《我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》

[摘 要]市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)的生存和我國(guó)的至關(guān)重要。本文展示了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，了我國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 現(xiàn)狀 環(huán)境 趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從滿足消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷是包括營(yíng)銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，無(wú)論從事市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是確定價(jià)格、廣告宣傳，都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不僅滿足消費(fèi)者已有的現(xiàn)實(shí)需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費(fèi)者的近期、個(gè)別需要，還要顧及消費(fèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，維護(hù)公眾的整體利益。市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)可以說(shuō)還是個(gè)新生事物，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷的。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)國(guó)民消費(fèi)行為、指導(dǎo)國(guó)企生產(chǎn)活動(dòng)的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀1.人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了初步的認(rèn)識(shí)在20年前，如果你提到市場(chǎng)營(yíng)銷，人們都會(huì)感到很新鮮。而今天企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多半對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、“以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需要”不再陌生，有些甚至對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的及其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)（比如青島海爾）已經(jīng)建立起了完備的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，并因此而受益非淺。但中國(guó)改革開(kāi)放的時(shí)間不長(zhǎng)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解和運(yùn)用十分淺顯，中國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的滲入和市場(chǎng)營(yíng)銷理念的建立起了直接的阻礙作用。近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，從1994年起中國(guó)正式進(jìn)入最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的49個(gè)國(guó)家和地區(qū)之列，2002年中國(guó)總體排名在第31位，但中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷化指標(biāo)卻排名在第49位，成為劣勢(shì)指標(biāo)�？梢�(jiàn)，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀。2. 經(jīng)營(yíng)觀念滯后，營(yíng)銷理念不明的情況還普遍存在當(dāng)前中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，他們把理論于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫(kù)存過(guò)高、丟失市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力低下、低水平運(yùn)作的情況仍較多地存在�？梢哉f(shuō)，在買方市場(chǎng)上，在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的狀態(tài)下，在消費(fèi)者愈來(lái)愈成熟的過(guò)程中，中國(guó)的企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場(chǎng)營(yíng)銷的理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，解決企業(yè)的而困惑。我國(guó)的企業(yè)從改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)歷著計(jì)劃體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)渡，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更將面臨著與國(guó)際上的跨國(guó)大企業(yè)的正面交鋒。短短二、三十年的時(shí)間中，中國(guó)的企業(yè)從沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)、沒(méi)有市場(chǎng)觀念到進(jìn)入完全的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)局面中，很多人的思想觀念都沒(méi)有跟上來(lái)。受昔日濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響，大部分企業(yè)仍然沒(méi)有把營(yíng)銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競(jìng)爭(zhēng)手段單一(多次的價(jià)格大戰(zhàn))、品牌意識(shí)淡漠、短期行為等問(wèn)題依然普遍存在于企業(yè)中。落后的經(jīng)營(yíng)觀念極大地阻礙了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)展和提高，并使企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)缺乏參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。受滯后的經(jīng)營(yíng)觀念影響，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段、、措施也就較為落后。其中一個(gè)較為普遍的問(wèn)題是，中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度不夠，且投入嚴(yán)重不足。企業(yè)不了解市場(chǎng)，談“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)也就是一句空話。