我國企業(yè)面對跨國零售集團采購的營銷對策研究

[摘 要]跨國零售集團在華采購進程的加快給中國企業(yè)帶來巨大商機。跨國零售集團在華采購中有相當規(guī)范的要求和十分復雜的程序。我國企業(yè)在面對跨國零售集團的采購中存在產(chǎn)品質(zhì)量不高、銷售渠道與網(wǎng)絡缺乏、規(guī)模與配送能力不足、不了解相關(guān)技術(shù)標準體系等問題。中國企業(yè)應注重產(chǎn)品創(chuàng)意、提高信譽、加強溝通并培養(yǎng)專業(yè)賣手，以爭取到與跨國零售集團合作的機會。
　　[關(guān)鍵詞]跨國零售集團 采購 全球營銷 對策
　　
　　隨著中國成為世貿(mào)組織成員國，以及經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢和供應鏈管理的普遍實施，跨國零售集團在繼續(xù)加大在華直接投資的同時,也逐步加快了全球采購網(wǎng)絡在中國的延伸，中國企業(yè)開始吸引越來越多世界著名跨國零售集團的目光。跨國零售集團加緊了在中國采購的腳步，這對中國企業(yè)來說無疑是一個巨大的商機。但我們應清醒冷靜地認識到，“中國制造”在跨國零售采購集團中的分量還顯得輕了些。2002年，世界500強的12家跨國零售集團在全球的銷售額超過了1.5萬億美元，而其中從我國企業(yè)采購的產(chǎn)品還不足2％。什么原因使我國產(chǎn)品特別是消費品難以進入全球采購網(wǎng)呢？如何使中國企業(yè)的產(chǎn)品直接進入跨國零售集團的全球采購系統(tǒng)，參與跨國采購，已成為很多中國企業(yè)十分關(guān)注的問題。
　　
　　一、跨國零售集團采購特征分析
　　與我國零售企業(yè)相比較，跨國零售集團在采購中呈現(xiàn)出不同的特點：
　�。ㄒ唬┎少彸绦驈碗s，采購標準嚴格
　　跨國零售集團選擇供應商不僅強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,而且對企業(yè)的管理、經(jīng)營等方面都提出了一系列標準�？鐕�零售集團的采購程序非常復雜,不僅要經(jīng)過幾輪的討價還價,而且在達成采購意向后,生產(chǎn)企業(yè)還要面對非常嚴格的“驗廠”程序。例如家樂福對供貨商的選擇很慎重,生產(chǎn)廠家必須通過家樂福包括工廠檢測、商品測試直至裝運檢驗等一系列的長達半年時間的考核,才能供貨。沃爾瑪對產(chǎn)品質(zhì)量的要求很嚴格,特別是涉及出口的商品還要符合進口國標準。而麥德龍對產(chǎn)品質(zhì)量的要求永遠占第一位，而且要求供貨商不僅要保證提供穩(wěn)定的貨源，同時要有生產(chǎn)優(yōu)勢,能控制好成本,有非常顯著的價格優(yōu)勢，同時其對供貨時間的要求也很嚴格。
　　（二）購買行為十分規(guī)范
　　同國內(nèi)很多零售企業(yè)相比，跨國零售集團的采購過程十分規(guī)范和嚴格。由于貨源充足，而零售企業(yè)有限，所以國內(nèi)的零售企業(yè)中“買手”相對“賣手”地位似乎略高。而且買手各自圈地，權(quán)利相對集中，再加上流動性大等原因，難免出現(xiàn)很多不規(guī)范的行為從而影響企業(yè)的利益。而跨國零售集團在全球采購中買手權(quán)利相對分散，并且部門之間經(jīng)常做內(nèi)部輪換，所以行業(yè)內(nèi)部相對規(guī)范，這一方面給了很多中國企業(yè)一個平等競技的機會，另一方面企業(yè)商品的實力就顯得額外重要。
　　（三）采購看重供應商相關(guān)認證和配套系統(tǒng)
