論我國零售企業(yè)的營銷策略

摘 要：近年來消費者需求呈現出了新的演變趨勢：便利消費、感性消費、體驗消費、綠色消費。由于消費者需求的演變是推動零售企業(yè)發(fā)展的外在關鍵因素，因此，面對消費者出現的諸多新的需求趨勢，零售企業(yè)應采取措施積極培育便利優(yōu)勢，全面實施感性營銷，努力提供全面體驗，大力推廣綠色營銷，以提高企業(yè)的綜合競爭力。
　　關鍵詞：消費者需求；零售企業(yè)；營銷策略
　　　
　　一、消費者需求演變趨勢
　　
　　20世紀90年代后期以來，隨著我國居民生活水平和消費水平的日益提高，我國居民的消費需求發(fā)生了明顯的變化，消費結構出現了明顯的升級趨勢。在一般消費品方面，消費者需求呈以下發(fā)展趨勢：
　　
　　（一）便利消費
　　營銷科學中的便利（convenience）是指消費者在購買和消費產品或服務的過程中對時間和努力的感受程度。時間和努力（effort）是一個消費者所必須承擔的非貨幣成本,是阻止人們從事其他活動的機會成本[1]272-279。便利消費是指消費者在消費過程中，總是傾向于花更少的時間和努力的一種消費行為。隨著生活節(jié)奏越來越快，時間成了人們最稀缺的資源。人們已經感覺到時間越來越不夠用，他們會想盡辦法擠壓時間，包括在購物時間上的擠壓。因此，便利性往往成為消費者決定是否購買的第一因素，消費者會把時間成本放在第一位。
　　
　�。ǘ�）感性消費
　　感性消費是指消費者借消費來獲得個性體現、精神愉悅、舒適及優(yōu)越感等種種感性滿足的消費現象。美國市場營銷專家飛利浦?科特勒（Philip. Kotler，2000年）曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。進入新世紀，中國大部分地區(qū)已基本進入小康社會。2006年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數為35.8%，農村居民家庭恩格爾系數為43%，隨著恩格爾系數的下降，人們生活水平的提高，除了物質需求的滿足外，越來越多的人開始注重精神和心理需求的滿足，即注重感性消費。這種特點表現在基本生活消費方面，就是消費者對基本生活消費品的品質、功能、外觀、包裝等方面的需求增加，強調購物過程中的精神和心理感受，需要更寬松和諧的購物氛圍，更舒適的購物環(huán)境，更恰當體貼的服務[2]14。
　　
　�。ㄈ�）體驗消費
　　自從美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在1998年的《哈佛商業(yè)評論》7-8月號上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗經濟”的文章以來，“體驗消費”變成了一個非常時髦的名詞。體驗消費指在一定的環(huán)境氛圍中，消費者對物品和服務的享用關系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關系，是人的需要產生以至實現過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動[3]77。體驗消費理念反映在消費結構中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加。
　　
　�。ㄋ模┚G色消費
　　綠色消費是指消費者從保護生態(tài)環(huán)境和個體利益的角度出發(fā)對綠色產品的消費。我國的綠色消費發(fā)展迅速，1999年，國家六部委啟動了“三綠工程”，計劃在“十五”期間將有十條綠色通道、百家綠色市場、千種綠色食品和有機食品、萬家綠色零售商店走進百姓生活。2001年，中國消費者協會把該年的消費主題確定為“綠色消費”，自此，綠色消費全面登陸我們的生活。
　　
　　二、消費者需求的演變對零售企業(yè)的影響
　　
　　零售業(yè)是直接滿足消費需求的產業(yè)，是經濟運行的先導性力量。作為流通領域的主力軍，零售企業(yè)直接面對消費者。消費者需求的演變成為推動零售企業(yè)發(fā)展的外在的、關鍵的客觀因素[4]84-85。因此零售企業(yè)的發(fā)展必須適應消費者需求的發(fā)展，集中自身優(yōu)勢資源和獨特能力服務來滿足消費者新的需求。
