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全球化趨勢(shì)下我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷思路探討
內(nèi)容摘要：我國(guó)中小企業(yè)在GDP中占據(jù)了相當(dāng)大的比重，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)和技術(shù)創(chuàng)新成果，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。然而在全球化趨勢(shì)下，我國(guó)中小企業(yè)卻面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。本文從營(yíng)銷角度，在概述全球化趨勢(shì)特征的基礎(chǔ)上，分析我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，從而提出若干營(yíng)銷思路。關(guān)鍵詞：全球化 中小企業(yè) 營(yíng)銷思考
“全球化指的是在經(jīng)濟(jì)、信息、生態(tài)、技術(shù)跨國(guó)文化沖突與市民社會(huì)的各種不同范疇內(nèi)可以感覺到的、人們的日常行動(dòng)，日益失去了國(guó)界的限制。歸根結(jié)底，無論人們是否相信、是否理解，這些都與可以感受到的日常暴力一起從根本上發(fā)生變化。一切都被迫適應(yīng)這種變化，并作出回答�！必惪税涯壳暗娜蚧Q為第二次現(xiàn)代化。他認(rèn)為：“全球化向第一次現(xiàn)代化的基本前提提出了挑戰(zhàn)，這個(gè)基本前提就是著名思想家亞當(dāng)·斯密所說的方法學(xué)的民族主義，即一個(gè)社會(huì)的基本輪廓與民族國(guó)家的基本輪廓完全重合在一起。由于全球化使得國(guó)家與社會(huì)之間在它們的所有范疇內(nèi)都出現(xiàn)了與此相對(duì)的、多種多樣的、縱向與橫向聯(lián)系�！�
可見全球化是一個(gè)多元概念，涉及到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等人類生活的一切領(lǐng)域，而本文所談?wù)摰娜蚧饕侵附?jīng)濟(jì)全球化，它涉及到世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的客觀發(fā)展進(jìn)程，以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體（例如跨國(guó)公司）的運(yùn)籌行動(dòng)戰(zhàn)略。
在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展、高科技革命推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高技術(shù)化、服務(wù)化的國(guó)際分工新形勢(shì)下，我國(guó)中小企業(yè)面臨的是內(nèi)部發(fā)展不充分與外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力，本文從營(yíng)銷視角出發(fā)，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)面對(duì)的困境進(jìn)行一些探討，希望能對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展起到一些參考作用。
經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)與趨勢(shì)
經(jīng)濟(jì)全球化本質(zhì)上是由各國(guó)市場(chǎng)開放帶來的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的全球化，它是一個(gè)歷史過程，其初始階段可以追溯到18世紀(jì)中期的第一次產(chǎn)業(yè)革命以后，世界市場(chǎng)的形成。20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化再次成為支配世界發(fā)展的新趨勢(shì)，這次全球化無論在發(fā)展的深度和廣度，還是在推進(jìn)速度上都超越了以往，與早期的經(jīng)濟(jì)全球化相比，本次全球化最重要的特點(diǎn)之一，就是構(gòu)建了一套對(duì)全球市場(chǎng)開放的國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則體系：包括WTO的多邊經(jīng)貿(mào)規(guī)則體系、IMF和世界銀行主導(dǎo)的金融開放與援助發(fā)展的全球規(guī)則體系，以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織建立的跨境制度規(guī)則體系；同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成為各國(guó)經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的共同基礎(chǔ)。從全球范圍看，隨著東歐劇變和蘇聯(lián)解體，中亞、中東歐等國(guó)家開始了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制轉(zhuǎn)型；發(fā)展中國(guó)家通過對(duì)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的反思，開始了由國(guó)家動(dòng)員和配置資源以啟動(dòng)發(fā)展的體制轉(zhuǎn)向了以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的體制改革；即使是發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，為贏得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也開始對(duì)各自長(zhǎng)期實(shí)施的市場(chǎng)管制、干預(yù)和保護(hù)體制進(jìn)行了體制結(jié)構(gòu)調(diào)整。
在全球化的這些趨勢(shì)中，有四點(diǎn)最為明顯地影響著未來全球經(jīng)營(yíng)的形式：世界貿(mào)易組織和北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟等區(qū)域性自由貿(mào)易區(qū)的迅速成長(zhǎng)；地處拉丁美洲、亞洲和東歐的發(fā)展中國(guó)家傾向于接受自由市場(chǎng)體系；正在顯現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)和其他全球性媒介對(duì)消除國(guó)界的影響；為子孫后代恰當(dāng)管理好資源和全球環(huán)境的要求。
如今，大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在全球范圍內(nèi)展開的，幾乎每一個(gè)企業(yè)都必須在一個(gè)相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于內(nèi)部發(fā)展不充分的中國(guó)中小企業(yè)來說，這無疑是一個(gè)巨大而又不可避免的難題。
