旅游安全事件與旅游目的地營銷

摘要：旅游安全事件對旅游業(yè)會產(chǎn)生重大的影響，它直接關(guān)系到旅游目的地營銷策略的實施。旅游目的地管理者應(yīng)當(dāng)關(guān)注旅游者對不同安全事件的看法和反應(yīng)，根據(jù)旅游者的決策行為規(guī)律制定目的地危機營銷管理對策。
　　關(guān)鍵詞：旅游安全事件；目的地營銷；影響
　　　　Abstract：Safety events have big influence on tourism, which may affect the implementation of the destination marketing strategy directly.The relative management should rely on the identification and reactions to different safety events and make the destination crisis marketing countermeasures according to tourists decision-making behavior.
　　Key words：safety event in tourism;destination marketing;influence
　　
　　旅游安全事件會對目的地旅游業(yè)產(chǎn)生重大的影響，其影響程度因為旅游者認(rèn)知的差異、旅游目的地信息的對稱程度和安全事件發(fā)生時間等因素而表現(xiàn)不同。旅游者對安全事件的認(rèn)知和反應(yīng)決定了目的地安全管理的內(nèi)容以及在營銷管理中的對策，通過對旅游安全事件的營銷影響分析，可以進一步地有針對性地對受影響的旅游目的地（企業(yè)）進行精確的危機效應(yīng)分析，以利于采取合適的安全管理和營銷應(yīng)對措施。
　　
　　一、旅游安全事件與營銷管理
　　
　　廣義的旅游安全指旅游現(xiàn)象中的一切安全現(xiàn)象的總稱。既包括旅游活動中各相關(guān)主體的安全現(xiàn)象，也包括人類活動中與旅游現(xiàn)象相關(guān)的安全事態(tài)和社會現(xiàn)象中與旅游活動相關(guān)的安全現(xiàn)象^{[ 2]}，例如“恐怖主義”、“非典”等，雖然不是旅游活動各環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的安全現(xiàn)象，但對旅游業(yè)的影響很大。狹義的旅游安全指旅游活動中各相關(guān)主體的一切安全現(xiàn)象的總稱^{[ 2]}。從旅游學(xué)研究對象來看，旅游安全包括旅游者人身財物安全、旅游資源安全和旅游從業(yè)人員安全三方面的內(nèi)容^{[ 2]}，其中旅游者安全是世界各國首要關(guān)注的方面。早在1985年，世界旅游組織就制定了《旅游權(quán)利法案和旅游者守則》，明確了旅游者人身、財產(chǎn)安全的權(quán)利和在住宿、食品、交通等方面獲得令人滿意的公共衛(wèi)生等權(quán)利。筆者所探討的旅游安全事件對旅游目的地的營銷影響也是從旅游者安全的角度出發(fā)，研究和分析安全事件對旅游者決策行為的影響。
　　針對旅游者的安全事件可謂多種多樣。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究，旅游安全事件大致可分為犯罪，主要包括盜竊、欺詐和暴力型犯罪三大類型；疾病，包括旅途勞累、“水土不服”和食品衛(wèi)生問題等可能誘發(fā)旅游者的疾病等；交通事故；景區(qū)娛樂項目和器械事故；火災(zāi)；自然災(zāi)害，即由不可控的自然原因引起的安全事件，如颶風(fēng)、臺風(fēng)、洪水、傳染病等；其他安全事件。
