服務營銷中的排隊管理

摘要：等待是任何一個服務系統(tǒng)都無法避免的。為了提高顧客滿意度，服務企業(yè)或組織應對排隊等待行為進行有效的管理。本文論述了排隊和排隊管理的涵義、排隊管理的重要性以及排隊管理策略。
　　關鍵詞：排隊 服務營銷 排隊管理
　　
　　一、排隊的涵義
　　排隊是指等待一個或者多個服務臺提供服務的一系列顧客（Fitzsimmons）。但是排隊不一定是一個服務臺前的一列有形個體，可以有著多種形式：110、119、120等城市服務是服務臺來到消費者面前；服務可能包括一系列排隊或者更復雜的排隊網絡組成的幾個階段，如在醫(yī)院體檢要在不同的科室排隊。
　　由于服務生產與消費的同步性、服務能力有限性缺乏彈性、服務需求的波動性隨機性、顧客服務時間長短的不確定性，任何服務系統(tǒng)都無法將顧客需求與服務提供能力完美匹配起來，因此讓顧客進行排隊等待是不可避免的。
　　
　　二、排隊管理的涵義和重要性
　　排隊管理是指控制和管理服務等待的時間，包括針對預期的顧客人數(shù)和到達時間，配備必要的服務設施，確保必要的服務接待能力，盡量縮短顧客等待時間，努力滿足顧客等待的心理需求和期望。
　　有效地管理消費者的排隊等待特別重要，作為服務的前奏，排隊等待通常出現(xiàn)在服務最開始。不管在等待后得到的服務有多好，第一印象常會長期保持，并極大影響消費者對總體感受的評價。
　　顧客排隊等待服務可以使有限的服務能力得到更加充分的利用，在一個服務系統(tǒng)中，服務設施的超負荷使用會以顧客等待為代價。如果沒有排隊管理，當顧客時多時少時無法估計顧客數(shù)量，高峰期難以科學分析，難以合理安排人員，影響工作效率。而且等待顧客太多，工作人員由于環(huán)境不佳和疲倦影響效率，甚至造成工作失誤。
　　隨著生活和工作的壓力增大，人們更傾向于接受高效、便捷的服務，加上服務業(yè)激烈的競爭，長時間等待會使顧客感知服務質量降低、顧客流失、需求減少、公司形象受損甚至企業(yè)生存。有效地對顧客排隊等待管理，可以將相關不良影響減至最低，甚至可以增加盈利機會。
　　
　　三、排隊管理策略
　　1、優(yōu)化運營方式，改進運營管理
　　如果顧客長期面臨等待問題，就要分析運營流程以消除無效率的工作，通過重新設計系統(tǒng)，使顧客盡快得到服務。具體可以采用以下方式：一是增加服務人員；二是延長服務時間；三是增加設備以提高企業(yè)運營能力；四是確定合適的排隊結構，保證運行的高效方便。
　　銀行在中午業(yè)務高峰期間，服務窗口開的少、關的多，造成排隊嚴重，就可以在午休期間多開彈性窗口；還可以延長時間開辦夜市銀行，方便下班后辦理業(yè)務的顧客；或者增加ATM自動服務終端，鼓勵顧客使用自動柜員機、網上銀行、手機銀行。
　　排隊結構是指排隊的人數(shù)、他們的位置、空間的分布以及對顧客行為的影響。常見的排隊結構有多隊列、單隊式和叫號三種。
　　多隊列可以使顧客自由選擇其中的一條隊伍，中途看到其他隊等待時間變短可以轉隊。但對等待時間的估計容易產生焦慮和競爭，導致緊張心理。
　　叫號方式是顧客到達時領取一個號碼，表明在隊伍中的位置，等候叫號接受服務。顧客在等待期間可以合理安排時間，但是顧客必須警醒地去聽，是否叫到他們�，F(xiàn)在有銀行采用短信叫號系統(tǒng)，顧客在排隊取號時輸入手機號碼，系統(tǒng)可以提前若干時間或號碼，用短信形式提醒顧客回到網點。
　　單隊式是用欄桿、柱子將到達的顧客排成蜿蜒的隊伍，一旦某個服務臺出現(xiàn)空閑，隊首的第一位顧客就上前接受服務。這種隊伍可以保證顧客先來先服務，沒有排錯隊的擔心。
　　2、需求管理
