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服務利潤鏈下企業(yè)內部營銷的實現(xiàn)途徑
內容摘要：在崇尚顧客滿足最大化的商品社會，很多企業(yè)往往只關注其外部營銷活動的實施，而忽略了企業(yè)內部營銷的重要性。事實上，假如企業(yè)內部缺乏溝通交流和一致的目標，企業(yè)就不會實現(xiàn)其對外的經(jīng)營目標。服務企業(yè)競爭上風的取得越來越依靠于人的能力的發(fā)揮。對我國服務企業(yè)來說，探討如何通過內部營銷進步員工素質以及忠誠感很有現(xiàn)實意義。本文從服務利潤鏈的概念以及內部營銷的概念和實質出發(fā)，分析了提升員工滿足度的有效途徑。結論是，重視內部營銷，使員工的利益與企業(yè)利益相結合，將有助于企業(yè)更好地進步員工滿足度，從而更好地為企業(yè)努力工作，更好地服務于外部顧客。 關鍵詞：服務利潤鏈 內部營銷 員工滿足度服務利潤鏈的基本邏輯
服務利潤鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的；顧客忠誠是由顧客滿足決定的；顧客滿足是由顧客以為所獲得的價值大小決定的；價值大小終極要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿足；滿足與否主要應視公司內部是否給予了高質量的內在服務。
內部營銷把員工看作是企業(yè)的內部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿足，它首先得讓內部的員工滿足，只有滿足的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質的服務，并終極讓外部顧客感到滿足。內部營銷治理的實質就是通過一系列相互協(xié)調的類似市場營銷的治理活動，激發(fā)員工為顧客服務的積極性，并逐步在企業(yè)內部塑造一種新的以服務為導向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務導向的服務職員，從根本上進步服務質量，終極進步企業(yè)的市場競爭能力。實行內部營銷的終極目的就是為了外部營銷能夠更加有成效地完成。內部營銷的作用不僅僅是能夠理順企業(yè)內各部分的關系，更為重要的是，它能夠調動組織氣力和情感，以實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標。
企業(yè)通過對員工實施知識和情感的組合激勵，使企業(yè)的員工保持飽滿的工作***和優(yōu)良的工作質量，從而間接地作用于企業(yè)的外部顧客，保證企業(yè)對外部的市場需求作出快速的反應。根據(jù)美國MCI公司的專門研究發(fā)現(xiàn)，影響員工滿足度的內部條件按影響程度的高低依次排列為：工作本身、培訓、報酬、提升的公平性、在尊重和個人尊嚴方面所受的待遇、團隊工作。
服務利潤鏈下企業(yè)內部營銷的實現(xiàn)途徑
（一）強化企業(yè)文化建設，建立深進人心的共同愿景
要順利實施內部營銷，必須徹底改變員工的價值觀念和思維方式，打破傳統(tǒng)思想的束縛。為此，需要塑造與之相適應的企業(yè)文化。企業(yè)文化的變革既是實施內部營銷的條件，又是實施內部營銷治理的結果，二者相互促進、相互強化。為有效開展企業(yè)內部營銷，構建的企業(yè)文化應具有如下特點：
顧客導向文化。在企業(yè)內部，每一個人、每一個部分都有自己的服務對象，即內部顧客。同時，企業(yè)也要把員工看作自己的內部顧客，對待員工也要象對待外部顧客一樣，做到以人為本。因此，具有內部營銷特色的企業(yè)文化必須是顧客導向的企業(yè)文化。
服務型文化。內部營銷夸大的是顧客關系，而顧客關系的重要方面是服務關系。因此，內部營銷要求的企業(yè)文化是服務型文化。