　　為了保證采購商品的質(zhì)量，跨國零售集團往往要求供應商有相關(guān)的認證。首先,擁有一套完整的符合國際慣例的質(zhì)量認證體系是被跨國零售集團接受的第一項基本要求。其次跨國零售集團希望采購對象具有一定的研發(fā)能力,而不僅僅是模仿。再次,企業(yè)內(nèi)部必須建立一套持續(xù)可靠的測試系統(tǒng),以便于配套產(chǎn)品隨時進入銷售�？鐕�零售集團對于采購的產(chǎn)品先要在國內(nèi)的一個區(qū)域進行檢測,如銷路好再進入全國市場,而產(chǎn)品要進入國際市場，還要獲得進入國的質(zhì)量認證。
　�。ㄋ模┛鐕�零售集團與供應商合作密切
　　傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產(chǎn)廠商傳遞到消費者手里，反過來再將消費者的意見通過電話或書面形式反饋到廠商那里。跨國零售集團擁有高水準的客戶服務，能夠做到及時地將消費者的意見反饋給廠商，并直接參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃中去，與上游廠商共同商討和制定產(chǎn)品計劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進行新產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制方面的工作�？鐕�零售集團希望因此能夠最早得到市場需要的商品。
　�。ㄎ澹┎少彆�日益成為跨國零售集團與企業(yè)接洽的重要途徑
　　跨國零售集團來華采購多半采用采購大會的形式，在采購會現(xiàn)場與參展企業(yè)進行初步交涉。這給了中國企業(yè)一個與跨國零售集團親密接觸的機會。
　　
　　二、我國企業(yè)面對跨國零售集團營銷中存在的問題
　　在跨國零售集團的眼中，“中國是全球唯一可生產(chǎn)所有商品的國家。沒有一家外國公司不看重中國市場的銷售和采購�！奔热蝗绱�，為何中國企業(yè)在跨國零售集團的采購中所占比重不盡如人意呢？
　　（一）產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量難盡如人意
　　以往中國產(chǎn)品一向以價廉物美吸引跨國零售集團的采購商，所以中國的生產(chǎn)企業(yè)大都希望通過價格上的優(yōu)勢，進入全球采購網(wǎng)。然而跨國零售集團面對的顧客不僅需要價廉物美的商品，同時更喜歡富有個性，新穎獨特的商品。中國產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性的設(shè)計和時尚感，在產(chǎn)品外形包裝上也缺乏創(chuàng)意，過于陳舊，沒有自身的特色，這在很大程度上降低了中國商品在國際市場上的吸引力。
　　雖然從發(fā)展趨勢來看，中國產(chǎn)品的質(zhì)量在不斷提高。然而就整體而言，中國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，甚至時好時壞，使中國的產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定的質(zhì)量保證。國產(chǎn)商品在國際市場上總與“價廉但不物美”相聯(lián)系，地位不高。這使得跨國零售集團采購商在選擇商品時對中國生產(chǎn)企業(yè)缺乏信任。
　�。ǘ�）缺乏銷售渠道和網(wǎng)絡
　　很多跨國零售集團很少有機會能直接接觸到中國生產(chǎn)企業(yè)，對中國商品并不十分了解和熟悉，采購潛力難以完全發(fā)揮，這就導致中國國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)特別是消費品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接出口到國外零售企業(yè)的并不多。同時，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)在開拓國外市場方面缺乏銷售渠道和網(wǎng)絡，對國外相關(guān)的技術(shù)標準體系缺乏了解，不能及時跟蹤掌握國際市場動態(tài)，對跨國零售集團的采購程序和方法更是知之甚少。因此，由于產(chǎn)品的供需雙方缺乏必要的溝通和交流機會，使中國產(chǎn)品難以大量進入跨國零售集團的全球采購網(wǎng)。
