之，創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要思想之一，沒有創(chuàng)新就沒有成功的企業(yè)。正確認(rèn)識貿(mào)易自由化與經(jīng)濟(jì)全球化在給中國帶來機(jī)遇的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)充分注意到所面臨的巨大挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)的價(jià)格競爭、資源競爭、勞動力競爭將逐漸被技術(shù)水平和創(chuàng)新能力的競爭所取代；依靠以自然資源和原材料出口形成的優(yōu)勢與發(fā)達(dá)國家競爭，不僅會對中國的資源、環(huán)境和生態(tài)產(chǎn)生更大的壓力，而且也是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略所不允許的；世界貿(mào)易中諸如知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、更高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)則已成為中國必須遵守的準(zhǔn)則。更重要的是，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，前工業(yè)化因素、工業(yè)化因素和后工業(yè)化因素同時(shí)大規(guī)模地出現(xiàn)并交織在一起，這就使得中國制造業(yè)的發(fā)展面臨著極為特殊的經(jīng)濟(jì)和社會條件，促進(jìn)中國的發(fā)展必須探索新型工業(yè)化的道路，而不能延續(xù)傳統(tǒng)工業(yè)化途徑來實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展目標(biāo)。中國企業(yè)再也不應(yīng)是一個(gè)短期利益的尋求者，而應(yīng)著眼于長期的生存與發(fā)展，通過保持營銷的持續(xù)創(chuàng)新實(shí)行非價(jià)格競爭，使企業(yè)效率、效益和競爭力實(shí)現(xiàn)革命性地提高或跳躍性地增強(qiáng)。
(二)競爭與合作并存是企業(yè)實(shí)現(xiàn)非價(jià)格競爭的結(jié)果和重要平臺對現(xiàn)代企業(yè)來說，樹立和加強(qiáng)市場競爭觀念并參與市場競爭，早已成為其生存和發(fā)展的基本要求。然而正如泰勒在《科學(xué)管理原理》中所指出，“沒有周圍的人幫助，而單憑自己獨(dú)立一個(gè)人就想取得偉大個(gè)人成就的時(shí)代，很快就將一去不復(fù)返了。反之，用協(xié)作的方式做大事，使每個(gè)人擔(dān)負(fù)起他本身最適宜的工作，既保持自己的個(gè)性又發(fā)揮自己的特長、積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)又因每個(gè)人受其他許多人的制約而必須和大多數(shù)人和諧合作——這個(gè)時(shí)代已經(jīng)來到了。二戰(zhàn)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動的規(guī)模越來越大，各種力量的聯(lián)合與對抗不斷強(qiáng)化，政府對經(jīng)濟(jì)生活干預(yù)愈加主動。這一切都使得企業(yè)、消費(fèi)者、工會和政府之間相互依存和相互制約日益顯著。企業(yè)不得不越來越重視經(jīng)濟(jì)活動的環(huán)境條件及其變化，越來越關(guān)注競爭者或合作者的反應(yīng)，從而發(fā)展出一種更加全面和綜合地看待自己的視角：在企業(yè)內(nèi)部，不再把自己看做是一系列被清晰界定的職能，而是看成面向顧客的流程的集合；在企業(yè)外部，由伙伴關(guān)系而不是競爭利益來驅(qū)動組織、競爭者、經(jīng)營環(huán)境、公眾和雇員之間的關(guān)系。通過采取競爭合作戰(zhàn)略，不僅去搶蛋糕，而且尋找伙伴(包括競爭對手)共同把蛋糕做大以實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。