　　這些旅游安全事件也許會在不同程度上導(dǎo)致“危機”，而危機是影響旅行者對一個目的地的信心并擾亂繼續(xù)正常經(jīng)營的非預(yù)期性事件（WTO，2003）。危機管理具有雙重的管理任務(wù)，一是進一步完善安全管理，另一方面是如何面對市場，樹立旅游者對目的地的信心。旅游業(yè)的特殊性使人們對發(fā)生在旅游業(yè)的安全事件特別敏感。一方面，雖然人們一般不太關(guān)注旅游產(chǎn)品的組成成分，但它卻很容易被人們覺察出來。因此，旅游業(yè)發(fā)生的安全事件很容易被識別出來并獲得認(rèn)同。浙江舟山沈家門游客集體食物中毒的事件屢屢發(fā)生，人們于是開始關(guān)注海濱包價旅游中的飲食衛(wèi)生問題^{[ 6]}；另一方面，旅游服務(wù)具有后驗性和不可儲存性。這樣，旅游目的地和旅游企業(yè)都對旅游的社會環(huán)境十分敏感，一旦發(fā)生安全事件就必須考慮隨之產(chǎn)生的營銷影響。
　　
　　二、旅游安全事件對目的地營銷的影響分析
　　
　�。ㄒ唬� 旅游目的地安全事件的報道會影響旅游者決策并改變其決策過程
　　本次課題組對國內(nèi)游客的安全認(rèn)知調(diào)查結(jié)果表明：60%的游客表示交通事故和犯罪的報道會影響出行決策，這說明社會治安狀況和交通安全日益成為人們出行時所關(guān)心的問題。另有研究表明目的地安全事件的報道會改變旅游者的決策過程^{[ 1]}。
　　購買決策是一個非常復(fù)雜的過程，它受到許多變量的影響。根據(jù)現(xiàn)代社會對消費者研究的經(jīng)驗，消費者行為受到心理因素、文化因素、社會因素以及學(xué)歷、年齡和家庭生命周期等個人因素的影響^{[ 3]}。從理論上說，一個完整的決策過程包括識別需要、收集信息、評價方案、購買決策以及購后行為等子過程。但在日常購買活動中，消費者實際上會省略或顛倒其中的一些環(huán)節(jié)�？吹侥车氐娘L(fēng)光照片，馬上作出了去該地度假的決定，這種行為是一種沖動型的購買，往往是由情感反應(yīng)所驅(qū)動的，幾乎是完全機械性的行為，這種行為在旅游決策過程的研究中不太重要。決策過程的長短和收集信息的多少是旅游決策過程的主要研究內(nèi)容。
　　根據(jù)決策過程的繁易，可將決策過程大體分為簡化決策和擴展決策。簡化決策一般適用于消費者對所做的選擇已經(jīng)有所體驗的情況，消費者知道這些產(chǎn)品能夠滿足他們的需要。擴展決策的特征在于其理智的思考過程，因而需要收集大量的信息。消費者通過博覽信息獲得眾多的選擇機會，并評估其實現(xiàn)的可能性，而這往往延長了決策期。在旅游中，當(dāng)旅游者選擇那些從未體驗過的旅游產(chǎn)品時，一般就會采用這種決策模式。而一些牽涉到高風(fēng)險的決策，如目的地出現(xiàn)了一些安全事件，會導(dǎo)致簡化決策過程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�擴展決策過程。如很長時間以來，消費者并沒有過多關(guān)注他們所消費的包價旅游產(chǎn)品的服務(wù)供應(yīng)商，只要這種包價旅游包含了所要游玩的景區(qū)、住宿的星級賓館和乘坐飛機等要素，整個產(chǎn)品看起來較經(jīng)濟實惠就可以了。但俄羅斯客機頻頻失事的報道使前往俄羅斯旅游的中國公民開始關(guān)注包價旅游中的飛機的機型及航空公司的情況，圖154客機自1968年面世以來，涉及最少30次空難。這種飛機中國4年前已全面停用，但仍然是俄羅斯及前蘇聯(lián)加盟國的主要民航交通工具，俄羅斯一半的旅客每天乘搭這款飛機來往各地^{[ 7]}。因此前往俄羅斯旅游的游客開始深入地了解包價旅游產(chǎn)品的各個組成部分，特別要求了解關(guān)于飛機型號的詳細(xì)信息，而此前人們很少有這樣的習(xí)慣。