　　零售業(yè)態(tài)的每次變遷都是為了迎合消費者需求的演變。在人們物質需求比較單一，商品化程度較低的時候，零售業(yè)態(tài)是以流動的商販和雜貨鋪為主；19世紀60年代百貨商店開始出現，它經營品種較多，滿足了顧客多樣化的需求，節(jié)余了顧客的購物時間[5]107；隨后出現的連鎖店引發(fā)了第二次零售革命。連鎖店的經營適應了消費者的自由購買和個性化消費的需要；20世紀30年代，超級市場引發(fā)了第三次零售革命。為了適應人們生活節(jié)奏的加快，滿足城市居民一周一次購物的需要，超級市場吸取了百貨商店和連鎖經營的優(yōu)點，采取大量進貨、批量銷售，降低商品價格，主要經營食品和其他生活日常用品，倡導自助購物；購物中心、專賣店、倉儲商店和折扣店的出現引發(fā)了第四次零售革命。由于消費需求的差異、經濟收入的差距擴大以及消費理念的不同，必然導致消費者的分化，因此，出現了各種針對不同消費群體的零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)出現了多元化的發(fā)展。比如，購物中心的出現是為了應對城市中心百貨商店出現的停車難、交通不便等問題，人們需要一種更大的、購物方便的，同時滿足餐飲、娛樂等多種需求的場所。而專賣店則滿足了消費者對某一具體品牌商品的需求，倉儲商店和折扣店把價格敏感型的消費者作為主要服務對象。
　　在“以消費者為中心”的指導原則下，零售企業(yè)必須給顧客提供更多的讓渡價值，才能在競爭中取勝。首先，要注重購物“硬”環(huán)境的建設，如可以通過廣泛應用新技術，不斷提高服務質量，提高工作效率，節(jié)省人工成本，同時使購物結賬更方便。其次要注重購物“軟”環(huán)境的建設，使服務細致、周到、更賦有人性化，樹立自己的品牌形象。只有在消費者的綜合需求得到最大程度的滿足的前提下，消費者才會積極地惠顧這家零售企業(yè)，企業(yè)才有可能得到迅速的發(fā)展；反之亦然。
　　
　　三、零售企業(yè)的營銷策略
　　
　　由于消費者需求的演變是推動零售企業(yè)發(fā)展的外在關鍵因素，零售企業(yè)營銷活動就應以滿足顧客需求為中心，解決如何滿足消費者不斷出現的新的消費需求，在滿足顧客利益的同時實現零售企業(yè)自身利益最大化。
　　
　�。ㄒ唬┓e極培育便利優(yōu)勢
　　在便利消費趨勢的影響下，消費者對便利的需求貫穿于消費者購物的整個過程。在購物前，消費者需要決定去哪家零售店，采購何種商品或服務。這時，消費者對便利的需求主要來自兩個方面：一是希望擁有有關零售商及其所提供的商品的完整信息；二是希望零售場所足夠近。隨著消費者進入商場，開始選購商品，這個過程也會產生便利需求：一方面，消費者希望商店的賣場設計和商品陳列等能夠做到科學合理、方便拿�。涣硪环矫�，消費者還希望商場的服務人員能夠提供良好的服務。交易中，消費者帶著選好的商品進入交易階段，這一階段消費者對便利的需求非常高。因為大多數消費者認為付款活動是不會產生任何附加價值的活動，所以他們不想在這個活動上投入太多的時間和精力。購物后消費者還希望零售商能夠為他們提供大件商品的搬運、安裝服務，能夠妥善處理他們的抱怨以及方便他們辦理退換貨等。
　　依據上面的分析，可以將消費者購物過程中的便利需求分為四種類型，即購前便利需求、購中便利需求、交易便利需求和購后便利需求。因此，零售企業(yè)應為消費者提供全方位的便利：
　　1.購前便利。對于消費者而言，零售業(yè)是90%的準備加上10%的推介。因此，只有先讓消費者決定惠顧并順利到達，才有可能達成交易。零售業(yè)是一種典型的地利性行業(yè)，重視選址是零售企業(yè)在購前階段為消費者創(chuàng)造便利的通常做法。零售企業(yè)還要以各種方式告知消費者商店的位置、乘車路線、顯著的標志等信息，讓消費者容易找到。而且企業(yè)可以直接派出購物班車，免費接送前來購物的消費者。 　　2.購中便利。消費者挑選商品的過程是整個購物過程中最關鍵的環(huán)節(jié)，消費者在挑選商品的過程中感知便利的著眼點主要在于購物環(huán)境和銷售服務兩個方面。零售企業(yè)要重視購物環(huán)境的設計。比如，店內的布局與商品的陳列均著眼于方便顧客的流動和消費者選購商品，并設置為消費者提供便利服務的各項設施。銷售服務的好壞是消費者評價購中便利程度的第二個層面。售貨員或商店服務人員，必須為消費者提供種種方便，盡心盡力去幫助他們解決購物過程中所遇到的各種問題。
