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探討賓館顧客關系營銷
摘要： 本文在綜述關系營銷 理論 及其在我國服務業(yè)的 應用 的基礎上，對酒店營銷的特點與關系營銷的作用進行了討論。運用三級關系營銷及其他相關理論，提出完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩(wěn)定 發(fā)展 社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。關鍵詞：顧客 關系營銷 酒店業(yè)
中國旅游業(yè)作為一項朝陽產業(yè)，在世界服務貿易 經(jīng)濟 中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業(yè)的經(jīng)營繼續(xù)呈現(xiàn)全面回升態(tài)勢、客房出租率和房價同時增長的情況下，經(jīng)營依舊呈現(xiàn)“星級越高、效益越好”的特點，外資酒店的經(jīng)營狀況明顯的好于國內的同類型酒店。國際品牌的領先優(yōu)勢繼續(xù)擴大，各項經(jīng)營指標均領先于內資酒店 企業(yè) 。同時，行業(yè)內品牌競爭成為主導，酒店集團化趨勢尤為突出。
一、內資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化
過去幾年，為謀求利潤空間，內資酒店企業(yè)紛紛調整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰(zhàn)。削價競爭導致服務質量下降，引起更多顧客流失，使大批內資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。
為走出困境，很多酒店開始轉換戰(zhàn)略視角，將注意點從競爭對手轉移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內部資源的連接點，以服務好顧客為手段，贏得競爭優(yōu)勢。但根據(jù)對佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復購買行為的老顧客的關注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進入，老顧客卻不斷流失。
事實上，很多國內星級酒店已經(jīng)意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態(tài)勢和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀，我國內資酒店也迫切需要探尋驅動顧客忠誠的營銷 方法 。
目前 有一些 研究 在 分析 了酒店自身的優(yōu)劣勢、競爭環(huán)境后，提出了如何開展關系營銷管理的戰(zhàn)略性策略，但對如何提升關系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會、廣州亞運會的到來，將會大大的推動中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國酒店業(yè)目前必須開展關系營銷，提高顧客忠誠度。而內資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。
二、關系營銷理論及其在我國服務業(yè)的應用
關系營銷（Relationship Marketing）理論發(fā)源于上世紀70年代的北歐諾丁服務營銷學派(Nordic Services Marketing)和產業(yè)營銷學派(Industrial Marketing and Purchasing)。
1.關系營銷的概念
目前，關于關系營銷的概念，主要有三種觀點：
第一種：認為關系營銷是買賣之間依賴關系的營銷。
第二種：根據(jù)塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營銷學專家的觀點，所謂關系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現(xiàn)。這一觀念強調的重點是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關者之間建立起相互信任的合作關系。
第三種：關系營銷是個人和群體通過交換產品和價值的同時創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關系，以滿足 社會 需要和欲求的一種社會的管理的過程。
綜合上述觀點，提出關系營銷的內涵是：強調建立、維持和發(fā)展與顧客長期良好的關系，并努力實現(xiàn)顧客忠誠；以更廣闊的視角來認識與企業(yè)相關的各方，通過協(xié)作與企業(yè)的外部市場和內部市場建立緊密持久的關系；堅持質量、服務顧客、營銷活動三要素有機結合的理念，為顧客提供經(jīng)濟的、社會的、技術的支持。
2.我國服務業(yè)關系營銷的研究與實踐
關系營銷從一開始就緊密同服務營銷聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L. Berry)最初提出“關系營銷”就是在一篇服務營銷的會議論文中引入的。我國在對關系營銷研究的十幾年中，確實取得了很大的成績，但是客觀地講仍處于對西方關系營銷理論的引進，以及將關系營銷理論與我國服務企業(yè)簡單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對關系營銷的理解并不完善，但營銷人員言必談“顧客關系”的現(xiàn)實也說明了關系營銷受青睞的程度。
(1)服務行業(yè)已普遍接受關系營銷理念。
(2)部分服務行業(yè)已開始初步實施關系營銷戰(zhàn)略。我國商業(yè)銀行、保險、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產業(yè)等服務行業(yè)已經(jīng)開始初步實施關系營銷。
(3)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當?shù)年P系營銷水平。選擇適當?shù)年P系營銷水平有益于提高服務企業(yè)用于關系建立、維護的投入產出比、有效的控制關系成本和避免資源浪費。關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型，然而我國服務企業(yè)大多沒有進行有效的市場定位，沒有根據(jù)其內外部條件來確定自己業(yè)務的重點領域、客戶開發(fā)的對象，和所應采取的相應戰(zhàn)略。使服務企業(yè)無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接導致其整體關系營銷水平較低的事實。
(4)與相關利益主體加強關系的方法層次較低。目前我國大多數(shù)服務企業(yè)采用關系營銷時都屬于第一或第二種層次。后面將結合酒店業(yè)加以討論。
(5)實施關系營銷戰(zhàn)略缺乏相應的策略。
(6)缺乏共有中國特色的服務關系模式做指導。這是我國服務業(yè)關系營銷運用過程中存在的最嚴重的 問題 ，也是最根本的問題。
三、酒店營銷的特點與關系營銷的作用
酒店企業(yè)是典型的服務型企業(yè)，酒店營銷活動的具有服務行業(yè)的無形、異質、不可分割及不可儲藏等特點。
1.酒店產品的無形性使得酒店的營銷活動帶上了相應的脆弱性。由于服務的無形，消費者在購買前往往無法確定他得到的服務質量。大多數(shù)消費者只能根據(jù)他人的知識和經(jīng)驗來判斷這種服務的質量，決定是否值得購買。因此，賣方的任務就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的承諾來增強消費者的期望。而關系營銷在致力于發(fā)展長期的顧客關系時十分強調關系的建立和信任承諾的現(xiàn)實。信任和承諾是關系營銷研究的重點。
2.酒店產品的不可儲存性使得酒店營銷活動增添了艱巨性。我們要采用量時銷售、分時計價、增加酒店的服務方式等營銷方式。關系營銷要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴，對服務易逝性的 影響 會在一定程度上得以控制。
3.酒店產品的不可運輸性使得酒店營銷活動喪失了一定的靈活性。
4.酒店產品大規(guī)模生產和銷售的限制性減少了酒店營銷活動產生規(guī)模效應的機會。不同的服務人員提供同樣的服務存在質量的差異性。關系營銷強調的一個重要 內容 ，即內部營銷。關系營銷的多種關系包括了內部市場的關系，即企業(yè)與員工之間的關系，這就形成了內部營銷的概念。
5.酒店產品消費的隨意性使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望。
6.酒店產品的綜合性使得酒店應樹立整體營銷意識。酒店產
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