　　（三）欠缺規(guī)模與配套設(shè)施
　　由于采購量很大，所以跨國零售集團采購商對供應商的規(guī)模和配送能力都有一定的要求。比如日本伊藤洋華堂、好又多等大型連鎖集團對中國一些企業(yè)的產(chǎn)品非常感興趣，但是卻要求廠家和他們在國內(nèi)所開設(shè)的連鎖超市一對一地送貨，而中國企業(yè)在那些地方還沒有設(shè)立辦事處，達不到采購商的要求。像這種由于規(guī)模太小，沒有一定庫存，達不到采購商進行直接配送的要求，也沒有專門的配送公司的企業(yè)，只能眼睜睜地看著到手的訂單飛走。
　　除此之外，即使有相當?shù)囊?guī)模和配送能力，中國企業(yè)在配套設(shè)施上也有可能不能符合跨國零售集團的要求。如售后服務不完善；包裝不符合國際慣例等。這種缺陷在跨國采購的熱點商品消費品中尤其突出。
　　（四）難平衡全國價格系統(tǒng)
　　雖然對于中國企業(yè)來說，獲得跨國零售集團的采購訂單是一個巨大的誘惑，然而為了平衡所有經(jīng)銷商的利益，有時可能無法滿足跨國零售商在售價上的要求而不得不忍痛割愛。海南椰樹集團是全國的知名企業(yè)，其椰樹牌椰汁在銷售通路上較早地成為了家樂福和沃爾瑪?shù)墓┴浬獭Ｎ譅柆敿瘓F要求和椰樹集團簽全國性銷售合同，而一改以往一店一簽的形式。沃爾瑪提倡低價銷售，可能以低于椰樹集團的定價來銷售產(chǎn)品，而這樣一來，將會打亂椰樹集團成熟和完善的價格系統(tǒng)，而且會導致椰樹集團其他經(jīng)銷商的不滿。所以椰樹集團無法和沃爾瑪達成類似協(xié)議。像這種由于供應商為保證其他經(jīng)銷商的利益，而無法滿足跨國零售集團采購商單獨定價協(xié)議的情況還有很多。
　�。ㄎ澹�對國外相關(guān)的技術(shù)標準體系缺乏了解，不能及時跟蹤掌握國際市場動態(tài)
　　中國企業(yè)往往過于專注于自身的產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制，很少有機會了解國外相關(guān)的技術(shù)標準體系，因此盡管能生產(chǎn)出價廉物美的商品卻也可能難合跨國零售集團的胃口。同時，中國企業(yè)不能及時跟蹤國際市場的動態(tài)，以為在本國適銷的產(chǎn)品，跨國零售集團就一定同樣認可，因而常常在技術(shù)、觀念上落后于跨國零售集團的需求。 　　
　　三、面對跨國零售集團采購的營銷對策
　　面對跨國零售集團加大在華采購力度的巨大商機，在認知到自身存在問題的同時，中國企業(yè)應該從各方面入手，向跨國零售集團靠攏，爭取早日擠入跨國零售集團的采購筐。
　�。ㄒ唬┳⒅禺a(chǎn)品創(chuàng)意
　　個性具有不可替代性，有個性，就有吸引力、競爭力和生命力。富有獨特個性的產(chǎn)品，可以使生產(chǎn)企業(yè)在參與國際采購談判，面對跨國零售集團在采購中一味壓價的局面時，有更多的“話語權(quán)”和加價的籌碼。
　　無限商機變成實實在在的訂單，并不是一件簡單的事情。中國生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上應給予更多的投入。實用的性能、新穎的外觀、精美的包裝對商品缺一不可，每一個環(huán)節(jié)都需要技術(shù)革新，技術(shù)含量高、不斷更新?lián)Q代的商品才能受到市場歡迎。
　�。ǘ�）提高信譽
　　1．取得國際認證