夸大同等的文化。企業(yè)內部營銷夸大，在企業(yè)內部員工間沒有等級，所有員工間的關系是一種同等相處的關系。因此，內部營銷要求的企業(yè)文化是夸大同等的文化，治理從中心到地方和一般員工是同等的顧客關系。
柔性的自我約束文化。內部營銷夸大自律，盡量減少剛性的規(guī)章約束。所以，內部營銷導向的企業(yè)文化是柔性的自我約束的文化。
***文化。***文化是與自律相對應的，內部營銷夸大***治理，而不是強硬的約束。
共同愿景通常是建立一個高遠而又可以逐步實現(xiàn)的目標。傳統(tǒng)意義上的公司愿景被公司高層領導唯一把握，普通員工即使知道愿景是什么，也不了解它的真正涵義。這種意義上的愿景形同虛設，并不能發(fā)揮它應有的作用。愿景應該廣泛分布于企業(yè)各階層，尤其是普通員工。通過培訓，使廣大員工不僅熟知公司愿景是什么，而且深刻領會到其內在的深層涵義。企業(yè)內部營銷要求企業(yè)治理者確保企業(yè)的愿景成為全體員工的共同愿景。企業(yè)不光需要滿足員工的生存，更重要的是要引導員工牢固樹立值得持續(xù)努力追求的、有前途的愿景。這樣就能充分地調動企業(yè)職員的積極性、創(chuàng)造性、主動性，并能形成企業(yè)內部的巨大凝聚力和向心力，從而進步企業(yè)的競爭力。
�。ǘ┘毞制髽I(yè)內部員工市場，尊重員工并充分授權
企業(yè)內部市場也需要像外部市場營銷一樣進行細分，這是由于每位員工在教育程度、人生經(jīng)歷等方面的不一致，導致了工作能力、心理和性格上存在著差別。為了使企業(yè)真正做到人盡其才，物盡其用，使有限的資源發(fā)揮最大的效用，使組織內部的交流和溝通效果達到最好，企業(yè)應該通過市場調查，了解員工的工作能力、心理類型和性格，并針對不同的員工采取有效的溝通策略、治理方法和安排合適的工作崗位。根據(jù)個體在需要層次上的差異性，設計個性化的需求滿足措施，并把員工的需要引向更高的內在需求方面。針對不同種別的員工，分別設計不同的激勵組合，使企業(yè)投進的資源效用最大化，并且可以使員工的需求得到最大程度的滿足。
在內部營銷中，員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。有研究發(fā)現(xiàn)，當員工感覺不到被領導或同事尊重時，他對顧客提供服務的過程中往往顯得易于急躁，經(jīng)常有莫名的情緒需要宣泄。而感覺自己受到領導和同事尊重的員工，則經(jīng)常表現(xiàn)出對工作的愛好和寬容豁達的態(tài)度。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人有被尊重的需求，如被承認、有聲看、領導的依靠等，這些都會對員工的內心情感、工作態(tài)度產(chǎn)生很大的影響。 尊重員工主要體現(xiàn)在三個方面：***治理，讓員工有發(fā)言權；不把失敗的責任推卸給員工；在日常細節(jié)中體現(xiàn)尊重�？紤]到服務業(yè)的特殊性，每個服務提供者都可以被看成是企業(yè)內獨立的管區(qū)，是直接面對顧客的企業(yè)代表。企業(yè)應當在提供廣泛的內部培訓基礎上，對有經(jīng)驗、練習有素的員工充分地授權。員工站在服務的第一線，碰到的題目總是瞬息萬變的，只有賦予其公道的權力，使其能根據(jù)現(xiàn)場情況做出判定并公道調度企業(yè)資源，才能夠靈活地滿足顧客需求，從而提升顧客滿足度。
�。ㄈ┙⒐赖臏贤C制，完善激勵機制
企業(yè)內部員工信息溝通的需要是內部營銷的核心，同時也是企業(yè)與顧客信息溝通的派生需求，因此，要求企業(yè)建立完善的信息溝通體系。內部信息溝通體系的建立需要解決兩個方面的題目：溝通渠道的建立和溝通方式的選擇。企業(yè)要將傳統(tǒng)的溝通渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡通訊技術相互結合起來，發(fā)揮各自的上風，促進信息的多通道活動。在溝通方式的選擇上，力求多樣化。充分了解員工，根據(jù)其性格特點尋找適合的互動溝通方式。信息交流工具的有效運用，可在企業(yè)內部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。為此，內部營銷要求企業(yè)治理者應設計好縱向、橫向溝通的渠道，在企業(yè)內部形成一個有效的溝通系統(tǒng)。
