論客戶需求導(dǎo)向的物流企業(yè)市場定位策略

[摘要]市場需求的異質(zhì)化及企業(yè)自身資源的有限性，要求物流企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場定位。作為現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)營主體，第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)自身資源與能力，充分考慮市場競爭狀況，在行業(yè)主導(dǎo)、區(qū)域主導(dǎo)、客戶主導(dǎo)與服務(wù)主導(dǎo)四種策略中選擇適合自身的市場定位，以便塑造企業(yè)鮮明形象，創(chuàng)造獨(dú)特顧客價(jià)值，獲得市場競爭優(yōu)勢，贏得客戶的認(rèn)同與長期合作。
　　[關(guān)鍵詞]第三方物流企業(yè)；市場定位；策略；競爭優(yōu)勢
　　
　　當(dāng)前，我國第三方物流產(chǎn)業(yè)正處于快速成長階段，而許多物流企業(yè)卻不能準(zhǔn)確把握物流市場的發(fā)展?fàn)顩r及其趨勢，局限于提供傳統(tǒng)的基本功能物流服務(wù)，熱衷于盲目的網(wǎng)絡(luò)化地域擴(kuò)張，缺乏合理的市場定位。由此導(dǎo)致物流服務(wù)價(jià)格惡性競爭，市場拓展乏力，經(jīng)營狀況不容樂觀。物流企業(yè)如何準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位、贏得顧客認(rèn)同并形成競爭優(yōu)勢，這是事關(guān)我國第三方物流企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題。第三方物流企業(yè)的市場定位是物流企業(yè)為了確立目標(biāo)市場或客戶群體，對物流服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出獨(dú)特的顧客價(jià)值，以驅(qū)使客戶長期購買和合作的活動(dòng)過程。它涉及到物流市場細(xì)分、目標(biāo)客戶群體選擇以及目標(biāo)市場服務(wù)定位等方面內(nèi)容，是物流企業(yè)服務(wù)實(shí)體定位和消費(fèi)者心理定位的有機(jī)結(jié)合。本文主要探討物流企業(yè)可供選擇的四類市場定位策略，期望對我國物流企業(yè)有所借鑒。
　　
　　一、行業(yè)定位策略
　　
　　不同行業(yè)的客戶對第三方物流服務(wù)的需求存在較大的差異，具有鮮明的行業(yè)特征。與此相對應(yīng)，為他們提供物流服務(wù)的運(yùn)作模式也會(huì)有所不同，需要具有專業(yè)的物流運(yùn)作體系和運(yùn)作能力。例如，汽車行業(yè)利用第三方物流的主要關(guān)注點(diǎn)是減少庫存，以作為汽車企業(yè)大批量定制化生產(chǎn)模式的重要支撐；服裝行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)是縮短產(chǎn)品生命周期，以應(yīng)對時(shí)尚潮流的快速變化，贏得顧客；家電等消費(fèi)電子行業(yè)使用第三方物流以降低物流成本和交易費(fèi)用從而獲得利潤；食品飲料行業(yè)受自身產(chǎn)品特性的影響主要關(guān)注綠色物流、冷鏈物流。同時(shí)，由于自身資源和能力的有限性，即使實(shí)力雄厚的物流企業(yè)，也不可能為任何行業(yè)的客戶提供滿意服務(wù)，而是具有鮮明的行業(yè)特性。而且，物流企業(yè)專注于特定的行業(yè)，有利于形成行業(yè)細(xì)分市場比較競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭能力。通過發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著物流服務(wù)市場逐漸走向成熟，物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)化分工會(huì)不斷深化，并逐步形成由不同的細(xì)分行業(yè)物流構(gòu)成的物流產(chǎn)業(yè)體系。處于這些市場中的物流企業(yè)為了建立自己的競爭優(yōu)勢，一般將主營業(yè)務(wù)定位在特定的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)。例如，TNT主要集中于電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品零售業(yè)和汽車物流三大領(lǐng)域，UPS致力于汽車、電信與電子物流，三井物產(chǎn)以鋼鐵物流而著稱，Ryder是世界上比較著名的汽車和公用事業(yè)物流服務(wù)商。世界知名物流企業(yè)的行業(yè)主導(dǎo)定位如表1所示。
