- 相關(guān)推薦
我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的形成機(jī)制研究
內(nèi)容摘要：目的地營(yíng)銷系統(tǒng)不僅是一種技術(shù)系統(tǒng)，亦是一種組織系統(tǒng)。這種組織系統(tǒng)的形成和發(fā)展有其本身的驅(qū)動(dòng)機(jī)制�；谶@種思考，本文從區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)整合的視角，詳細(xì)論述了目的地營(yíng)銷系統(tǒng)形成發(fā)展的外、內(nèi)部驅(qū)動(dòng)機(jī)制。關(guān)鍵詞：目的地營(yíng)銷系統(tǒng) 整合 驅(qū)動(dòng)機(jī)制
在全球化發(fā)展的今天，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位既取決于其自身的發(fā)展能力，也取決于企業(yè)所在的區(qū)域及區(qū)域產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中所處的地位。因此對(duì)區(qū)域旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，既要求主動(dòng)走向國(guó)際市場(chǎng)，又要求增加地方產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力，這就使得區(qū)域內(nèi)部聯(lián)系及對(duì)外的聯(lián)系都在客觀上有了極大的增強(qiáng)，從而在客觀上要求利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)整合區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)區(qū)域旅游業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。DMS正是基于這樣一種目標(biāo)的旅游信息化模式。到2006年2月底，中國(guó)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)總平臺(tái)的DMS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已有15個(gè)子平臺(tái)、12223個(gè)景點(diǎn)／區(qū)、36938家企業(yè)、120033條產(chǎn)品。由此我們可以看出旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)這種模式正成為我國(guó)旅游信息化一種新的發(fā)展趨勢(shì)。目的地營(yíng)銷系統(tǒng)DMS（Destination Marketing System）網(wǎng)站的主要內(nèi)容及特征有：旅游目的地整體形象設(shè)計(jì)與宣傳、全面而及時(shí)的旅游目的地綜合信息、寬帶多媒體技術(shù)的表現(xiàn)手段、功能強(qiáng)大的信息查詢工具、個(gè)性化的旅游行程設(shè)計(jì)、提供實(shí)時(shí)高效的同業(yè)交流專區(qū)等。其服務(wù)對(duì)象包括各級(jí)旅游局、旅游企業(yè)、旅游消費(fèi)者。
DMS不僅是一種技術(shù)系統(tǒng)，更是一種具有區(qū)域特色的組織系統(tǒng)。如果說(shuō)技術(shù)系統(tǒng)可以通過(guò)規(guī)劃來(lái)構(gòu)造，組織系統(tǒng)的形成、構(gòu)造則有其自身的形成機(jī)制和發(fā)展方向�；谶@樣的思考，本文從區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)整合的視角來(lái)分析DMS的形成機(jī)制。
DMS對(duì)區(qū)域旅游業(yè)整合的理論詮釋
全球化和信息化縮短了客源地與旅游目的地之間的距離。這種距離的縮短不僅表現(xiàn)在空間維度上，也表現(xiàn)在時(shí)間維度上，從而逐漸形成一個(gè)開(kāi)放的全球旅游市場(chǎng)。在這個(gè)開(kāi)放的全球市場(chǎng)中，游客有了更多選擇、比較的機(jī)會(huì)，各旅游企業(yè)也擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)空間，與此同時(shí)各旅游企業(yè)也將面對(duì)更加激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)。旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小不僅取決于其本身的發(fā)展水平，很大程度上也取決于區(qū)域旅游業(yè)在區(qū)際、國(guó)際市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)對(duì)于中小旅游企業(yè)和地域依賴性強(qiáng)的旅游企業(yè)（如景區(qū)景點(diǎn)、酒店）顯得尤為突出。提升旅游產(chǎn)業(yè)整體的區(qū)際、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力將成為目的地區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展必然選擇。因此從宏觀層面來(lái)說(shuō)實(shí)施目的地區(qū)域旅游整合戰(zhàn)略有著重大的意義。
樊杰等（2003）認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)開(kāi)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而提升區(qū)域整體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)其抵御外部沖擊的能力。將其理論模式略作改動(dòng)，并可應(yīng)用到目的地旅游產(chǎn)業(yè)整合中：
