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基于關(guān)系營銷的電信企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略
[摘 要]我國電信企業(yè)的顧客滿意度一直不高，為幫助電信企業(yè)更好地實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，以顧客滿意理論為支撐構(gòu)建了一個(gè)基于關(guān)系營銷的顧客滿意戰(zhàn)略模型，并提出了相關(guān)的實(shí)施策略。以求對我國電信企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷、實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、保持和發(fā)展顧客、提高顧客的滿意度和忠誠度、增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力起到一定的指導(dǎo)作用。[關(guān)鍵詞]電信企業(yè) 關(guān)系營銷 顧客滿意
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，我國電信企業(yè)發(fā)生了巨大的功能性改變，競爭力也得到了明顯增強(qiáng)，但與國外競爭對手相比仍處于落后地位。盡管電信行業(yè)一直處于壟斷地位，但隨著市場的不斷開放和成熟，顧客會(huì)根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)、品牌等因素，權(quán)衡比較后來進(jìn)行選擇。面對當(dāng)前復(fù)雜的國內(nèi)電信市場，電信企業(yè)已漸漸意識(shí)到顧客滿意的重要性。如何提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠度，提高電信產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、品牌化，已成為中國電信企業(yè)面臨的主要任務(wù)。因此，討論電信企業(yè)在激烈的競爭中如何實(shí)施CS戰(zhàn)略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
一、CS戰(zhàn)略的概念
CS思想萌芽于歐洲，于20世紀(jì)80年代中期傳入美國及日本，CS被日本導(dǎo)入后立即席卷日本企業(yè)界，在實(shí)踐中顯示了強(qiáng)大的生命力。CS戰(zhàn)略的出現(xiàn)為企業(yè)指明了基本的市場競爭原則，即企業(yè)必須以顧客滿意為一切經(jīng)營活動(dòng)的中心，只有以盡善盡美的服務(wù)來贏得顧客的滿意，才能獲得真正的成功，它要求企業(yè)以全新的觀念，開創(chuàng)一個(gè)“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”新時(shí)代。
CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，意為顧客滿意，作為現(xiàn)代企業(yè)的一種重要的經(jīng)營手段被稱為CS戰(zhàn)略或顧客滿意戰(zhàn)略。其基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為指針，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后服務(wù)系統(tǒng)等方面最大限度使顧客感到滿意。同時(shí)企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿意度，并依此設(shè)立和改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力。它不是簡單的服務(wù)項(xiàng)目的堆積，而是從顧客的目前利益和長遠(yuǎn)利益出發(fā)，要求企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以顧客需求為中心，通過建立以顧客滿意為核心的富有活力的企業(yè)組織和運(yùn)行機(jī)制，在取得顧客信任和社會(huì)好評的基礎(chǔ)上，吸引新顧客，穩(wěn)定老顧客，形成相對穩(wěn)定的群體，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的地位。
二、電信企業(yè)CS戰(zhàn)略實(shí)施的必要性
從市場形態(tài)來看，中國經(jīng)濟(jì)正從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，市場制度也正在經(jīng)歷一個(gè)從非規(guī)范化到規(guī)范化的發(fā)展階段，這時(shí)的中國電信業(yè)從行業(yè)特征上講有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是行業(yè)本身正處于一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，市場需求旺盛，經(jīng)營相對容易；二是壟斷性經(jīng)營特征明顯，競爭態(tài)勢相對較弱。正是由于以上特點(diǎn)，我國電信業(yè)存在著以下幾個(gè)問題：
�。ㄒ唬┓⻊�(wù)質(zhì)量不高，顧客滿意水平低。我國電信業(yè)在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，存在著諸多問題，一個(gè)突出的表現(xiàn)就是電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量不高，顧客滿意度低。中消協(xié)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在全國老百姓十大投訴中，電信業(yè)占了三項(xiàng)，第一位是手機(jī)，第七是電信服務(wù)，排名第十的是互聯(lián)網(wǎng)。2006年全國各消協(xié)共受理消費(fèi)者投訴702350件，其中，電信服務(wù)的投訴41583件，同比增長20.7%，占總投訴量的5.9%，占服務(wù)類投訴的四分之一。國家工商總局也于2007年3月15日發(fā)布了2006年全國工商行政機(jī)關(guān)接到的消費(fèi)者申訴情況分析，電信服務(wù)居服務(wù)類投訴的第一位。進(jìn)一步的調(diào)查表明，消費(fèi)者對電信服務(wù)的不滿意主要集中在行業(yè)壟斷、垃圾短信、不合理收費(fèi)等方面。電信的價(jià)格投訴逐步降低，而投訴的增長卻又轉(zhuǎn)到了服務(wù)質(zhì)量、廣告、合同方面。
