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論關(guān)于移動(dòng)企業(yè)客戶(hù)保留策略的研究
[論文關(guān)鍵詞]移動(dòng)企業(yè) 客戶(hù)保留策略 離網(wǎng)客戶(hù)
[論文摘要]移動(dòng)的爭(zhēng)奪歸根到底是各企業(yè)對(duì)移動(dòng)客戶(hù)的爭(zhēng)奪，對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪分為爭(zhēng)取新客戶(hù)和挽留老客戶(hù)，后者即客戶(hù)保留。首先提出了客戶(hù)離網(wǎng)的概念和類(lèi)別，之后分析了客戶(hù)離網(wǎng)的原因，最后詳細(xì)分析了做好客戶(hù)保留的相應(yīng)對(duì)策。
一、客戶(hù)離網(wǎng)的概念及類(lèi)別概述
�。ㄒ唬┢髽I(yè)客戶(hù)流失的普遍性
隨著通信技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)的變化，用戶(hù)離網(wǎng)已經(jīng)成為全球運(yùn)營(yíng)商共同面對(duì)的挑戰(zhàn)，有關(guān)研究機(jī)構(gòu)最近對(duì)歐美主要移動(dòng)公司的調(diào)研結(jié)果顯示，受訪運(yùn)營(yíng)商年度平均離網(wǎng)率高達(dá) 35%。
（二）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)客戶(hù)流失的劃分
針對(duì)目前出現(xiàn)的客戶(hù)流失現(xiàn)象，我國(guó)不少學(xué)者進(jìn)行了深入的研究，關(guān)于流失客戶(hù)的劃分，學(xué)者們從不同角度進(jìn)行了分析。柳蘭屏和曾煜在《移動(dòng)通信客戶(hù)流失分析方法》一文中將流失客戶(hù)分為三類(lèi)：一是客戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)到其他運(yùn)營(yíng)商；二是客戶(hù)在網(wǎng)內(nèi)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，從高價(jià)值品牌轉(zhuǎn)向低價(jià)值品牌，如移動(dòng)用戶(hù)從全球通客戶(hù)轉(zhuǎn)為神州行客戶(hù)；三是客戶(hù) ARPU降低，從高價(jià)值客戶(hù)轉(zhuǎn)為低價(jià)值客戶(hù)。這種劃分方法與周支立和劉斌在《基于客戶(hù)信息的電信企業(yè)客戶(hù)流失問(wèn)題分析》一文中對(duì)流失客戶(hù)的劃分方法類(lèi)似，后者按照通話的費(fèi)用情況，將客戶(hù)流失劃分為話費(fèi)流失用戶(hù)（用戶(hù)的月消費(fèi)額比以往月份呈下降趨勢(shì)的用戶(hù)）、休眠用戶(hù)（只有月租費(fèi)而沒(méi)有通話費(fèi)和通話極少的用戶(hù)）和退網(wǎng)用戶(hù)（到營(yíng)業(yè)廳辦理正式的退網(wǎng)手續(xù)并交清所欠費(fèi)用的用戶(hù)）。
（三）客戶(hù)流失研究的重要性
1．客戶(hù)保持的重要性
客戶(hù)是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪。有顯示，在自然狀態(tài)下一家企業(yè)的年客戶(hù)流失率為 10%～25%，即如果企業(yè)不做任何開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和保有老客戶(hù)工作的話，那么企業(yè)客戶(hù)群將在 4～10 年內(nèi)喪失殆盡。因此企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，做好客戶(hù)保持工作是非常重要的。通常認(rèn)為，獲取一個(gè)新顧客的是保留一個(gè)老顧客成本的5倍，如果企業(yè)能夠在吸引潛在客戶(hù)的同時(shí)也努力留住現(xiàn)有客戶(hù)，將比那些只知道拼命爭(zhēng)取新客戶(hù)的企業(yè)具有更強(qiáng)的獲利能力。
2．從關(guān)系理論看客戶(hù)價(jià)值
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，客戶(hù)是企業(yè)重要的資產(chǎn)，美國(guó) Northwestern University Kellogg 學(xué)院對(duì)顧客資產(chǎn)的定義是：所有用戶(hù)未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)的收入之和，減去產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，加上滿(mǎn)意顧客因向其他潛在客戶(hù)推薦而帶來(lái)的利潤(rùn)。1985 年，巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念時(shí)指出：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密的長(zhǎng)期關(guān)系。”