旅游目的地內(nèi)的旅游企業(yè)（或機(jī)構(gòu)、旅游相關(guān)企業(yè)）i（這里的i 也可以代表目的地內(nèi)的低級(jí)區(qū)域）具有的生產(chǎn)要素集為：
目的地內(nèi)有n 個(gè)企業(yè)，必須滿足的基本條件應(yīng)當(dāng)是，由此而形成的新的生產(chǎn)要素集DPn：
（1）
式（1）中：Pij表示企業(yè)（低級(jí)區(qū)域）的第j 種生產(chǎn)要素。該式從整體的角度上把握了區(qū)域旅游生產(chǎn)要素概貌及組合特征。
應(yīng)當(dāng)使得體現(xiàn)目的地D整合目標(biāo)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集W 形成。且由此產(chǎn)生的效益（目的地經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會(huì)效益）E 最大化，顯然，
�。�2）
式（2）中：Wi和Ei 分別代表（假設(shè)未經(jīng)DMS整合作用）i 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集以及由此產(chǎn)生的效益，DEi 代表加入DMS的i 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期效益。該式不僅考慮了區(qū)域旅游業(yè)整體的利益，也考慮了旅游企業(yè)個(gè)體的利益。
該觀點(diǎn)可用來(lái)指導(dǎo)目的地旅游產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展。在目的地內(nèi)各企業(yè)之間開(kāi)展緊密的協(xié)作，可形成相互信任的穩(wěn)定的供求關(guān)系，共同塑造目的地旅游良好的整體形象，從而降低交易成本，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的外部壓力、內(nèi)部需求和DMS競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)著我國(guó)DMS的形成發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)目的地旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的整合，增強(qiáng)其自身的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)DMS發(fā)展的外部驅(qū)動(dòng)力
�。ㄒ唬﹪�(guó)際旅游環(huán)境新跡象的驅(qū)動(dòng)作用
21世紀(jì)國(guó)際旅游業(yè)的需求環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都出現(xiàn)了新跡象。國(guó)際旅游市場(chǎng)上個(gè)性化旅游趨勢(shì)日趨明顯；旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越體現(xiàn)為旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)代的旅游市場(chǎng)需求總體呈現(xiàn)出差異化、復(fù)雜化和個(gè)性多樣化的趨勢(shì)。個(gè)性化的旅游趨勢(shì)要求目的地旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密協(xié)作、并具快速反應(yīng)能力，傳統(tǒng)的手工作業(yè)將難以滿足這種需求。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合目的地內(nèi)各旅游要素正在成為目的地旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
同時(shí)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越體現(xiàn)為旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)中，整體形象越來(lái)越受重視。這也使得目的地形象成為目的地整體營(yíng)銷理念中的關(guān)鍵性概念。DMS正好具有整體形象宣傳的突出特征。國(guó)際上已有十幾個(gè)國(guó)家將DMS引入目的地旅游業(yè)的管理與營(yíng)銷活動(dòng)中，世界旅游組織也大力加以推廣。
（二）國(guó)外旅游電子商務(wù)發(fā)展的促進(jìn)作用
據(jù)Canadian Tourism Commission (CTC)2002年的課題研究，35%的美國(guó)居民利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)研究和（或者）預(yù)訂旅游，CTC將此類居民看成網(wǎng)絡(luò)旅游者，其調(diào)查發(fā)現(xiàn)大約一半的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)旅游者上旅游網(wǎng)時(shí)有一個(gè)特別的旅游目的地目標(biāo)，有35%-40%的人多于一個(gè)旅游目的地目標(biāo)，只有不到10%的人沒(méi)有瞄準(zhǔn)特定的目的地。由此可看出全球旅游電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭以及目的地綜合信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游者的重要性。這無(wú)形中對(duì)我國(guó)DMS的形成產(chǎn)生一種推動(dòng)作用。