健全完善的激勵機制。激勵應具有兩個方面的作用：保持員工的士氣和幫助員工實現(xiàn)自我激勵。常見的激勵方式有：外在報酬和內在報酬。外在報酬主要是貨幣收益上的包括工資、福利等；內在報酬則更夸大對員工心理上的回報，如贊賞、工作安全感、成就感等。在各種激勵方式中，物質激勵是最基本的。企業(yè)應根據(jù)實際情況，努力進步員工的工資福利待遇，并根據(jù)員工成績給予不同程度的物質獎勵，使員工得到滿足，從而進步企業(yè)的生產(chǎn)力。
同時，還應采取多種形式的非物質激勵，如充分尊重員工的服務性勞動，努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環(huán)境和發(fā)展機遇等。企業(yè)根據(jù)員工需求層次變化，及時調整需求滿足的內容及方式，采取相應的措施，進步員工的滿足度。而且應該根據(jù)個體在需求層次上的差異性，設計個性化的需求滿足措施，從而把員工的需要引向更高的內在需求方面。
�。ㄋ模┱_面對培訓帶來的好處，改變傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)
企業(yè)在內部營銷中必須通過培訓大力進步員工素質。特別應重視對直接接觸顧客的一線服務職員的培訓。在進行培訓時，既要讓員工充分理解和領會企業(yè)服務營銷的總體目標，增強他們?yōu)轭櫩头⻊盏呢熑胃�，又要留意培養(yǎng)他們同顧客打交道、與顧客建立良好關系方面的高層次技能。企業(yè)的培訓除了向員工傳授相關技能外，更重要的還有職業(yè)道德、工作規(guī)范和標準化培訓以及向員工灌輸企業(yè)倡導的核心價值觀念，在員工把握自己的崗位知識技能的條件下，鼓勵并引導他們了解其他部分所提供的服務以及他們之間是如何相互協(xié)調的，逐步讓員工樹立起顧客導向的思想。
傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)一般是正金字塔型，最上層是領導，最低層是一線員工。一線員工處于整個企業(yè)的最底層，這顯然不利于發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，不利于企業(yè)做好服務工作。這種組織形態(tài)下的治理流程至少有兩個重大缺陷：信息傳遞渠道長；責任不清。內部營銷的基本出發(fā)點是把員工當作內部顧客，在內部形成一層一層顧客，像一條市場鏈一樣把各層連接起來。內部營銷以全體員工為顧客，實際上形成“倒金字塔”結構。在“倒金字塔”的組織結構中，一線服務職員的地位是最高的，治理職員把一線服務職員看成是本人“上級”領導，而本人則全力做好協(xié)調工作，為一線員工提供優(yōu)質服務，支持員工做好對客服務工作，使員工得到充分尊重，并充分調動員工工作的主動性、積極性，從而實現(xiàn)企業(yè)對外部需求的快速反應。
結論
總之，內部營銷系統(tǒng)的建立是一個全面、持久的過程。假如治理者只將與顧客接觸的員工包含在內，而不是所有員工，必將導致失敗。由于它不會形成組織的強有力的服務文化，有可能導致直接接觸顧客的員工在服務提供中因得不到及時的配合而使客戶不滿足。另外，內部營銷是一個長期、持續(xù)的過程。它需要組織中全體員工的學習和適應，而且即使內部營銷體系已經(jīng)建立起來了，它更需要治理者和全體員工在實踐中不斷地加以完善、維護。
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