�。ǘ┦袌龈偁幹刃蚧靵y，有損消費(fèi)者的利益。目前，電信企業(yè)間的競爭是低層次的，在某些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)中甚至出現(xiàn)了過度競爭和惡性競爭，而在另一些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)中，運(yùn)營商們則共享壟斷利潤，壟斷的市場結(jié)構(gòu)還沒有發(fā)生決定性的變化，電信企業(yè)離健康有序的充分競爭還有一定的差距。
�。ㄈ╇娦牌髽I(yè)的經(jīng)營理念相對落后，不利于發(fā)展。長期以來，我國電信業(yè)實(shí)行國家壟斷，由中國電信一家提供電信服務(wù)。由于獨(dú)家壟斷，再加上長期處于一個(gè)欣欣向榮的賣方市場，國內(nèi)電信企業(yè)的發(fā)展是以增加產(chǎn)品數(shù)量為重點(diǎn)，因而企業(yè)的經(jīng)營決策是以產(chǎn)品為中心。在新的市場競爭條件下，隨著競爭日益激烈以及2006年后我國電信市場的全面開放，國內(nèi)電信市場多元化、多層次的競爭格局已經(jīng)形成，電信企業(yè)只有在市場中競爭才能生存和發(fā)展，其原有的經(jīng)營理念已經(jīng)相對落后，技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量、成本的競爭將在很大程度上決定著電信企業(yè)的生存與發(fā)展空間。
總之，目前我國電信企業(yè)對自己所處的行業(yè)一一服務(wù)業(yè)的定位還沒有統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)，服務(wù)意識(shí)比較欠缺，滿足于自身的壟斷地位，沒有積極地去為顧客服務(wù)，沒有意識(shí)到顧客滿意的重要性，引起了顧客的大量不滿，每年的投訴居高不下就是一個(gè)力證。同時(shí)，電信企業(yè)也在市場競爭中采取了一些競爭手段，但這些競爭手段從本質(zhì)上講基本處于交易營銷的層次，沒能夠做到與顧客保持長久的關(guān)系，沒有讓顧客滿意，更不要提及顧客的忠誠了。
以上問題的出現(xiàn)有其深層次的原因，主要與我國的市場體制、法律、政府以及大眾的文化素養(yǎng)等有關(guān)，然而這些問題在企業(yè)走向市場競爭的過程中，是可以依靠自身的力量來解決的，解決的過程實(shí)質(zhì)上就是CS戰(zhàn)略的實(shí)施過程。因此，目前對我國電信企業(yè)來講，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略是及其必要的，電信企業(yè)必須認(rèn)真地實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，運(yùn)用關(guān)系營銷，提高顧客滿意度，最終達(dá)到顧客忠誠。
三、關(guān)系營銷指導(dǎo)下的CS戰(zhàn)略
�。ㄒ唬╆P(guān)系營銷的概念。關(guān)系營銷（Relationship Marketing）是自20世紀(jì)70年代，由北歐的一些學(xué)者提出并發(fā)展起來的。關(guān)系營銷是為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)。企業(yè)的各種職能或部門都直接或間接地與企業(yè)系統(tǒng)的環(huán)境發(fā)生著各種關(guān)系，營銷活動(dòng)則是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好合作關(guān)系，其中使顧客滿意，保持與顧客的良好關(guān)系尤為重要。
關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待顧客的不同之處主要在于：1.交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；2.交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)，提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；3.交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；4.交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。
企業(yè)的關(guān)系營銷可分解為：顧客關(guān)系營銷，供銷商關(guān)系營銷，競爭者關(guān)系營銷，員工關(guān)系營銷，影響者關(guān)系營銷。其中員工關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。顧客關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)就是通過互動(dòng)和交流，與顧客建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。
對于電信企業(yè)而言，其目的就是促使顧客形成對電信企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評價(jià)，提高電信企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的知名度、美譽(yù)度，為電信企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場關(guān)系，保證企業(yè)營銷成功。因此，關(guān)系營銷是電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)，企業(yè)必須有效地實(shí)施關(guān)系營銷。
（二）電信企業(yè)CS模型的構(gòu)建。根據(jù)對顧客滿意戰(zhàn)略的理解和研究，本文構(gòu)造了基于關(guān)系營銷指導(dǎo)下的顧客滿意戰(zhàn)略研究模型，并以此指導(dǎo)電信企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施(如圖)
圖 基于關(guān)系營銷的顧客滿意戰(zhàn)略模型