　　預約可以保證顧客到來時獲得及時服務，并且錯開高峰期，它將大大減少顧客等待時間，保證服務質量，但是預約也并非保險。不可預知的事件會插進來，或者前一個預約花費的時間比預計的要長。不過，為拖延做出簡單的解釋道歉，會重新樹立起良好的聲譽。
　　高峰期的旺盛需求影響著排隊管理，將高峰期需求轉移到非高峰期，可以避免設備人員閑置，又能緩解高峰期顧客等待，避免顧客流失。利用價格杠桿，高峰期高價低峰期地價的差別定價策略；在顯著位置公布高峰時間，也可以提醒顧客避開高峰期。
　　如銀行的高峰期有以下規(guī)律：每日的9點到11點剛開門，急著辦理業(yè)務的人多；13點到14點，上班族趁午休去辦理業(yè)務；16點到17點趕在銀行關門前辦理業(yè)務；每月的10號，很多單位發(fā)工資日，市民需要存取款；月初月末很多代繳業(yè)務結算，市民需要存錢。銀行如果在顯著位置公布高峰期，合理引導顧客避開高峰期，就可以大大緩解排隊問題。
　 　3、區(qū)分不同的等待顧客
　　根據需求的基礎和顧客的優(yōu)先級，將不同的顧客分成不同部分，允許部分顧客不按照先來先服務的原則。如按顧客重要性，火車站設有學生、人大政協(xié)、軍人售票窗口并可以提前上車；按工作緊急程度，醫(yī)院對危急病人專設綠色通道；按服務交易時間，超市會有快速通道專供少量貨物購物者；按支付溢價，額外支付的顧客經常獲得優(yōu)先權，中國銀行上海分行曾推出業(yè)務辦理加急服務，只要出50元加急費就可以在VIP快速通道享受VIP客戶的快捷服務，縮短等候時間。
　　4、使等待變得有趣或者至少可以忍耐
　　學者Maister（1985）認為,被感知的等待通常比實際的等待更重要。Metters（2004）認為對于顧客來說，感知到的等待通常比實際的等待時間更重要。因此應當通過創(chuàng)新方式減少顧客感覺中的等待時間。
　　空閑無聊的等待比有事可做的等待時間長。在顧客沒有獲得服務時，他們容易厭倦，比他們有事可做時更加注意時間。為等待的顧客提供一些活動來填充時間，比如讀物、廣告、有趣的片子、供小孩玩耍的玩具、咖啡小點心等。安裝鏡子也是常用的方法，人們可以對鏡子看看自己服飾是否合適，還可以偷偷觀察其他正在等候的人。
　　過程前的等待比過程中的等待更長。可以采用一些與服務相關的轉移注意力的方法來填充時間，比如把菜單遞給等待的顧客，把病歷遞給正在等待的病人，這些方法傳達服務已經開始的信息。一旦開始接受服務，顧客的焦慮會大大降低。
　　不確定的等待時間比確定的時間更長。不確定的未知的等待讓等待更加漫長，顧客會感到自己的等待時間失去了控制。因此告訴顧客還要等待的時間，會減少顧客的焦慮。公路上的指示牌也發(fā)揮著同樣的作用。當實際等待時間比告知要短時，顧客會感到滿意。
　　建立公平的排隊規(guī)則，如果顧客看到后來的人比自己更早接受服務時，不知道會等多久的焦慮會因為不公平而引起憤怒，而服務提供者就會被當成主謀，成為發(fā)泄對象。所以在運用最高優(yōu)先權法則時，對于VIP顧客的優(yōu)先服務，應盡量避開普通顧客。
　　單獨等待的時間比群體等待的時間感覺更長。在團體中等待，由于團體內成員可以分散注意力，因此可以忍耐等待更長時間。適當?shù)年P心獨立等待個體，可以減少其因為孤單而產生的焦慮。
　　服務越有價值，顧客期望等待的時間越長。在超市購買大量貨物的顧客比只買少量貨物的顧客愿意等待更長時間。
　　
　　四、結語
　　排隊現(xiàn)象是較為普遍的，不可能完全消失。服務企業(yè)或組織通過排隊管理，可以給顧客進行合理的分流及管理，確保良好的排隊等待秩序和給予每一個顧客公平的優(yōu)質服務，并尋求一個優(yōu)化方案，提升企業(yè)的服務質量，為企業(yè)贏得更多的忠誠顧客。
　　
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