企業(yè)不接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)僅有一些模糊的認(rèn)識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求量、需求品種的估計(jì)不足，甚至估計(jì)錯(cuò)誤。有些企業(yè)在初戰(zhàn)告捷或初有成就后，還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)行詳細(xì)的研究分析就馬上拿出一個(gè)宏偉的發(fā)展規(guī)劃，受成就的影響，往往高估了企業(yè)潛量和市場(chǎng)潛量。這樣的規(guī)劃缺乏客觀基礎(chǔ)，也很容易使企業(yè)掉進(jìn)盲目擴(kuò)張的陷阱。這是許多企業(yè)的一個(gè)誤區(qū)。3.企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)品牌的內(nèi)涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹(shù)立要經(jīng)歷一個(gè)也許是漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。企業(yè)樹(shù)品牌必須要有一個(gè)戰(zhàn)略的思想和計(jì)劃，要摒棄短期行為，腳踏實(shí)地地為消費(fèi)者服務(wù)。形象廣告是一種輔助的手段，企業(yè)行為只有與形象廣告相符才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化作用�，F(xiàn)在企業(yè)的問(wèn)題是，要么對(duì)品牌形象不重視，要么對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時(shí)間里取得了巨大的成功。但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。光會(huì)造勢(shì)，忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ)：合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，信得過(guò)的質(zhì)量，能兌現(xiàn)的承諾，完善和方便的服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)的措施，有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強(qiáng)大實(shí)力、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)文化等。企業(yè)的品牌策略是開(kāi)拓市場(chǎng)的最有效途徑之一，但我們應(yīng)該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)較低中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員素質(zhì)普遍沒(méi)有達(dá)到要求，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊(duì)伍素質(zhì)偏低。他們對(duì)營(yíng)銷工作的理解較多地停留在“營(yíng)銷等于銷售(推銷)”的層面，營(yíng)銷管理工作落后，缺乏有效的營(yíng)銷，營(yíng)銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)中的地位沒(méi)有真正確立，企業(yè)不能取得長(zhǎng)足發(fā)展。5.市場(chǎng)營(yíng)銷前景廣闊我國(guó)人口眾多，有著世界上最大的市場(chǎng)。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷剛剛起步，很多市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，尤其是市場(chǎng)。農(nóng)村居民是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。目前占全國(guó)70%的農(nóng)村人口，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)零售額僅占消費(fèi)品零售總額的43%，這意味著農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)具有巨大潛力、有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的開(kāi)拓都有著廣闊的前景。二、我國(guó)企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境加入世貿(mào)組織，意味著我國(guó)企業(yè)從此必須遵守世貿(mào)組織的規(guī)則，即使這種規(guī)則對(duì)我們并不十分公平。為適應(yīng)我國(guó)加入世貿(mào)組織步伐加快的形勢(shì)，必須對(duì)我國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境予以理性分析。1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過(guò)剩，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨著較大的實(shí)現(xiàn)障礙，消費(fèi)斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，各企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電行業(yè)，寧讓利潤(rùn)，不讓市場(chǎng)，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織后，國(guó)外商品無(wú)疑會(huì)以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這樣，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了相互競(jìng)爭(zhēng)外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、殘酷。這種國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。2.世界經(jīng)濟(jì)規(guī)�；�90年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化格局正在形成。數(shù)百億美元的“世紀(jì)兼并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展會(huì)議公布的資料，截止到90年代中期，全球跨國(guó)公司已有4.4萬(wàn)家之眾，他們控制了世界生產(chǎn)總值的40%～50%、國(guó)際貿(mào)易的50%～60%、產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的80%～90%、對(duì)外投資的90%。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)實(shí)力大增，但與國(guó)際經(jīng)營(yíng)規(guī)模相比則難免汗顏：中國(guó)最大的500家企業(yè)的銷售總額小于美國(guó)通用汽車公司一家、中國(guó)行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售總額只相當(dāng)于IBM公司的1/5、中國(guó)零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的1/10、中國(guó)116家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的45%、中國(guó)所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車公司產(chǎn)量的1/5。