　　3.交易便利。交易便利是指消費者選好商品并完成付款的過程中對便利程度的感知。收款臺是影響消費者購物情緒的重要地點。根據中國連鎖經營協會、IBM（中國）有限公司在中國12個大城市進行的“超市消費趨勢調查”顯示，有64.7%的顧客認為超市的收款隊伍太長是影響購物情緒的主要原因，45.4%的顧客只能容忍三個人以下顧客排在自己前面，40.5%的顧客交款時只能容忍六人以下的交款隊伍。此外，Nelson發(fā)表于《華爾街周刊》的一分研究報告指出，83%的女人和91%的男人認為排得很長的付款隊伍使他們不再光顧某些商店[6]131。
　　零售企業(yè)可以從以下幾方面為顧客提供交易便利：一是使收銀流程合理化。超市在利用現有收銀系統(tǒng)資源的情況下，可以通過對排隊方法的革新來為顧客提供便利。如選擇數字選項排隊法。二是區(qū)分不同的等待顧客。為了獲得服務，并非所有的顧客都要等待相同的時間，如超市可以根據顧客的重要性來為顧客服務，即那些經常性的顧客或者花費了大量的時間在超市的顧客可以獲得優(yōu)先的服務權。三是其他員工和管理員對收銀員提供必要的支持。這包括及時告知和說明商品的折價、特價商品信息、條碼粘貼及時、清楚等等，這將加快收銀員的工作速度，減少干擾，為顧客提供更佳的服務。
　　4.購后便利。傳統(tǒng)的看法把成交或推薦購買其它商品的階段作為銷售活動的終結，然而在新產品劇增、商品性能日益復雜、商業(yè)競爭日漸激烈的今天，商品到達消費者手中，進入消費領域后，零售企業(yè)還必須繼續(xù)提供一系列的服務，為消費者創(chuàng)造便利，這就是購后便利。零售企業(yè)應為顧客提供三個方面的購后便利：一是為顧客提供大件商品的搬運、安裝服務；二是通過保修、提供知識性指導等服務，使顧客樹立安全感和信任感；三是妥善處理顧客的抱怨和投訴[7]52-57。在售后階段如果能夠妥善處理顧客的抱怨，不但不會對自身的聲譽造成不良影響，反而有利于增加顧客對商家的信任感和忠誠度。美國亞特蘭大抱怨處理公司發(fā)現，只要在24小時內回應顧客的抱怨，96%的顧客會留下來；假如24小時內沒有回應的話，則每天會損失掉10%的顧客。另有調查顯示，如果抱怨處理得當，有98%的顧客將會再次光顧，甚至有可能成為忠誠顧客[8]513-514。
　　
　�。ǘ�）全面實施感性營銷
　　消費需求的感性化，要求企業(yè)實施感性營銷。即以感性觀點來分析人們的消費行為，把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點，運用感性營銷的理論和方法，根據感性消費時代的特殊要求來實施相應的營銷策略：
　　1.感性產品策略。感性產品策略要求零售企業(yè)在采購產品時必須十分重視產品的品位、形象、個性、情調等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。零售企業(yè)應認真研究不同層次消費者的特有心理，了解他們的特色需求，從中找到某種能加以滿足的象征事物，然后通過別具一格的感性產品策略使產品具有某種獨特的情感、氣氛、意境、品位和文化魅力等，并以感性的力量去打動、誘發(fā)、喚醒消費者的購買欲望，從而引導消費市場，甚至引領消費潮流。
　　2.感性價格策略。商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素，把商品的價格帶上感情色彩，從而迎合消費者各種不同的消費心理，往往可以起到誘導消費的目的。由于消費者的需求趨于感性化，零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略，利用計算機技術和信息技術，以需求為導向，根據不同的消費需求和價格彈性分別定價。
　　3.感性渠道策略。零售企業(yè)要充分利用互聯網技術和網上交易環(huán)境，與消費者互動，最大限度地使供需關系得到協調。再者要與供應商互動，利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準確性，從而對消費者的個性需求做出迅速反應。零售企業(yè)必須充分利用和適應知識經濟時代所提供的技術優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網絡優(yōu)勢，實施E化分銷，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網絡環(huán)境下的電子分銷活動，適應消費者快速、便捷、感性的需求。