　�。ǘ�）旅游者對安全事件的風(fēng)險認(rèn)知和評估受到許多個人因素的影響
　　第一，風(fēng)險的認(rèn)知和評估受到許多個人因素的影響。一方面，它取決于人口統(tǒng)計的變量，如年齡、性別、教育和職業(yè)。關(guān)于這方面的研究國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)作過多次，結(jié)論基本一致，如WT0在1994年對英美國家做的一項調(diào)查研究中指出：女性旅游者往往比男性旅游者對風(fēng)險的認(rèn)知程度更高，而年齡介于18-24歲之間的年輕旅游者的風(fēng)險認(rèn)知程度也往往比較年長的旅游者更低。此外，醫(yī)生、律師等職業(yè)的旅游者、學(xué)歷水平高的旅游者風(fēng)險認(rèn)知程度會較高。

　　另一方面，游客在進行風(fēng)險認(rèn)知和評估時，個人主觀印象會誤導(dǎo)判斷。如人們總是認(rèn)為乘坐飛機的風(fēng)險很大，比坐汽車要危險多了，而專家通過數(shù)據(jù)說明汽車事故的死亡率遠(yuǎn)高于飛機事故的死亡率；人們在海濱游泳，大多數(shù)會聯(lián)想到是否有鯊魚襲擊的危險，而椰子樹是被視作享受陽光度假的象征，但事實上恰恰相反，在澳大利亞，每年大約有150人被落下的椰子擊中致死，而2000年受到鯊魚襲擊的人數(shù)卻僅為79人^{[ 1]}。
　　第二，人們所處文化圈的不同，也會導(dǎo)致人們形成不同的風(fēng)險認(rèn)知和評價。這主要是由于不同的文化圈有著不同的社會、行為與發(fā)展模式。2003年受非典的打擊浙江省的旅游業(yè)受到了一定程度的影響，但國內(nèi)旅游的情況要比國際旅游的表現(xiàn)好，2003年浙江省國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)為8 429萬人次，比上年同期增長5．1%,而2003年浙江省入境旅游總?cè)藬?shù)為180．83萬人次，比上年同期間減少了11．4%^{[ 4]}。
　　第三，同一國民群體內(nèi)的震驚程度對旅游業(yè)也會產(chǎn)生重要的影響。對旅游者而言，在一般的威脅和自身成為受害者之間是有區(qū)別的。前者在人們的感覺中只是一個背景，而不會帶來進一步的后果；只有當(dāng)屬于同一國民群體的某個人受到威脅時，其同胞才會感覺到危險并做出反應(yīng)。2006年南非旅游局到中國召開了一次旅游推介會，此場推介會與其他國家的推介不同的是重點并不在宣傳南非的旅游資源，其重點在宣傳南非對于華人來說是一個安全的旅游目的地，南非政府和警方非常重視有關(guān)華人受傷害案件的辦理^{[ 8]}。推介會的重點放在安全事件上是因為近年來一系列針對華人犯罪的報道。顯然，南非旅游局感受到了這些報道的負(fù)面影響，擔(dān)心其會進一步影響到中國公民到南非的旅游，因此就案件、南非政府的安全措施、華人游客的安全性等方面問題進行了闡述和澄清。
　　（三）特殊細(xì)分市場的游客對某些安全事件的關(guān)注度較高，受安全事件的影響小