我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)中小企業(yè)主管部門提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)中小企業(yè)總數(shù)約在1000萬家左右，在工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99％以上。中小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅和出口總額分別占全部工業(yè)總量的60％、57％、40％、60％。中小流通企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上。中小企業(yè)提供了75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)，改革開放以來約有 2.3 億農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移出來，絕大多數(shù)在中小企業(yè)就業(yè)，20世紀(jì)90 年代以來，我國(guó)工業(yè)新增產(chǎn)值的 76.7% 由中小企業(yè)創(chuàng)造。 盡管改革開放以來，我國(guó)中小企業(yè)得到了快速發(fā)展，然而由于外部環(huán)境的不甚完善以及中小企業(yè)自身素質(zhì)存在的障礙，嚴(yán)重制約著我國(guó)中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
許多研究者包括大部分中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為制約中小企業(yè)發(fā)展的是外部環(huán)境因素，包括諸如國(guó)家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動(dòng)力也偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個(gè)體工商業(yè)而對(duì)中小企業(yè)支持不夠；以及技術(shù)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)不公平、信息不暢通等一系列外部環(huán)境因素。實(shí)踐證明，外部環(huán)境制約因素只是對(duì)企業(yè)發(fā)展存在一定程度的影響，并不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。因?yàn)�，基于外部的如政策、資源、資金等優(yōu)勢(shì)大多只是暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。 “物競(jìng)天擇，適者生存”的生物生存法則在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得近乎殘酷。因此在很大程度上制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸在于企業(yè)自身的素質(zhì)。
現(xiàn)存的大多數(shù)中小企業(yè)與大型企業(yè)相比：技術(shù)裝備、職工素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量較差；眼光短淺，許多中小企業(yè)重眼前、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)；重生產(chǎn)輕環(huán)保，因而生產(chǎn)難以上規(guī)模，產(chǎn)品難以上檔次，能耗大，環(huán)境污染日漸嚴(yán)重，破壞性大；“大而全”、“小而全”、低水平重復(fù)建設(shè)等問題仍比較突出，企業(yè)之間的社會(huì)化專業(yè)化分工協(xié)作也很弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。這些都使得多數(shù)中小企業(yè)還沒有完全從作坊式經(jīng)濟(jì)形式中脫離出來，經(jīng)營(yíng)管理仍處于小生產(chǎn)階段，疲于追隨市場(chǎng)找客戶，缺乏企業(yè)個(gè)性、沒有企業(yè)靈魂與經(jīng)營(yíng)理念，突出表現(xiàn)為：缺乏產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的主動(dòng)性，亦步亦趨鉆進(jìn)市場(chǎng)成熟產(chǎn)品的圍城，適應(yīng)不了多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求；營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新，靠拉關(guān)系給回扣找客戶，渠道模式單一，促銷策略簡(jiǎn)單無創(chuàng)意，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念的思想指導(dǎo)。
我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)對(duì)全球化的營(yíng)銷戰(zhàn)略
我國(guó)中小企業(yè)如何適應(yīng)全球化發(fā)展趨勢(shì)？如何避免與市場(chǎng)的正面沖突，揚(yáng)長(zhǎng)避短地發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)營(yíng)銷思考或許能給中小企業(yè)一些啟示。
（一）全新的4V營(yíng)銷理念，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力
在全球化趨勢(shì)下的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培育、保持和提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心，也成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)。4V理論，即差異化、功能化、附加價(jià)值和共鳴的營(yíng)銷組合理論，正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的。
差異化是企業(yè)憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量?jī)?yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立起良好形象。它所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷等多方面的不可替代性，更多的表現(xiàn)為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化3個(gè)方面。
功能化是以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同顧客群體的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力。其關(guān)鍵是形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞。 附加價(jià)值指產(chǎn)品本身以外的，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)等外在因素所形成的價(jià)值。共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)地提供具有價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)創(chuàng)新能力與客戶所重視價(jià)值的聯(lián)系，將營(yíng)銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。
在越來越多的企業(yè)高度關(guān)注給客戶更多感知價(jià)值的市場(chǎng)環(huán)境中，我國(guó)中小企業(yè)也唯有認(rèn)真領(lǐng)悟這種新的營(yíng)銷思想，善于把握市場(chǎng)需求，向客戶提供更高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力才有可能形成，從而贏得顧客，贏得市場(chǎng)。
