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探析綠色營銷現(xiàn)狀及發(fā)展
摘要：隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施,開展綠色營銷,注重自然生態(tài)平衡,減少環(huán)境污染已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。同時,也是企業(yè)參與市場競爭的前提條件。對我國企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析,并提出對策建議,對于我國企業(yè)實施綠色營銷,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
關鍵詞：綠色營銷 現(xiàn)狀 發(fā)展分析
一、綠色營銷產生的背景
隨著社會的發(fā)展,當今市場最具有生命力的五種營銷方式分別是“綠色營銷”,整合營銷,網(wǎng)絡營銷,直復營銷及特許經營。現(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿。”如果我們說這一觀念的產生相對于以往的生產觀念、產品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經營思想上的革命的話,那么,綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經營管理領域的一場新的“革命”。
人們面對日趨嚴重的生態(tài)平衡,大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機,越來越認識到在工業(yè)發(fā)展和科學技術后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價值觀念問題。今天,我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產方式,造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機,傳統(tǒng)的生產方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一已的、一時的高效益、高速度的經濟增長,必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴峻的現(xiàn)實要求我們必須由單純經濟目標向追求“經濟——生態(tài)”雙重目標轉變,資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉變。1992年聯(lián)合國在里約熱內盧召開的環(huán)境和發(fā)展會議制定了《21世紀議程》,該《議程》指出:地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當?shù)南M和生產模式,導致環(huán)境惡化,貧困加劇和各國發(fā)展失衡。
20世紀90年代以來,風靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產品、開拓綠色市場,已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢,也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。綠色營銷觀念認為,企業(yè)在營銷活動中,要順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護,促進經濟和生態(tài)協(xié)調發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。
二、綠色營銷的特征
所謂綠色營銷是指以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是:
1.提倡綠色消費意識。就綠色產品購買意愿而言,綠色消費者除了關注購買和消費過程,還關注產品的生產過程和產品的處置問題(如可回收等)。隨著環(huán)境保護意識的增強,人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發(fā)生了變化,日漸出現(xiàn)了公眾對環(huán)境保護的渴望,人們開始關心消費的環(huán)境代價,呼喚既無污染又有益于健康的綠色產品。據(jù)市場調研報告表明,91.6%日本主婦對綠色食品感興趣,大約50%的法國人、80%的德國人在超級市場購物時,都愿意挑選環(huán)保商品。在美國,有30%的消費者聲稱他們關心大公司的環(huán)境記錄,有84%的消費者在購買產品的時候會考慮公司環(huán)保方面的聲譽。綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念的新朝流。
2.“綠色”標記貫穿于綠色營銷的整個過程。綠色營銷與其它營銷方式根本區(qū)別就在于,企業(yè)在市場調查、產品開發(fā)、分銷和售后服務等活動中,都和維護生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護,提高人們的生活質量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián),并將其貫穿于營銷活動的始終。
3.綠色營銷在注重滿足消費者需求并由此取得利潤的同時,要符合環(huán)保的要求,滿足社會的長遠利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當合理利用自然資源的權利和享有清潔、安全的環(huán)境的權利,但又必須承擔環(huán)境保護的責任。
4.綠色營銷能實現(xiàn)經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,企業(yè)在獲得持續(xù)利潤的同時,可以使企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢。
5.采用綠色標志。采用綠色標志是綠色營銷的重要特點。我國現(xiàn)行的綠色標志,是由國家指定的機構或民間組織依據(jù)環(huán)境標志產品標準及有關規(guī)定,對產品的環(huán)境性能及生產過程進行確認,并以標志圖形的形式告知消費者哪些產品符合環(huán)境保護的要求,對生態(tài)環(huán)境更為有利。
三、實施綠色營銷的戰(zhàn)略意義
1.企業(yè)實施綠色營銷符合社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。近幾年來,我國城市大氣環(huán)境,水資源污染問題日益嚴重,企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,必須認識到企業(yè)生產的產品只有順應社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,才能得到社會的承認,并獲得良好的效益。
2.綠色企業(yè)形象是高素質企業(yè)的象征。以發(fā)展循環(huán)經濟、促使人類社會可持續(xù)發(fā)展為目標的綠色企業(yè)形象的樹立,是企業(yè)及其經營者注重經濟效益,社會效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一,注重企業(yè)的社會責任和長遠發(fā)展的高尚思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè),其理念和行為符合現(xiàn)代社會發(fā)展的根本利益,是現(xiàn)代企業(yè)的楷模。
3.實施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。隨著國際貿易的不斷發(fā)展,國際貿易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿易障礙——綠色壁壘產生了。加入WTO以后,我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展,一些發(fā)達國家也以環(huán)保為名,構筑起的“綠色壁壘”,對我國和其他發(fā)展中國家的出口貿易產生了極大沖擊。通過強化綠色觀念,重視綠色設計,推行清潔生產,強化綠色包裝,積極爭取ISO14000認證等措施來實施綠色營銷,要樹立綠色企業(yè)形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。
四、我國實施綠色營銷的現(xiàn)狀分析
目前國內企業(yè)的綠色營銷在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尷尬境地。中國綠色產品市場還處于市場引入期,人們的綠色消費觀念淡薄,綠色消費水平還很低,綠色產品引入市場需支付巨額費用,并導致利潤為負值(綠色產品成本含生產成本和環(huán)境成本),從而使廣大企業(yè)陷入“囚徒博弈”的營銷兩難困境。
我國綠色營銷的發(fā)展尚處于起步的階段,與發(fā)達國家相比存在較大差距。這是因為:第一,企業(yè)在資本的原始積累時期,追求利潤最大化和實現(xiàn)規(guī)模快速擴張是企業(yè)行為的主要目標,表現(xiàn)為宏觀的、長遠利益的生態(tài)環(huán)境因素遠未成為影響企業(yè)運作的“內生變量”。第二,我國的環(huán)境產權機制不健全,政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題,特別是基層政府出于地方主義的利益保護,對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴,職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三,受經濟發(fā)展水平的限制,我國消費者對綠色產品的需求整體水平較低。第四,社會范圍內的環(huán)境意識還有待提高。由于上述原因,我國除若干大城市之外,絕大部分地區(qū)消費者的綠色消費意識尚未形成,除了少數(shù)具有領先水平的企業(yè)之外,絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變,我國21世紀經濟可持續(xù)發(fā)展目標和國家生態(tài)安全計劃都將成為泡影,企業(yè)在即將到來的全球競爭中,也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災,我們相信這絕非杞人憂天或者危言聳聽!
五、企業(yè)實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議
1.實施綠色營銷的原則
實施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則,即研究(RESERCH):“重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策;減少(REDUCE):減少和消除對有害物質的排除;循環(huán)(RECYCIE):對廢舊物資進行處理和再運用;再開發(fā)(REDISCOVER):變普通
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