　　雖然我國的物流市場尚處于發(fā)展初期，客戶對第三方物流需求的行業(yè)傾向性還不明顯，大部分第三方物流企業(yè)還沒有形成典型的行業(yè)供給特性，但隨著我國經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入工業(yè)化發(fā)展中期，社會(huì)消費(fèi)水平快速提高，物流服務(wù)專業(yè)化勢在必然。按照主導(dǎo)行業(yè)定位，也是物流企業(yè)市場定位的必然選擇。從近些年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，在我國迅速成長并不斷走向成熟的行業(yè)物流主要有家電、汽車、電子、零售、IT和煙草物流等，方興未艾正在被不斷開拓的如食品、醫(yī)藥、圖書以及服裝物流等。其中，發(fā)展速度快、物流費(fèi)用高的行業(yè)是物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的未來“明星”領(lǐng)域，對于物流費(fèi)用高、增長速度慢的行業(yè)，是支撐現(xiàn)階段物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“金�！敝е�領(lǐng)域。從物流需求規(guī)模看，家電、電子、食品、日化企業(yè)的物流量和發(fā)生的物流費(fèi)用很大，在以規(guī)模求利潤的物流行業(yè)中，他們是物流市場中絕對的大客戶。從物流產(chǎn)品看，高利潤物流服務(wù)對象包括電子、醫(yī)藥、食品、汽車及其零部件等產(chǎn)品，這些都為物流企業(yè)提供了巨大的市場機(jī)會(huì)。對于我國第三方物流企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)對擬進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行多方面綜合分析，主要包括行業(yè)整體發(fā)展趨勢、利潤空間、物流規(guī)模、產(chǎn)品特征與物流服務(wù)要求、物流外包需求及所占比例、行業(yè)物流市場競爭狀況等，根據(jù)自身實(shí)力，盡量選擇那些附加值高、物流需求規(guī)模大、且相對成熟或外包物流增長較快的行業(yè)，創(chuàng)造顧客所需要的獨(dú)特價(jià)值。
　　
　　二、區(qū)域定位策略
　　
　　第三方物流企業(yè)的區(qū)域定位，也即物流企業(yè)要選擇自己物流業(yè)務(wù)的地理區(qū)域覆蓋范圍，在此區(qū)域范圍內(nèi)運(yùn)用自己的物流網(wǎng)絡(luò)為客戶提供物流服務(wù)。該主導(dǎo)區(qū)域可以是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家以及全球范圍。與此相應(yīng)，物流企業(yè)的區(qū)域定位策略可以是提供區(qū)域性、全國性、國際性或者全球性物流服務(wù)。第三方物流企業(yè)需要針對客戶的物流服務(wù)要求以及自身實(shí)力，確定自己物流服務(wù)區(qū)域覆蓋范圍，在此區(qū)域依靠自己的物流網(wǎng)絡(luò)提供相關(guān)的物流服務(wù)。這對于物流企業(yè)形成與發(fā)揮自身的區(qū)域比較競爭優(yōu)勢并獲得良好的經(jīng)營業(yè)績至關(guān)重要。在較為成熟的物流市場上，第三方物流企業(yè)會(huì)有比較清晰的區(qū)域定位。例如，Hercules、Cotia等公司定位于區(qū)域物流，F(xiàn)ransMaas、Penske、Caliber定位于全國性物流，TNT、EXEL、Menlo、Kuhne and Nagel等致力于國際性物流，而FedEx、UPS、Fritz與Ufreight MSASACS則從事全球化物流活動(dòng)。通常來說，主導(dǎo)區(qū)域覆蓋面廣，對資金投入、管理難度和服務(wù)運(yùn)作能力的要求相應(yīng)較高。而且，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益全球化，許多跨國公司的供應(yīng)鏈物流業(yè)務(wù)可能遍布全球范圍，即使實(shí)力很強(qiáng)的國際物流巨頭，也不可能在全世界的任何一個(gè)區(qū)域都建立起自己的物流網(wǎng)絡(luò)并具有競爭優(yōu)勢，他們也必然存在自己的主導(dǎo)區(qū)域科學(xué)決策問題。對于主導(dǎo)區(qū)域之外不能覆蓋的物流業(yè)務(wù)，通常可以采用構(gòu)建物流企業(yè)聯(lián)盟等方法來加以解決。
　
　　目前，我國的第三方物流企業(yè)特別是中小型物流企業(yè)大多存在投資能力不足、管理機(jī)制不健全、運(yùn)營能力薄弱等問題，因此在區(qū)域定位時(shí)，不可盲目貪大求全，而要根據(jù)自身實(shí)際條件，結(jié)合客戶的物流服務(wù)需求狀況，將業(yè)務(wù)比較多的區(qū)域設(shè)定為自己的主導(dǎo)服務(wù)區(qū)域。然而令人遺憾的是，現(xiàn)階段我國許多中小物流企業(yè)往往不顧自身資源和服務(wù)能力的限制，過于在乎市場的覆蓋面或物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在地理區(qū)域市場定位不明確的情況下，在擁有穩(wěn)定的客戶群和足夠的業(yè)務(wù)之前，就盲目布點(diǎn)和追求地域性擴(kuò)張，而忘記了物流網(wǎng)絡(luò)如果不能為客戶提供“一站式”服務(wù)，其商業(yè)價(jià)值就會(huì)大打折扣的行規(guī)。有限資源的非理性分散配置使得小物流企業(yè)資源分散、管理路徑加長、控制力度減弱，延遲了核心服務(wù)能力的形成，錯(cuò)過了切入高端市場的機(jī)會(huì)，且很容易被競爭對手各個(gè)擊破。 　　三、客戶定位策略
　　