　　針對某些特殊細(xì)分市場的旅游產(chǎn)品，即某些參與性和體驗性強的旅游產(chǎn)品，如滑冰、潛水、漂流、宗教、考古等產(chǎn)品，在某些安全事件的信息還為傳播開來的時候，它就已經(jīng)受到了某些細(xì)分市場的強烈關(guān)注，如那些旅游者所鐘情的體驗活動。負(fù)面的信息會在那些情趣相投的群體中不脛而走，引起快速反應(yīng)，與此同時，人們會在很長的時間內(nèi)不斷關(guān)注事件的發(fā)展。個人參與度對旅游市場的專業(yè)化細(xì)分起著非常重要的作用。個人參與度高的旅游者基于個人的經(jīng)驗和知識能夠?qū)Π踩�事件做出更客觀的評估^{[ 1]}。如2001年初在一個太平洋的小島——加拉帕戈斯島附近發(fā)生了沉船事件，導(dǎo)致大量的柴油泄漏到海中，給島上的自然保護區(qū)環(huán)境造成了嚴(yán)重威脅。雖然其獨一無二的自然保護區(qū)和野生動物在這次事件中受到極大的影響，全世界的新聞媒體也都爭相報道這一事件，但到該島旅游的人數(shù)在2001年底還是保持不變，仍然是7萬人。這主要是因為到該島的旅游者大多對科學(xué)和生態(tài)擁有濃厚的興趣，參與程度很高，因此對該事故影響的判斷會不同于其他大多數(shù)類似事件中旅游者所得出的結(jié)論。同樣，1997年盧克索發(fā)生了對旅游者襲擊的慘案后，埃及的旅游業(yè)遭受了巨大的損失。但是，那些喜歡在紅海里潛水的旅游者，其反應(yīng)卻不同于一般追求陽光沙灘的旅游者，僅在短短3個月禁期之后，潛水者就比其他一般旅游者更快速度和更高比例的返回到埃及旅游。
　　（四）對旅游目的地來說，對于消費者自愿承擔(dān)的風(fēng)險，安全事件引發(fā)的營銷風(fēng)險降低
　　一般認(rèn)為，屬于消費者自愿承擔(dān)的風(fēng)險，若發(fā)生災(zāi)難性的后果,目的地經(jīng)營者的相關(guān)責(zé)任會相應(yīng)減輕。因此，旅游目的地或企業(yè)必須給予旅游者自愿承擔(dān)風(fēng)險的機會^{[ 1]}。盲目隱瞞已經(jīng)暴露的風(fēng)險不僅會因為實際與期望形象的偏離而造成旅游者的不滿，而且旅游者也失去了自我決定是否承擔(dān)風(fēng)險的機會。因此，在旅游者作出決定之前，旅游企業(yè)（機構(gòu)）必須反復(fù)盡可能地強調(diào)他們所承擔(dān)的義務(wù)，從而盡可能減輕安全事件所造成的后果，這就像醫(yī)生有義務(wù)向病人解釋所有可能的情況，在給病人一個自由的選擇。在說明風(fēng)險后，通常人們會選擇規(guī)避風(fēng)險。如果這時游客還進行冒險，旅游企業(yè)（機構(gòu)）至少減輕了在法律上的責(zé)任，以及事件經(jīng)媒體報道后面臨的指責(zé)。這一點說明了旅游企業(yè)在營銷及日常管理中，應(yīng)當(dāng)向游客仔細(xì)強調(diào)所面臨的風(fēng)險，如水上娛樂穿救生衣、游藝機的安全告示等。浙江2006年的仙居永安溪漂流事故的調(diào)查報告中指出筏工沒有勸告游客不要帶8個月大的孩子上筏，以及不準(zhǔn)脫下救生衣。這顯示出企業(yè)在人員管理和培訓(xùn)中的疏漏。
　　需要說明的是，所謂“消費者自愿承擔(dān)的風(fēng)險”會涉及到消費者與旅游企業(yè)之間的責(zé)任和義務(wù)，應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的法律條款來支撐。
　　（五）安全事件發(fā)生時間的不同，對旅游者的決策影響是不同的