國(guó)外企業(yè)巨大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上將面臨跨國(guó)公司廉價(jià)商品的強(qiáng)大壓力。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場(chǎng)，盈利成為企業(yè)追求的目標(biāo)，進(jìn)而使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系發(fā)生了根本性改變。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為錯(cuò)綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，也可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“伙伴”，甚至有的國(guó)內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會(huì)把與外國(guó)企業(yè)的聯(lián)合作為與本國(guó)其他企業(yè)或其他地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的手段。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對(duì)外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場(chǎng)角逐關(guān)系變得“敵友難分”。4.產(chǎn)品趨向高新化隨著戰(zhàn)后革命的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備水平仍較落后，機(jī)械、電子、石化和汽車四大支柱工業(yè)總體技術(shù)水平比工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家要落后15～20年。企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷售收入的1.4%左右，遠(yuǎn)低于美國(guó)5～6%的水平。面對(duì)新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)企業(yè)不僅在組織結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長(zhǎng)期得不到改變，就不可能有效提高我國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。很顯然，企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。5.營(yíng)銷方式化西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在本世紀(jì)中葉以后就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費(fèi)者為中心；從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)；從單純追求企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會(huì)。與此相適應(yīng)，整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時(shí)代潮流，更新?tīng)I(yíng)銷觀念，健全營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。
三、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)隨著高新技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)、技術(shù)和信息對(duì)增長(zhǎng)和發(fā)展的作用越來(lái)越顯著，人類將迎來(lái)一個(gè)嶄新的——知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將促使人們的生產(chǎn)方式、思維方式、消費(fèi)方式及生活方式等發(fā)生深刻的變化，也使得未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷將發(fā)生許多重大的變革。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在一定時(shí)期內(nèi)仍將發(fā)揮重要作用，同時(shí)，一些新的營(yíng)銷方式也在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不斷涌現(xiàn)出來(lái)，越來(lái)越發(fā)揮驚人作用。1.傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將得到發(fā)展與完善傳統(tǒng)的推銷法——人員推銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍起著十分重要的作用。面臨竟?fàn)幍娜遮吋ち�，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式將不斷地發(fā)展和完善，被充分利用起來(lái)。可以說(shuō)，人員推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿性業(yè)務(wù)，因而推銷員技術(shù)水平如何直接著銷售量和銷售成本，進(jìn)而影響企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這就要求推銷員即要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時(shí)還要勤于思考、不斷，采用各種手段發(fā)現(xiàn)、搜集和利用各種信息，運(yùn)用好促銷的心理戰(zhàn)術(shù)。總之，推銷員的素質(zhì)將有很大的提高，一些新的推銷手段和方式也將出現(xiàn)。2.個(gè)性化營(yíng)銷將逐漸受到青睞隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，以消費(fèi)者為中心、在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)，這種營(yíng)銷觀念已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。但是，在當(dāng)前的技術(shù)條件下，一方面，由于企業(yè)獲取市場(chǎng)需求信息的成本較高，時(shí)間周期也較長(zhǎng)，使得企業(yè)難以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)需求及其變化。另一方面，企業(yè)若為滿足少數(shù)消費(fèi)者的需求而進(jìn)行小批量生產(chǎn)，必然會(huì)大大提高產(chǎn)品生產(chǎn)成本和產(chǎn)品銷售價(jià)格，這樣不僅降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也大大降低了企業(yè)的盈利能力。企業(yè)從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)必然要追求一定的生產(chǎn)規(guī)模，于是，只能置部分消費(fèi)者的需求于一旁，生產(chǎn)能為多數(shù)消費(fèi)者所接受而又能形成一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)品。而消費(fèi)者由于受消費(fèi)水平的限制也只能從效用最大化的原則出發(fā)，去選擇大批量生產(chǎn)方式所提供的并非完全滿意但又能接受的產(chǎn)品。因此，要滿足不同消費(fèi)者的各種不同需求實(shí)際上是十分困難的。