　　不同類型的客戶對物流服務(wù)在質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面存在不同的需求特征，對物流企業(yè)的服務(wù)能力也有不同的要求。物流企業(yè)需要根據(jù)自身技術(shù)、資金、服務(wù)能力等條件，根據(jù)客戶的需求以及行業(yè)競爭狀況等因素，選擇自己的核心客戶群體。物流企業(yè)可以在一定的行業(yè)和區(qū)域內(nèi)為所有潛在客戶提供普遍物流服務(wù)，也可以為特定的客戶群體提供定制化、綜合性現(xiàn)代物流服務(wù)。一般來說，第三方物流企業(yè)不可能為所有的客戶提供深度物流服務(wù)，為了體現(xiàn)自己的服務(wù)優(yōu)勢，都會(huì)選擇一定的核心客戶群體并為其提供滿意的物流服務(wù)。例如，寶供物流為全球500強(qiáng)中50多家大型跨國企業(yè)及國內(nèi)一批大型制造企業(yè)提供供應(yīng)鏈一體化綜合物流服務(wù)，并與國內(nèi)外近百家著名企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中包括寶潔、通用電器、三星、殼牌、豐田、雀巢、納愛斯、格力電器、上海家化等。2000年成立的德利得物流有限公司，定位外資與合資企業(yè)客戶，通過不斷創(chuàng)新，為客戶提供高端物流服務(wù)，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了高速增長。
　　第三方物流企業(yè)可以根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分為不同種類，并從中選出適合自己的客戶類型。例如，可以根據(jù)客戶物流業(yè)務(wù)的規(guī)模，將其分為大、中、小型客戶。在進(jìn)行客戶定位時(shí)，并非客戶業(yè)務(wù)規(guī)模越大越好。第三方物流企業(yè)與大客戶進(jìn)行合作雖然能夠有利于建立物流企業(yè)的市場形象和增加品牌價(jià)值，但是，服務(wù)于這類企業(yè)需要較高的運(yùn)作和管理水平，對資金的需求較大，合作風(fēng)險(xiǎn)較大，而利潤空間卻較小。因此，對于大多數(shù)第三方物流企業(yè)來說，定位于大客戶未必是一種理想的選擇，相反，定位于中小客戶卻常常會(huì)獲得較高的利潤率，而資金需求、運(yùn)作管理要求、合作風(fēng)險(xiǎn)等，卻較低。第三方物流企業(yè)也可以根據(jù)客戶企業(yè)的所有制性質(zhì)，將他們分為外資、國有、私營及其他類型的企業(yè)，并從中確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶。
　　物流企業(yè)在同客戶的關(guān)系上，可以統(tǒng)稱為合作伙伴關(guān)系。但根據(jù)伙伴關(guān)系的重要程度和合作的深入程度，可分為普通合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。前者對應(yīng)于較單純的服務(wù)買賣關(guān)系，合作雙方根據(jù)簽訂的物流外包合同進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，在合作過程中雙方的職責(zé)有比較明確的界限。而在后者中雙方職責(zé)不再有明確的邊界，為了共同的利益，合作雙方將在很大程度上參與對方的經(jīng)營決策，如物流企業(yè)可以協(xié)助客戶規(guī)劃物流網(wǎng)絡(luò)和建立客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以代替客戶進(jìn)行市場預(yù)測和庫存控制決策，甚至可以協(xié)同客戶共同制定生產(chǎn)計(jì)劃。
　　
　　四、服務(wù)定位策略
　　
　　物流市場需求具有明顯的多層次性。加之物流產(chǎn)品供給的可分離性，為從低端的基本功能性物流服務(wù)到高端的增值整合性物流服務(wù)多樣化細(xì)分市場提供了可能。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶的物流服務(wù)需求日益呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)。物流企業(yè)必須走差異化物流服務(wù)之路，在客戶群體中樹立起自己的特色物流服務(wù)形象，努力為客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，方能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。例如，日本陸運(yùn)產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社經(jīng)歷了60多年的發(fā)展，始終堅(jiān)持危險(xiǎn)品運(yùn)輸?shù)膶�業(yè)化發(fā)展方向，在日本危險(xiǎn)品運(yùn)輸市場上占據(jù)了70％的份額；安得物流多年來成功地為美的、LG、神州數(shù)碼、新飛電器等家電和電子企業(yè)提供量身定做的供應(yīng)鏈物流整合服務(wù)。