（二）關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，精于市場(chǎng)調(diào)研
今天的市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜多樣的動(dòng)態(tài)環(huán)境，市場(chǎng)需求瞬息萬變，人們?cè)絹碓阶⒅貍�(gè)性的展示，因而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來越個(gè)性化，以顯現(xiàn)自己的與眾不同和別具一格，尤其是新生代的年輕群體，他們更關(guān)注個(gè)性品味的滿足，于是BenQ推出江南系列電腦來滿足新生代的個(gè)性品味需要，贏得這一市場(chǎng)群體的青睞。因此中小企業(yè)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢(shì)，通過充分的市場(chǎng)調(diào)研，適時(shí)把握消費(fèi)需求狀況。
�。ㄈ┥朴诩�(xì)分市場(chǎng)，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。與實(shí)力雄厚的大企業(yè)相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低，缺乏相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，市場(chǎng)細(xì)分可以幫助中小企業(yè)根據(jù)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及、相對(duì)較小的市場(chǎng)領(lǐng)域，集中資源利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)滿足特定市場(chǎng)的需求，在全球競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)背景下，在局部市場(chǎng)贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。實(shí)踐證明，再成熟的市場(chǎng)總會(huì)存在一些空隙，只要善于發(fā)現(xiàn)需求差異、并將差異市場(chǎng)培育成型，拾遺補(bǔ)缺，完全可以在成熟市場(chǎng)中另辟蹊徑。當(dāng)然，獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮應(yīng)該是基于4V理念導(dǎo)向的、對(duì)顧客是有價(jià)值的，否則就不會(huì)帶來實(shí)效，沒有任何意義。
（四）善于借鑒，創(chuàng)新營(yíng)銷
中小企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，善于把先進(jìn)的營(yíng)銷方法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，并大膽地提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法，無異于如虎添翼。諸如靈活地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的柔性營(yíng)銷方法；通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)民注意并在網(wǎng)上購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；以及先接訂單后生產(chǎn)的零庫(kù)存營(yíng)銷和無缺陷營(yíng)銷—在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷—100%的保證質(zhì)量，銷售無缺陷—100%的保證挑選，服務(wù)無缺陷—100%的保證滿 意。此外，借助有重要影響的事件來強(qiáng)化、擴(kuò)大市場(chǎng)的事件營(yíng)銷也能幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)贏利目標(biāo)。最后，利用人們無聊時(shí)間創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)的所謂無聊營(yíng)銷也是值得思考并加以應(yīng)用的創(chuàng)新營(yíng)銷方法，樓宇電視媒體的風(fēng)行正是發(fā)現(xiàn)并恰當(dāng)利用人們無聊時(shí)間展開產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的最好例證。 盡管營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但關(guān)鍵是人才，對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)，面對(duì)全球化不可阻擋的趨勢(shì)，擁有和培養(yǎng)知識(shí)型的營(yíng)銷通才也至關(guān)重要。
�。ㄎ澹﹫�(jiān)守營(yíng)銷倫理，開展綠色營(yíng)銷
綠色營(yíng)銷是在消費(fèi)者綠色需求的條件下產(chǎn)生的，綠色需求是綠色營(yíng)銷的動(dòng)力。尤其在全球化趨勢(shì)下，許多區(qū)域貿(mào)易區(qū)都制定了嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，而全球化趨勢(shì)中也有“為子孫后代恰當(dāng)管理好資源和全球環(huán)境的要求”。因此注重培養(yǎng)綠色文化意識(shí)，形成綠色營(yíng)銷的文化環(huán)境；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)過程中，不斷研究并開發(fā)有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境、消費(fèi)者身心健康的科技成果，形成綠色營(yíng)銷的科技環(huán)境；以是否能最佳滿足消費(fèi)者綠色需求作為企業(yè)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，是我國(guó)中小企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的重要保證。
近年來，國(guó)家發(fā)改委重點(diǎn)組織實(shí)施了對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)、融資擔(dān)保和培訓(xùn)三大工程，加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)在創(chuàng)新、信息和技術(shù)合作等三方面的服務(wù)，以此提高中小企業(yè)的整體素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)了政府對(duì)中小企業(yè)的支持正在與國(guó)際接軌。這對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)無疑是一個(gè)難得的機(jī)遇。同時(shí)，在觀念以及具體的市場(chǎng)行為中，中小企業(yè)必須按照全球化的思路，遵循WTO及其他國(guó)際貿(mào)易規(guī)則體系的相關(guān)規(guī)則，苦練內(nèi)功，從而在全球化趨勢(shì)下，取得持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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