這時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)便主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，誰(shuí)的生產(chǎn)規(guī)模大，生產(chǎn)成本低，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。于是，聯(lián)合、兼并、重組等就成了企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和富裕化程度的提高，消費(fèi)需求個(gè)性化的特征越來(lái)越突出，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也出現(xiàn)越來(lái)越大的分化，以往那種規(guī)模經(jīng)營(yíng)方式越來(lái)越不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的這種趨勢(shì)了。于是，一邊是產(chǎn)品大量積壓，一邊是許多消費(fèi)者的需求得不到滿足。如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求已經(jīng)成為企業(yè)面臨的迫切。由于技術(shù)的高速發(fā)展，特別是信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展和推廣，使得企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的成本得以大大降低，時(shí)效也極大的提高，這就使得企業(yè)有可能迅速及時(shí)地了解消費(fèi)者的各種需求信息，同時(shí)，由于自動(dòng)控制、柔性加工、機(jī)集成加工系統(tǒng)等先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，也使得企業(yè)按照少數(shù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求而進(jìn)行小批量的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)即規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)不僅在技術(shù)上成為可能，而且在經(jīng)濟(jì)上成為可能。這種生產(chǎn)方式雖然會(huì)相對(duì)提高產(chǎn)品的制造成本，但卻能最大限度地減少產(chǎn)品積壓，降低銷售成本。國(guó)外的一些企業(yè)已經(jīng)利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，建立起多功能的顧客信息管理系統(tǒng)，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的信息交流，及時(shí)了解顧客不斷變化的個(gè)性化需求，然后通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬的設(shè)計(jì)和制作。如美國(guó)一家著名的牛仔服裝生產(chǎn)廠商采用顧客訂衣方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，任何顧客只需在公司的英特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上輸入自己所需購(gòu)買的服裝尺寸、顏色、面料、樣式等信息，公司即可按照顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，并在3個(gè)星期之內(nèi)送貨上門。由于完全沒(méi)有庫(kù)存，大大地降低了銷售成本。盡管在目前的技術(shù)水平下，從事這種規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)的成本還是比較高的，但是，有理由相信，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)水平的迅速提高，在新的世紀(jì)里，這種個(gè)性化營(yíng)銷方式將會(huì)得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。因此，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，將集中在能否更好地滿足顧客的個(gè)性化需求上。誰(shuí)能做到這一點(diǎn)，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)規(guī)模大小將不再成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大小的決定性因素。3.知識(shí)營(yíng)銷將被廣泛應(yīng)用知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是日新月異的時(shí)代，也是標(biāo)新立異的時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在改變著市場(chǎng)營(yíng)銷的法則。我國(guó)在今后二、三十年間也將全面進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的時(shí)代，信息與通訊技術(shù)的發(fā)展使市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生重大變化。知識(shí)營(yíng)銷要求把企業(yè)的所有活動(dòng)歸結(jié)到兩個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，二是創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。企業(yè)不僅要根據(jù)顧客要求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，而且還要將宣傳和普及知識(shí)落實(shí)到銷售的全過(guò)程中。引導(dǎo)和大眾沿著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之路前進(jìn)，成為企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品的忠誠(chéng)購(gòu)買者。4.服務(wù)營(yíng)銷將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要特征，便是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)換。服務(wù)在美國(guó)以及其他一些發(fā)達(dá)國(guó)家中已不再是一個(gè)次要部門了，他們正在成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。而且，由于購(gòu)買活動(dòng)中消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的不斷增加，即便是傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷，也將與服務(wù)緊密結(jié)合而無(wú)法分割，幾乎所有的產(chǎn)品都包含有服務(wù)成分。服務(wù)同時(shí)已經(jīng)成為多數(shù)制造商取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。目前我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重雖然還只有30%左右，但是，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的作用和地位必然將迅速提高，服務(wù)營(yíng)銷在今后若干年內(nèi)也必將成為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。