3．客戶(hù)流失的損失
一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)不僅僅是現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的流失，直接影響著企業(yè)的收益和市場(chǎng)地位，同時(shí)也意味著企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)還存在著需要改進(jìn)的地方�？蛻�(hù)由于不滿(mǎn)而離開(kāi)企業(yè)，會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)造成負(fù)面影響，因?yàn)橐粋�(gè)對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)的客戶(hù)會(huì)將他的不滿(mǎn)經(jīng)歷告訴其他 8～10 個(gè)人，而一位滿(mǎn)意的客戶(hù)只將他的滿(mǎn)意經(jīng)歷告訴 2～3 人。就企業(yè)的直接損失而言，每個(gè)離網(wǎng)客戶(hù)在一年內(nèi)可能使移動(dòng)公司的收入減少大約 1000 元左右（月均話費(fèi)額×12），可想而知，面對(duì)規(guī)模龐大的離網(wǎng)客戶(hù)，企業(yè)的損失是相當(dāng)巨大的。因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，提高現(xiàn)有顧客的滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)有效的客戶(hù)保持，減少顧客流失率，已成為現(xiàn)代移動(dòng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
二、移動(dòng)通信企業(yè)客戶(hù)離網(wǎng)的現(xiàn)狀與主要原因
�。ㄒ唬┛蛻�(hù)離網(wǎng)的現(xiàn)狀分析
我國(guó)移動(dòng)企業(yè)的年均離網(wǎng)率也呈上升趨勢(shì)，根據(jù)移動(dòng)公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司的離網(wǎng)率逐年攀升，2003 年簽約客戶(hù)的年度離網(wǎng)率高達(dá) 25%以上、全部客戶(hù)年度離網(wǎng)率高達(dá) 50%左右。
根據(jù)科爾尼對(duì)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的分析預(yù)測(cè)，中國(guó)移動(dòng)每年的新簽用戶(hù)中，首次入網(wǎng)用戶(hù)的比例將迅速下降，而離網(wǎng)用戶(hù)（在運(yùn)營(yíng)商間轉(zhuǎn)換）的數(shù)目卻不斷增長(zhǎng)。研究分析表明，中國(guó) 3G 時(shí)代市場(chǎng)份額的角逐，會(huì)迅速演變成一場(chǎng)離網(wǎng)和反離網(wǎng)的爭(zhēng)奪。預(yù)計(jì)到 2008 年，離網(wǎng)用戶(hù)將與首次入網(wǎng)用戶(hù)數(shù)目持平，到 2010年離網(wǎng)客戶(hù)將達(dá)到首次入網(wǎng)用戶(hù)數(shù)的三倍，而且隨著首次入網(wǎng)用戶(hù)的低端化傾向，離網(wǎng)用戶(hù)的價(jià)值將普遍高于首次入網(wǎng)用戶(hù)。由此可見(jiàn)，3G 時(shí)代的運(yùn)營(yíng)商必須控制住自己用戶(hù)的離網(wǎng)率，同時(shí)能夠不斷地吸引其他運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)。
�。ǘ┛蛻�(hù)離網(wǎng)的主要原因
由于現(xiàn)代通信產(chǎn)品的雷同性和服務(wù)的普遍性，導(dǎo)致通信企業(yè)在客戶(hù)保留工作中，往往一視同仁，不考慮客戶(hù)的差異性。事實(shí)上，每一個(gè)移動(dòng)客戶(hù)，不僅僅是他們所配備的電話號(hào)碼不一樣，更重要的是，他們購(gòu)買(mǎi)和使用移動(dòng)產(chǎn)品的目的、消費(fèi)偏好、通信使用量、使用規(guī)律的特點(diǎn)、移動(dòng)對(duì)他們工作或者生活的重要程度、對(duì)服務(wù)的要求不一樣，而且，就是同一個(gè)客戶(hù)，在不同時(shí)期不同下他們對(duì)同一企業(yè)、同一產(chǎn)品或服務(wù)的看法也不一樣�？傊�，客戶(hù)千差萬(wàn)別，客戶(hù)保留也就要因人而異。忽視不同屬性客戶(hù)的客戶(hù)保留的差異，究其原因，就是企業(yè)沒(méi)有根據(jù)客戶(hù)的不同屬性對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。