　　跨國零售集團注重供應商的商業(yè)信譽，他們每年都要對自己的供應商進行信用評估，因為他們與供應商尋求的是長期的合作伙伴關(guān)系，所以挑選信譽好的供應商是采購順利的保證。如何證明自身的良好信譽？是中國廠商所面臨的問題�？鐕�零售集團希望與擁有國際認證的生產(chǎn)企業(yè)合作，因為國際認證體系本身的價值，是被國際貿(mào)易、國際市場所認可的。中國目前獲得ISO系列認證的企業(yè)不足20% ,僅此一項缺陷就會被跨國零售商拒之門外,而在GE、GS、FDA、UL等專業(yè)認證要求下將會有更多中國企業(yè)達不到跨國零售集團的采購標準。因此，中國企業(yè)進入跨國零售集團的采購網(wǎng)，必須做好產(chǎn)品國際認證工作。
　　2．保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性
　　質(zhì)量和安全性是跨國零售集團最為看重的采購標準。如果中國企業(yè)的產(chǎn)品進入跨國采購系統(tǒng),將有可能出口到跨國零售集團世界各地進行銷售,而全球各國對進口產(chǎn)品都有嚴格的標準,尤其是產(chǎn)品的安全性。中國擁有豐富的資源，廉價的勞動力，在制造業(yè)方面擁有強大的優(yōu)勢。完全有能力制造出符合國際市場標準的絕大多數(shù)產(chǎn)品，但中國制造企業(yè)對質(zhì)量的管理水平還很低，這就使得跨國零售集團對于中國產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性缺乏信心。所以，中國企業(yè)進軍國際采購網(wǎng)的關(guān)鍵一步就是加強對產(chǎn)品質(zhì)量的管理，從而提升中國企業(yè)在國際市場的信譽。
　�。ㄈ�）加強溝通
　　長期以來，我國企業(yè)對國外相關(guān)的技術(shù)標準體系缺乏了解，不能及時跟蹤掌握國際市場動態(tài)，為改變這種現(xiàn)狀我國政府為跨國零售集團提供更多的支持和服務,協(xié)助國內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品直接進入跨國零售集團全球采購系統(tǒng), 我國企業(yè)應利用國內(nèi)采購中心與采購會這樣的信息平臺，積極的參與跨國企業(yè)的交流與合作。
　　國際采購大會為國內(nèi)企業(yè)提供了與跨國零售集團直接見面、相互洽談的機會。即使無法達成交易，中國企業(yè)也應該更多的把采購會看成是一個學習和了解信息的機會。通過參與采購會，中國企業(yè)可以進一步了解到最新的消費信息，從而生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。許多企業(yè)像春蘭、海爾等以兼具“全球供應商”和“全球采購商”的雙重身份赴會，把它作為了解對手、學習對手的難得機遇。對于很多中小企業(yè)而言，采購會也為其了解國際市場打開了一扇窗。
　�。ㄋ模┡囵B(yǎng)專業(yè)人才賣手
　　針對跨國零售集團采購相對規(guī)范和專業(yè)的特點，對于我國生產(chǎn)企業(yè)來說，目前急需培養(yǎng)與“買手”談判的“賣手”。“賣手”即生產(chǎn)企業(yè)面對采購商的專業(yè)銷售人才，應擁有相關(guān)專業(yè)技能，掌握國際貿(mào)易知識、透析采購細則，了解不同國家市場對產(chǎn)品的不同標準，擁有良好的外語水平和溝通能力，同時能制作符合標準、價格與售后服務均具競爭優(yōu)勢的標書。擁有這樣能力的專業(yè)人才，才能使我國生產(chǎn)企業(yè)更好的與跨國采購商進行商業(yè)合作與交流，在采購活動中，更有效的與采購商進行談判。
　　跨國零售企業(yè)加大在華采購力度的趨勢，為中國企業(yè)提供了一個走出去的難得機會。只有從自身出發(fā)適應環(huán)境，勇于面對挑戰(zhàn)，充分了解采購內(nèi)容、熟悉掌握采購程序、增加類似商務經(jīng)驗，在今后越來越多的國際采購中才能夠大有收獲。
　　
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