　　如果安全事件恰好是發(fā)生在旅游旺季之前，那么通過媒體對旅游目的地的有關(guān)安全事件的報道，客源地會迅速地對是否去旅游目的地旅游做出反應(yīng)，旅游目的地往往會措手不及，因此面臨不可避免的損失。而如果安全事件發(fā)生在旅游旺季之后，旅游者對安全事件的關(guān)注度會相應(yīng)降低，同時媒體對安全事件的報道也會相應(yīng)減少，而旅游目的地則擁有充分的時間來進行公關(guān)營銷，降低事件的影響，迎接下一個旺季的到來^{[ 1]}。
　　（六）旅游者模糊的地理區(qū)域概念會造成錯誤的旅游目的地形象認(rèn)知
　　一個旅游目的地的形象是由潛在的旅游者經(jīng)過長時期積累的看法、印象、信仰和期望共同組成的，這些成分或多或少的都帶由個人主觀的色彩。目的地的形象是在多種因素的影響下形成的，這些因素包括新聞、媒體、朋友和親戚的經(jīng)歷以及文學(xué)作品的影響等。安全事件對目的地形象的形成非常重要，安全事件可以破壞目的地形象的體驗價值，更有研究表明，當(dāng)一個目的地距離旅游者的家鄉(xiāng)越遠(yuǎn)，旅游者對目的地的形象認(rèn)知就比較模糊，與旅游者家鄉(xiāng)相距越近，目的地形象就越易于刻畫(Mayerhofer,1995)。
　　因此，如果一個地理區(qū)域不能被人們準(zhǔn)確劃分，那么一個地區(qū)發(fā)生的安全事件就不僅影響到該地區(qū)的形象，還會給鄰近地區(qū)造成傷害。如世界旅游組織曾指出非洲是受安全事件影響最大的地區(qū)之一，卡特（Cater）1988年對此作了研究，他發(fā)現(xiàn)許多旅游者都認(rèn)為非洲是一個充滿了沖突、饑荒和艾滋病的地區(qū)，雖然非洲大陸的國家已經(jīng)達(dá)到54個，但當(dāng)安全事件發(fā)生時，人們往往還是會在感覺上把它看做一個地區(qū)^{[ 5]}。
　　與此不同的是，20世紀(jì)90年代發(fā)生的幾起恐怖襲擊給埃及的整體形象帶來了負(fù)面影響。然而，許多客源市場的顧客并不認(rèn)為埃及的海濱目的地“西奈半島”和“紅海”與埃及的負(fù)面形象有什么關(guān)聯(lián)。從那以后，這兩個地區(qū)在對外宣傳事業(yè)閉口不提埃及，避免旅游者將其與埃及聯(lián)系在一起。應(yīng)當(dāng)說，兩個旅游目的地戰(zhàn)略性地利用了旅游者模糊的地理區(qū)域概念。
　　因此，了解旅游客源市場的地理區(qū)域概念會給旅游目的地的形象規(guī)劃戰(zhàn)略帶來很多幫助。在了解目標(biāo)客源對本地區(qū)安全形象認(rèn)知的基礎(chǔ)上，可以運用一定的方法將自身與其他形象不佳的地區(qū)區(qū)別開來。
　　正如上文所述，不同的客源對安全事件的關(guān)注和敏感程度是不一樣的，旅游者對安全事件的關(guān)注程度和承受程度也因為事件發(fā)生時機、風(fēng)險的法律責(zé)任的明確以及旅游目的地的安全形象等因素而有所不同，因此應(yīng)當(dāng)從市場營銷的角度來分析旅游安全事件，未雨綢繆，要將安全管理工作與旅游營銷的各項活動緊密聯(lián)系起來，除了進行有序的安全管理，還要考慮對主要客源市場的影響，在形象宣傳、產(chǎn)品設(shè)計、市場細(xì)分、市場促銷和信息發(fā)布時要將安全事件和旅游目的地營銷一起考慮，如實現(xiàn)旅游客源地的多元化空間格局，做好與客源地的溝通，樹立良好的目的地安全形象、開發(fā)獨特的體驗性產(chǎn)品，培養(yǎng)特殊愛好和需求的客源市場以及引導(dǎo)旅游需求的時間多元化等。
　　
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