這個(gè)模型中包含了八個(gè)因素：顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、員工滿意是四個(gè)前提因素；顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠和企業(yè)利潤是四個(gè)結(jié)果因素，關(guān)系營銷是指導(dǎo)。四個(gè)前提因素直接決定著顧客滿意度的高低，大量的研究表明顧客滿意與顧客忠誠成正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)利潤主要由顧客忠誠度決定，同時(shí)利潤反過來影響到員工的滿意度，這樣模型最終實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。
該框架模型主要是借鑒Formell(1994)提出的ACSI模型，這個(gè)框架模型的內(nèi)涵是：顧客滿意是由顧客在電信消費(fèi)經(jīng)歷中對各項(xiàng)電信服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值的感知同消費(fèi)前的期望相比較而得到的感受和體驗(yàn)所決定。同時(shí)，員工為顧客提供的服務(wù)可以影響顧客的感知質(zhì)量，顧客對電信服務(wù)質(zhì)量的感知導(dǎo)致了顧客的滿意程度，并會(huì)影響顧客
對電信服務(wù)價(jià)值的感知。員工滿意度高會(huì)相應(yīng)的為顧客提供更好的服務(wù)，從而帶來顧客滿意，顧客滿意度高就會(huì)提高顧客的忠誠度，而由顧客不滿意帶來的顧客抱怨，在關(guān)系營銷的指導(dǎo)下也可轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭艺\。關(guān)系營銷不僅要求以顧客為導(dǎo)向，努力提高顧客滿意，它還要求進(jìn)行內(nèi)部營銷，實(shí)施員工滿意，從而努力通過員工滿意促進(jìn)顧客滿意達(dá)到顧客忠誠，為電信企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供保證。
�。ㄈ╇娦牌髽I(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施
⒈建立服務(wù)營銷觀念，做到以顧客為導(dǎo)向。國內(nèi)電信企業(yè)應(yīng)該從舊的觀念中解放出來，真正把自己定位為服務(wù)行業(yè)，視服務(wù)為自己唯一的也是全部的產(chǎn)品；從觀念更新上入手，真正樹立起電信企業(yè)服務(wù)營銷的理念；不僅觀念上如此，在營銷戰(zhàn)略及各種營銷策略的制定和執(zhí)行上也應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，以服務(wù)營銷為指導(dǎo)，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品來滿足顧客需求。同時(shí)，將市場營銷管理的重心從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理，營銷目標(biāo)從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高顧客滿意度、忠誠度。
�、哺纳破髽I(yè)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度。電信運(yùn)營商的服務(wù)具有“人是服務(wù)的一部分”和“顧客對服務(wù)過程的參與”這兩個(gè)特性。服務(wù)是電信市場營銷的關(guān)鍵，而服務(wù)質(zhì)量則是服務(wù)營銷的關(guān)鍵和核心。我國電信企業(yè)如果想要繼續(xù)擁有較高的市場份額，繼續(xù)發(fā)展壯大，就必須迅速采取行動(dòng)，改善企業(yè)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，樹立起象征著優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)的著名品牌。
�、撤e極開展內(nèi)部營銷，提高員工滿意度。任何一個(gè)企業(yè)，員工滿意是顧客滿意的基礎(chǔ)，提高了員工的滿意度，才能增加顧客滿意度，才能為企業(yè)帶來效益，所以一個(gè)追求成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視如何提高企業(yè)內(nèi)部顧客--員工的滿意度。在電信企業(yè)，提高員工滿意度直接關(guān)系到顧客滿意度的提高和整個(gè)顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施，關(guān)系到企業(yè)的盈利，必須加以重視和認(rèn)真實(shí)施。與員工保持一個(gè)良好的關(guān)系是關(guān)系營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。
�、撮_展關(guān)系營銷，培養(yǎng)顧客忠誠。電信企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是電信企業(yè)關(guān)系營銷的核心。在激烈的市場競爭中，交易營銷使企業(yè)盈利變得越來越困難，電信企業(yè)要保持長期盈利能力，買賣雙方之間的關(guān)系就不應(yīng)該是交易雙方之間的關(guān)系，而應(yīng)該成為長期朋友關(guān)系。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客滿意和忠誠，專注保留顧客產(chǎn)品效益；非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，密切接觸顧客，專注所有生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。
四、結(jié)論
只有顧客滿意的企業(yè)，才是最具市場競爭力的企業(yè)；只有顧客滿意的產(chǎn)品，才是最具市場競爭力的產(chǎn)品；只有滿意度非常高的用戶，才能成為企業(yè)最忠實(shí)的用戶。筆者認(rèn)為，電信企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，首先應(yīng)解決的問題應(yīng)是觀念問題，應(yīng)該建立服務(wù)營銷觀念，做到以客戶為導(dǎo)向；其次，電信企業(yè)要從改善服務(wù)質(zhì)量入手，提高顧客滿意度；此外，電信企業(yè)要運(yùn)用關(guān)系營銷的理論開展內(nèi)部營銷，提高員工滿意度，并由此提升顧客滿意度、忠誠度。
參考文獻(xiàn)
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