　　4.感性促銷策略。企業(yè)在推銷商品的同時把情感推銷給顧客，以通過推銷情感來達到滿足消費者需求的目的。所謂“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。人員促銷是最具“攻心”的促銷方式。從單純的產品與顧客的關系到產品加促銷人員與顧客的關系，這一轉變是理性到感性，是“硬邦邦的物性”到豐富多彩的“人性”的轉變。在促銷商品時想方設法加強與消費者的感情交流，做到于細微處見真情。
　　
　�。ㄈ�）努力提供全面體驗
　　伯德?H?施密特（Bernd. H. Schmitt）從消費者認知心理過程出發(fā)，將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種，并把它們稱為戰(zhàn)略體驗模塊，認為創(chuàng)造深刻的消費者體驗，需要觸及消費者心理機制。感官的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，包括視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺。情感訴求的是顧客內在的感情，目的是創(chuàng)造情感體驗運用。思考訴求的是人們對某一事件的思索，其以某種創(chuàng)意的方式引發(fā)顧客的興趣和思考動機，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。行動的目標是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。關聯包含感官、情感、思考與行動等層面。關聯是通過個人體驗，建立個人與理想自我、他人或是文化之間的管理。
　　那么對于體驗消費趨勢，零售企業(yè)應在以下方面給顧客提供全面的客戶體驗：
　　1.精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。精心策劃購物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗，它經由視覺、聽覺、觸覺與嗅覺等來體現，主要包括:通過顏色、形狀、字體、圖像等要素的整合運用，使企業(yè)的名稱、標志、口號、標語、商品包裝等給顧客產生很強的沖擊力，從而產生良好的視覺體驗；通過播放動聽的音樂或某種特殊的聲音給顧客產生聽覺體驗；通過店內廣告、產品功能演示等手段與顧客進行交流，使顧客產生一種思考體驗；另外，在超級市場或其他購物場合中購物經常會聞到各種烘烤食品的香味，給顧客產生一種嗅覺體驗。
　　2.企業(yè)員工應處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗。在銷售過程中，銷售人員要有較高的素質，能為顧客提供解決問題的方法，回答顧客提出的各種問題，并與顧客進行較好的交流。另外，企業(yè)的領導者、管理人員、公司代表、為顧客提供服務的人員等，都要與顧客處理好關系，要讓顧客來到商場有一種安全感、歸屬感和被尊重的感覺。企業(yè)員工與顧客面對面的交流，從而真正觸動消費者的內心情感，創(chuàng)造情感體驗。
　　
　�。ㄋ模┐罅ν茝V綠色營銷
　　綠色消費者在消費心理上有明顯的特征：（1）消費者的認知過程。在這個階段消費者需要大量有關綠色商品和綠色消費的信息，在消費者頭腦中形成一定量的信息儲存，以便在以后的購買中產生深刻影響。（2）消費者的情緒過程。消費者生活在復雜的社會環(huán)境中，是有思維能力的人，是容易受影響的個體。人類的社會情感對消費者購買行為具有明顯的影響，代表了人的社會需求。在環(huán)保觀念日益深入人心的今天，綠色產品和綠色消費恰恰能夠滿足人們的生理需求和社會需求。（3）消費者的意志過程。在綠色商品的購買過程中，通過前面的認知和情緒過程，消費者已經對綠色商品有了充分的認識，同時又刺激了消費者的購買欲望，這時，如果其他條件具備了，如價格比較合理、消費者的收入允許其購買等，消費者就會排除干擾和困難，實現購買行為。（4）消費者買后評價感受。消費者購買了綠色商品以后，在消費實踐中，通過親身感受，聽取家庭成員、親友的意見，對所購綠色商品的效用就會作出好的評價，產生買后良好的感受。這樣他就會重復購買和擴大購買的欲望，并對該商品進行宣傳。為此，零售企業(yè)必須大力開展綠色營銷： 　　1.綠色產品策略。零售企業(yè)選擇綠色產品，要從產品設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用及產品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。企業(yè)在產品或勞務滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務，以免給環(huán)境帶來污染。