在全世界的絕大多數(shù)市場中，降價(jià)因囚犯兩難境地”而成為一種自然傾向。價(jià)格競爭背景下的企業(yè)之間合作性差與扼殺創(chuàng)新的缺陷，使得發(fā)達(dá)國家的企業(yè)已隨著經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，逐步完成了從價(jià)格競爭向非價(jià)格競爭的過渡，非價(jià)格競爭進(jìn)而成為國際貿(mào)易與競爭的主流。而發(fā)達(dá)國家多年的實(shí)踐表明，在非價(jià)格競爭主導(dǎo)下，企業(yè)把市場視作為一個(gè)生態(tài)體系，不僅充分考慮消費(fèi)者、供應(yīng)商、銷售商和企業(yè)內(nèi)部員工的利益，甚至考慮競爭對手的利益，強(qiáng)調(diào)不是要擊敗對方，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢。通過突出協(xié)同整合與創(chuàng)新，企業(yè)不斷聚合出新的市場競爭能力，以主動適應(yīng)和獲得新的發(fā)展機(jī)會。企業(yè)在此前提下開展的價(jià)格競爭應(yīng)具備友善性，追求利潤最大化應(yīng)建立在有序競爭和實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)上，這已成為確保企業(yè)優(yōu)勢和自由貿(mào)易不被濫用的底線。20世紀(jì)90年代國際上倡導(dǎo)競爭與合作就是這種價(jià)值理念的實(shí)踐結(jié)果，也是市場經(jīng)濟(jì)趨于成熟和自由競爭理性化的客觀反映。
隨著實(shí)現(xiàn)非價(jià)格競爭成為市場營銷的主流，進(jìn)而營造出企業(yè)間競爭與合作并存的氛圍，將有效避免過度競爭所帶來的消極作用及其對擾亂市場秩序所導(dǎo)致的競爭效率下降和企業(yè)競爭力減弱，有助于市場在配置資源的過程中形成“利益和諧、關(guān)系和諧、收益共享、競爭適度、交易有序、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定”的資源配置狀態(tài)和利益關(guān)系體系，使得市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展所需要的具備“利益共享、正和博弈、合作且富有效率、自由而富有創(chuàng)新活力”特點(diǎn)的市場秩序更容易形成和維系，從而為企業(yè)更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)非價(jià)格競爭提供良好而重要的平臺。
四、結(jié)束語
盡管福特低價(jià)競爭營銷模式的成功是有嚴(yán)格條件的，但是它的缺陷也就在于沒有這些特定條件同樣也可以實(shí)施低價(jià)競爭，并且也能取得一定的預(yù)期效果，前提是其它企業(yè)對此不加以理會或模仿。顯然，離開這些特定條件的低價(jià)競爭，任何一個(gè)長有腦袋的人都會想到可以這樣做，并且絕對不需要福特這樣企業(yè)家的遠(yuǎn)見與創(chuàng)新。而非價(jià)格競爭則不同，離開了相應(yīng)的特定條件必然無法實(shí)施非價(jià)格營銷戰(zhàn)略。中國在成為貿(mào)易大國的過程，已經(jīng)充分運(yùn)用和借鑒了福特低價(jià)競爭的營銷模式。在從貿(mào)易大國走向貿(mào)易強(qiáng)國的時(shí)候，需要新的營銷模式相配合。企業(yè)的營銷總是受到不斷演進(jìn)的經(jīng)營環(huán)境——顧客需求發(fā)生變化、最新技術(shù)發(fā)生變革、勞動者的期望發(fā)生改變，以及競爭對手變化的影響。由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生轉(zhuǎn)型的動態(tài)變化以及應(yīng)對這些因素的變化，企業(yè)必須改變已經(jīng)習(xí)慣使用的觀念工具以更好地適應(yīng)趨勢的發(fā)展。在今天的競爭中，企業(yè)必須尋求新的競爭優(yōu)勢來源，而在了解顧客的基礎(chǔ)上向其提供能滿足其需求的一整套產(chǎn)品或服務(wù)，無疑可以有效地提升企業(yè)的競爭力。所有這些表明，現(xiàn)在是需要中國企業(yè)家顯示自己的遠(yuǎn)見智慧與創(chuàng)新精神的時(shí)候了。
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