�。ㄈ┤胧篮蠹ち腋�(jìng)爭(zhēng)的壓力作用
加入WTO使我國(guó)旅游業(yè)面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外旅游企業(yè)正不斷的進(jìn)入中國(guó)旅游行業(yè)。從1998年底開(kāi)始，挪威中國(guó)旅游有限公司在北京辦公，瑞士與中國(guó)國(guó)旅在云南合作成立昆明力天旅行社；馬來(lái)西亞、法國(guó)等也相繼與中國(guó)成立合資旅行社。而我國(guó)旅游企業(yè)絕大多數(shù)為中小企業(yè)，它們具有競(jìng)爭(zhēng)力弱、人才短缺、管理不善、資金等各項(xiàng)資源短缺、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)小而差、品牌影響力弱等劣勢(shì)，但它們也有勞動(dòng)力市場(chǎng)充足、樂(lè)于并且能迅速的引進(jìn)創(chuàng)新、能促進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品及服務(wù)的專業(yè)化程度高和對(duì)變化能快速靈活的反應(yīng)等優(yōu)勢(shì)。面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，除了組建具有一定實(shí)力的旅游集團(tuán)外，我國(guó)急需建立具有區(qū)域特色的戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分整合各中小旅游企業(yè)的資源，趨利避害，以增強(qiáng)目的地旅游的整體競(jìng)爭(zhēng)力。由于這種整合要求旅游目的地內(nèi)各個(gè)利益主體之間的高效信息交流，因此，基于目的地的信息化模式自然進(jìn)入有關(guān)決策者的考慮之中。
我國(guó)DMS發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力
�。ㄒ唬﹨^(qū)域旅游資源的一致性和差異性因素
在國(guó)際（或者區(qū)際）高級(jí)區(qū)域的宏觀背景下，區(qū)域旅游資源具有一致性特征。這使得區(qū)域旅游形象在國(guó)際或者區(qū)際旅游市場(chǎng)中具有相似性和趨同性，從而為區(qū)域內(nèi)的低級(jí)區(qū)域在高級(jí)別的旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行合作提供了一種可能性。同時(shí)在區(qū)域微觀環(huán)境中，各低級(jí)區(qū)域的旅游資源又存在差異性和獨(dú)特性，以致相互之間形成互補(bǔ)。這又為其相互之間合作提供可行性。
（二）區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的地域性和綜合性特征
區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)有著強(qiáng)烈的地域性和綜合性特征。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的地域性特征主要表現(xiàn)在旅游資源、旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)以及其所處環(huán)境的地理位置的限制性，并表現(xiàn)出地域共性。其綜合性則指旅游產(chǎn)業(yè)是由區(qū)內(nèi)的景區(qū)景點(diǎn)、餐飲業(yè)、旅行社、旅游機(jī)構(gòu)及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)等共同組成的互動(dòng)聯(lián)系的復(fù)雜系統(tǒng)。另外旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是單純的經(jīng)濟(jì)效益的含義，還包括生態(tài)效益和社會(huì)效益，因此區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還應(yīng)與地方自然、人文環(huán)境互動(dòng)。這些都決定了區(qū)域旅游業(yè)必須對(duì)其內(nèi)在資源進(jìn)行整合，才能獲得良性發(fā)展。區(qū)內(nèi)各旅游要素的整合過(guò)程必然強(qiáng)烈的依賴于物質(zhì)、資金和信息等的相互交流，其中信息的高效流通顯得尤為重要�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的DMS能為此提供強(qiáng)大的支持，彌補(bǔ)傳統(tǒng)方式的不足，并在很大程度上替代傳統(tǒng)方式。
�。ㄈ┯慰吐糜位顒�(dòng)整體性特征的驅(qū)動(dòng)作用
游客的旅游活動(dòng)過(guò)程具有整體性特征。旅游活動(dòng)過(guò)程對(duì)游客來(lái)說(shuō)不是旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單疊加，而應(yīng)是一個(gè)整體。這要求價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)不僅要做好自己產(chǎn)品及服務(wù)，還應(yīng)積極地相互交流，相互協(xié)調(diào)，以將各環(huán)節(jié)整合為統(tǒng)一的整體，從而提高旅游服務(wù)的整體質(zhì)量。在這方面，旅游行業(yè)比其它行業(yè)顯得更重要，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品與服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性特征。這種基于地域的整合過(guò)程不僅涉及了區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)，也涉及到游客。這種多環(huán)節(jié)、多主體之間復(fù)雜快速的信息交流的需求已不是傳統(tǒng)方式或者非地域性的綜合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（如單一的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）所能滿足。通過(guò)DMS游客可以方便的了解目的地旅游各方面的信息，還能進(jìn)行“一站式”的個(gè)性化旅游定制，也能參與網(wǎng)上旅游社區(qū)活動(dòng)與其他游客交流。