未來(lái)的服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)消費(fèi)的需求層次將變得越來(lái)越高。服務(wù)營(yíng)銷的范圍也將變得越來(lái)越廣。現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的范圍，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往飲食、住宿、洗澡、理發(fā)等傳統(tǒng)的服務(wù)范圍，服務(wù)業(yè)將逐漸發(fā)展成為一個(gè)有著廣闊領(lǐng)域和嶄新的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，社區(qū)服務(wù)、家庭服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、護(hù)理服務(wù)、文化服務(wù)、信息服務(wù)等新的服務(wù)項(xiàng)目層出不窮，即使是一些傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也會(huì)注入許多新的服務(wù)內(nèi)容，采用許多新的服務(wù)方式。服務(wù)業(yè)將會(huì)面臨越來(lái)越激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。不少跨國(guó)企業(yè)紛紛竟相增加對(duì)服務(wù)業(yè)的投資，使得服務(wù)營(yíng)銷全球化的趨勢(shì)日益明顯。由于微電子技術(shù)的發(fā)展，使得多種服務(wù)尤其是、通訊等服務(wù)的成本和價(jià)格急劇下降，更進(jìn)一步推動(dòng)了服務(wù)業(yè)在全球范圍的一體化趨勢(shì)。5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占有的市場(chǎng)份額將越來(lái)越大信息傳遞歷來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為信息傳播媒體比現(xiàn)有的其他任何媒體都更具優(yōu)勢(shì)，甚至可以說(shuō)是其他媒體的集大成。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的有其顯著的優(yōu)點(diǎn)：首先，它突破了時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)可以向位于世界任何地方的用戶提供全天侯的商品信息，顧客無(wú)須離家或辦公室就可以得到大量的有關(guān)公司、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)上，而無(wú)須面對(duì)銷售人員，可以避免各種勸說(shuō)的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無(wú)法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業(yè)與消費(fèi)者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費(fèi)者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。上網(wǎng)企業(yè)只要從網(wǎng)上廣告商主頁(yè)上購(gòu)買一個(gè)標(biāo)題便可達(dá)到做廣告的目的，無(wú)須支付維持零售企業(yè)所需的租金、保險(xiǎn)、水電等方面的開(kāi)支，還可以制作遠(yuǎn)比印刷和郵寄紙張目錄便宜的數(shù)字產(chǎn)品目錄。最后，它能夠把市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中的信息傳遞與其他環(huán)節(jié)有機(jī)地連成一體，使交易雙方不僅可以互通信息，還可以在網(wǎng)上成交。營(yíng)銷人員還可以知道有多少人訪問(wèn)他們的網(wǎng)站，在網(wǎng)站的具體網(wǎng)頁(yè)上有多少人逗留，并據(jù)此改進(jìn)他們的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告。當(dāng)然，網(wǎng)上營(yíng)銷形式的出現(xiàn)，也勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一系列傳統(tǒng)營(yíng)銷中不曾遇到過(guò)的新問(wèn)題，如信息服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題、交易安全性問(wèn)題等等，但相信隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步普及，這些問(wèn)題不久就都能得到妥善的解決，網(wǎng)上營(yíng)銷一定會(huì)以人們意料之外的速度迅速發(fā)展。6.綠色營(yíng)銷將越來(lái)越受到重視“綠色市場(chǎng)營(yíng)銷”是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身盈利目的所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營(yíng)銷觀念。目前，綠色營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)已迅速傳播開(kāi)來(lái)，顯示出強(qiáng)大的生命力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化進(jìn)程的加快，人們的生活水平在不斷提高的同時(shí)，健康意識(shí)也大大增強(qiáng)了。因此，導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化。表現(xiàn)為：不用化肥、農(nóng)藥，不受其它化學(xué)污染的蔬菜、不用防腐劑及其它人工色素和化學(xué)品的食品、采用非氟里昂制品制冷劑的“綠色冰箱”等對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有吸引力。這就要求企業(yè)向有利于消費(fèi)者健康、有利于環(huán)境保護(hù)、有利于生態(tài)環(huán)境的方向發(fā)展。盡管目前我國(guó)有些企業(yè)面臨虧損嚴(yán)重的困難，部分企業(yè)仍致力于發(fā)展和環(huán)保的統(tǒng)一，力爭(zhēng)獲得綠色標(biāo)志。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到在未來(lái)企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，抓綠色產(chǎn)品，搞綠色營(yíng)銷已成為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)名牌效應(yīng)的強(qiáng)有力的武器之一。
：[1]郭國(guó)慶、劉鳳軍、王曉東：《 市場(chǎng)營(yíng)銷》， 人民大學(xué)出版社，1999；[2]郭國(guó)慶、成棟：《 市場(chǎng)營(yíng)銷新論》， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1997；[3]馮芷艷 ：《中國(guó)企業(yè)管理面臨的問(wèn)題及對(duì)策(第五章)》， 民主與建設(shè)出版社，2000 ；[4]梁紅波：《市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代》，《濮陽(yáng)教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2001年5月第2期； [5]趙彥云：《中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里》，《讀者》，2002年第24期。

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