　　物流服務(wù)產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品特色的突出，可以從服務(wù)內(nèi)容的深化程度來體現(xiàn)。根據(jù)物流服務(wù)內(nèi)容的深化程度，可以將其大致分為基本服務(wù)和增值服務(wù)。其中，前者是為客戶所提供的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等傳統(tǒng)、低端的基本功能性物流服務(wù)，物流企業(yè)本身并不涉及客戶企業(yè)內(nèi)部的物流管理和控制活動(dòng)，只是根據(jù)客戶的要求，整合自己及社會(huì)物流資源完成特定功能的物流服務(wù)。后者則是在基本物流服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的實(shí)際需要所主動(dòng)提供的、能夠?yàn)榭蛻魩�來價(jià)值增值的特色延伸物流服務(wù)，主要包括物流方案設(shè)計(jì)、存貨管理、訂貨處理、物流加工、售后服務(wù)等一系列附加的創(chuàng)新性物流服務(wù)項(xiàng)目，它屬于比較高端的系統(tǒng)整合性物流服務(wù)。一般來說，基本物流服務(wù)具有很強(qiáng)的可替代性，很難獲得超額利潤，在定價(jià)時(shí)只能按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)獲得適度利潤。而增值服務(wù)是建立在對客戶物流需求有著深入了解基礎(chǔ)上的，為客戶“量身定做”的物流服務(wù)，具有鮮明的創(chuàng)新性和個(gè)性化特點(diǎn)，能夠?yàn)槲锪鞣��?wù)供求雙方創(chuàng)造超額價(jià)值。
　　目前，我國物流市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的二元經(jīng)濟(jì)特性，高端與低端物流市場共同快速增長，國內(nèi)外物流企業(yè)開展分層級競爭，高端物流市場進(jìn)入不足、低端物流市場進(jìn)入過度。大部分物流企業(yè)在低端物流服務(wù)上過度競爭，把精力過多地放在成本降低和價(jià)格競爭方面，提供的物流服務(wù)功能單一，增值服務(wù)薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性較大。根據(jù)中國倉儲(chǔ)協(xié)會(huì)、中國物流與采購聯(lián)合會(huì)等機(jī)構(gòu)近年來的物流市場調(diào)查分析表明，特色個(gè)性化物流服務(wù)是物流市場的發(fā)展趨勢，也是物流企業(yè)市場競爭的有力武器。對于我國大多數(shù)第三方物流企業(yè)來說，在物流服務(wù)定位方面宜精不宜泛，應(yīng)首先從提供基本物流服務(wù)開始，與客戶建立起雙方相互信任關(guān)系，然后在此基礎(chǔ)上深入了解客戶的需求，并通過物流管理和技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng)新，逐步掌握深度的專業(yè)化技能，使自己在某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)方面具有突出能力。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的特色、個(gè)性化物流服務(wù)定位，主動(dòng)向綜合一體化、多功能、高附加值方向轉(zhuǎn)變，積極引導(dǎo)客戶并為其提供個(gè)性化增值服務(wù)，并在為客戶帶來價(jià)值增值過程中，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系；在與客戶企業(yè)雙贏中，有效形成、維持和加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。
　　
　　五、結(jié)語
　　
　　市場需求的異質(zhì)化及企業(yè)自身資源的有限性要求物流企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場定位。準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位是當(dāng)前我國第三方物流企業(yè)面臨的重大問題，直接關(guān)系到物流企業(yè)競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展。對于第三方物流企業(yè)而言，應(yīng)該以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合物流企業(yè)自身資源與能力等因素，有選擇地進(jìn)入適于自身發(fā)展的、具有競爭實(shí)力并且有吸引力的目標(biāo)細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部市場需求的恰當(dāng)匹配，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷組合策略，使自己在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，以獲得市場競爭優(yōu)勢，贏得客戶的長期合作。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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