　　2.綠色價格策略。消費者一般都認為綠色產品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格[9]9。根據“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應計入成本，從而成為價格構成的一部分。但是，綠色產品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產品品質提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產品價格的理解。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。
　　3.綠色渠道策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵。既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。因此，零售企業(yè)選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的供應商。如關心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大供應商，借助該供應商本身的良好信譽，推出綠色產品。二是設立綠色產品專營機構，以回歸自然的裝飾為標志，吸引顧客。三是所選擇的供應商應不經營相互排斥的、相互競爭的非綠色產品。
　　4.綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色產品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關的事務，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象。因此，制定綠色促銷策略，應注意長遠目標與現階段任務相結合，要突出重點、切忌空泛。
　　
　　參考文獻：
　　[1] Bivens, Gordon E., Carol B. Volker.A Value-Added Approach to Household Production: The Special Case of Meal Preparation[J].Journal of Consumer Research,1986(13).
　　[2] 盧有紅．居民消費行為轉變及零售商的應對策略[J] ．商業(yè)時代，2006（9）．
　　[3] 權利霞．體驗消費與“享用體驗” [J]．當代經濟科學，2004(3)．
　　[4] 劉星原．促使零售業(yè)態(tài)與經營方式轉變的因素與規(guī)律研究［J］．當代經濟科學，2004(4)．
　　[5] 史錦梅．零售業(yè)態(tài)演變理論新假說——需求滿足論[J] ．商業(yè)研究，2003（18）．
　　[6] Nelson E.. Big Retailers Try to Speed Up Checkout Lines[J]. The Wall Street Journal,2000,(Match,13).
　　[7] 郭國慶,楊學成,何秀超．服務便利理論在零售企業(yè)的應用[J]．南開管理評論，2006(2)．
　　[8] 郭國慶．市場營銷學通論（第二版）［M］．北京：中國人民大學出版社，2003．
　　[9] 何志毅,楊少瓊．對綠色消費者生活方式特征的研究［J］．南開管理評論，2004(3)．

【論我國零售企業(yè)的營銷策略】相關文章：

關于零售企業(yè)服務營銷策略探析03-21

論我國服裝企業(yè)文化營銷現存問題及策略03-21

論我國企業(yè)市場營銷渠道創(chuàng)新策略03-23

論我國藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略03-22

零售企業(yè)會員制營銷誤區(qū)及創(chuàng)新策略03-21

論我國壽險企業(yè)營銷機制的創(chuàng)新03-18

論我國企業(yè)的品牌營銷之路03-15

論我國老年保健品市場營銷策略11-19

淺析企業(yè)品牌營銷策略03-22