DMS競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)力
網(wǎng)絡(luò)資源共享。DMS可以共享區(qū)內(nèi)各類有形和無(wú)形資源。絕大多數(shù)中小企業(yè)無(wú)法承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的高額成本，而DMS內(nèi)的各個(gè)企業(yè)以租用網(wǎng)絡(luò)空間的形式共享某些網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、某些管理及服務(wù)軟件），可以分?jǐn)偝杀尽MS有助于各中小企業(yè)在信息資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源等方面實(shí)現(xiàn)共享。如更有效地從整體上把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，更好地了解游客的個(gè)性化需求；且統(tǒng)一進(jìn)行廣告宣傳和促銷可以分?jǐn)偝杀�，亦可共�?shù)目的地整體品牌形象，共享品牌資源。
DMS有類似于零售業(yè)在地理空間上的聚集效應(yīng)。旅游者一般會(huì)更青睞那些信息詳細(xì)完整、信息量大，又聚集了各種特色產(chǎn)品的旅游網(wǎng)站。DMS上會(huì)同時(shí)集聚大量的游客和目的地內(nèi)的旅游企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)；能提供目的地全方位的旅游信息，還能實(shí)現(xiàn)目的地內(nèi)的個(gè)性化定制服務(wù)。
動(dòng)態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)。DMS通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值鏈的整合可形成目的地內(nèi)的動(dòng)態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)。這不僅有助于降低系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)之間的交易成本，還有助于區(qū)域特色旅游產(chǎn)品及服務(wù)的形成。DMS為各方信息交流提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它可將游客、各旅游服務(wù)商和相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)都整合到區(qū)域旅游創(chuàng)新過(guò)程中，從而形成由旅游機(jī)構(gòu)、旅游媒體、旅游企業(yè)、其他相關(guān)企業(yè)和旅游者共同組成的區(qū)域旅游創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。
綜上所述，DMS是在組織系統(tǒng)具有內(nèi)在發(fā)展演化的基礎(chǔ)之上而由政府規(guī)劃建設(shè)的技術(shù)系統(tǒng)。因此其目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、功能以及其發(fā)展階段等都應(yīng)該圍繞如何整合區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)各要素來(lái)規(guī)劃和構(gòu)建；同時(shí)作為一個(gè)組織系統(tǒng)，在對(duì)DMS的維護(hù)、發(fā)展和完善過(guò)程中，還應(yīng)該考慮各利益相關(guān)者在合作過(guò)程中的相關(guān)制度和政策問(wèn)題。另外，也可從各利益相關(guān)者的合作廣度和深度、合作層次和合作方式等方面對(duì)DMS進(jìn)行發(fā)展和完善。
參考文獻(xiàn)：
1.宋章海.從旅游者角度對(duì)旅游目的地形象的探討[J].旅游學(xué)刊,2000
2.李勝利.論中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、模式與前景[J].經(jīng)濟(jì)師,2003
【我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的形成機(jī)制研究】相關(guān)文章：
旅游安全事件與旅游目的地營(yíng)銷12-06
論我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新03-18
形成證券投資風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)內(nèi)在機(jī)制的研究03-21
我國(guó)上市公司治理機(jī)制優(yōu)化研究03-21
倫理秩序的形成機(jī)制03-20
淺談我國(guó)旅游企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新03-20
論我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷12-11