三、移動(dòng)通信企業(yè)的客戶(hù)保留策略
（一）提高讓渡客戶(hù)價(jià)值
客戶(hù)滿(mǎn)意度定價(jià)法可以降低或消除客戶(hù)使用移動(dòng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，增強(qiáng)其安全感�？蛻�(hù)滿(mǎn)意度定價(jià)法的關(guān)鍵在于向客戶(hù)做出服務(wù)保證。如果不能履行服務(wù)保證達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意，企業(yè)則要給客戶(hù)以部分或全部的補(bǔ)償。這一種定價(jià)方法更適用于高價(jià)值的大客戶(hù)核心業(yè)務(wù)的推廣。比如中國(guó)移動(dòng)采取的話費(fèi)誤差雙倍返還，就是為了消除客戶(hù)認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)亂收費(fèi)的顧慮。然而，移動(dòng)企業(yè)必須慎重地采用這種定價(jià)方法。因?yàn)檫@種定價(jià)方法要求企業(yè)必須擁有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)性能、較高的客戶(hù)服務(wù)能力和較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)能力。
�。ǘ┨岣呖蛻�(hù)滿(mǎn)意度
在移動(dòng)服務(wù)的細(xì)節(jié)方面還有很多工作可以做，這些工作盡管看起來(lái)是一些小事情，但是對(duì)于某些用戶(hù)群體的影響卻是巨大的。
用戶(hù)對(duì)移動(dòng)服務(wù)的要求是無(wú)止境的，但是用戶(hù)一旦對(duì)某些服務(wù)的細(xì)節(jié)感到不滿(mǎn)，輕則投訴，嚴(yán)重的就會(huì)考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)。因此，移動(dòng)的服務(wù)既要注意宏觀層面的，也要注重細(xì)節(jié)，才能夠獲得更大的客戶(hù)忠誠(chéng)度。
�。ㄈ┐龠M(jìn)客戶(hù)信任
對(duì)超出現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)項(xiàng)目，要進(jìn)行徹底的自查和及時(shí)改正。已經(jīng)承諾的要繼續(xù)做下去；由于特殊原因確實(shí)不能繼續(xù)提供的服務(wù)，要與客戶(hù)充分溝通，妥善解決，直到客戶(hù)滿(mǎn)意。服務(wù)承諾(項(xiàng)目)都要實(shí)事求是地進(jìn)行科學(xué)論證和評(píng)估，設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容時(shí)，要充分考慮公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展。
加大資費(fèi)宣傳力度，通過(guò)業(yè)務(wù)宣傳單張，提高宣傳的到達(dá)率和知曉度；對(duì)投訴咨詢(xún)多的話費(fèi)清單問(wèn)題，有針對(duì)性地做好資費(fèi)宣傳，盡可能地讓客戶(hù)了解，讓客戶(hù)明明白白消費(fèi)。
�。ㄋ模┘哟筠D(zhuǎn)移成本
擴(kuò)大服務(wù)范圍，努力提高客戶(hù)讓渡價(jià)值。移動(dòng)企業(yè)可以幫助客戶(hù)管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是等事務(wù)，從而為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出.也可以采用諸如印制號(hào)碼薄，提供查號(hào)服務(wù)，以及為客戶(hù)提供秘書(shū)服務(wù)，使得客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)資料已經(jīng)被其周?chē)娜藦V泛熟悉。
四、結(jié)束語(yǔ)
可以肯定的是，我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，而移動(dòng)企業(yè)必將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)中將客戶(hù)保留工作越做越好。鳳凰涅磐，相信中國(guó)移動(dòng)企業(yè)明天會(huì)更好!
參考文獻(xiàn)
[1] 柳蘭屏，曾煜，移動(dòng)通信企業(yè)客戶(hù)流失分析方法.移動(dòng)通信，2003，（4）：97～99
[2] 孔立，探究電信行業(yè)客戶(hù)流失，經(jīng)營(yíng)論壇，2004，（1）：5～6
[3] 周支立，劉斌，基于客戶(hù)信息的電信企業(yè)客戶(hù)流失問(wèn)題分析.情報(bào)雜志，2003，（12）：97～99
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