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廣告侵權(quán)公益訴訟制度探析
摘 要:違法廣告侵犯社會公共利益現(xiàn)象日益突出,為了有效的保護(hù)個人及社會公共利益,廣告侵權(quán)公益訴訟制度的建立刻不容緩。建立廣告侵權(quán)公益訴訟制度的關(guān)鍵是認(rèn)清廣告侵權(quán)行為的構(gòu)成要件,并結(jié)合廣告侵權(quán)行為的特殊性,在訴訟當(dāng)事人、舉證責(zé)任、訴訟費用等方面構(gòu)建具體程序規(guī)則。
關(guān)鍵詞:廣告侵權(quán) 公益訴訟 訴訟當(dāng)事人 舉證責(zé)任 訴訟費用
屢禁不止的廣告侵權(quán)現(xiàn)象一直是國家行政機(jī)關(guān)予以重點打擊的對象,國家工商管理總局每年都會對虛假廣告侵權(quán)或其他的廣告侵權(quán)現(xiàn)象進(jìn)行曝光批評,消費者也一直是實施相關(guān)政策、措施的積極支持者和響應(yīng)者。然而,廣告侵權(quán)現(xiàn)象卻一直侵蝕這廣告行業(yè)的肌體、損害著消費者、經(jīng)營者和社會公眾的權(quán)益和利益,因此,建立廣告侵權(quán)公益訴訟制度維護(hù)廣告市場秩序和保護(hù)社會公共利益的必然選擇。
一、廣告侵權(quán)基本涵義
(一)廣告侵權(quán)的構(gòu)成要件
廣告侵權(quán)是指廣告活動違反了廣告法及相關(guān)法律的規(guī)定,侵犯了或者即將侵犯消費者權(quán)益、經(jīng)營者權(quán)益和社會公共利益的行為。廣告侵權(quán)行為同時也是一種違法行為,認(rèn)定一則廣告是否構(gòu)成侵權(quán),應(yīng)看其是否具備以下構(gòu)成要件:
1、廣告侵權(quán)主體 廣告侵權(quán)主體是指在整個廣告侵權(quán)活動中的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和其他的廣告參與人。根據(jù)我國《廣告法》規(guī)定對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者都有明確的界定。①廣告參與者是指在廣告制作的過程中,參與到廣告的設(shè)計或制作當(dāng)中,或在廣告宣傳活動中其主要作用的個人或者單位。2、廣告侵權(quán)客體 廣告侵權(quán)客體是指廣告侵權(quán)所指向的對象。廣告作為一種推薦商品或服務(wù)的手段,不管廣告主選擇哪一種傳播媒介,其受眾的范圍都是相當(dāng)廣泛的。一則虛假廣告或者違反社會公共利益的廣告的接受者不僅包括了購買產(chǎn)品或者服務(wù)的消費者,同時也包括信任其產(chǎn)品的中間商即銷售者和社會公共利益。3、廣告侵權(quán)內(nèi)容 廣告侵權(quán)內(nèi)容是指廣告涉及虛假宣傳、違反社會善良風(fēng)俗或公共利益的行為。我國《廣告法》第三條規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法,符合社會主義精神文明建設(shè)的要求;第四條、第五條對廣告活動不應(yīng)含有虛假的內(nèi)容和廣告活動應(yīng)遵循的原則都進(jìn)行了相應(yīng)的規(guī)定。而現(xiàn)實生活中的廣告侵權(quán)現(xiàn)象卻屢禁不止,使個人和社會公共利益造成了嚴(yán)重的損失。
(二)廣告侵權(quán)的種類
現(xiàn)實生活中的廣告侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮,根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),可以進(jìn)行以下分類:按照侵權(quán)主體所采用的媒體不同,可以分為電視廣告侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)、廣播廣告侵權(quán)、報紙廣告侵權(quán)、雜志廣告侵權(quán)等;按照廣告內(nèi)容的種類不同,可以分為食品廣告侵權(quán)、保健品廣告侵權(quán)、藥品廣告侵權(quán)等;根據(jù)侵權(quán)廣告中的參與者的知名度的不同,可以分為普通廣告侵權(quán)和名人廣告侵權(quán)。對廣告侵權(quán)種類進(jìn)行劃分,主要是為了在處理廣告侵權(quán)案件時對不同種類的廣告進(jìn)行一定的界分,同時也是了解其傳播范圍、受眾范圍及其影響程度的依據(jù),在對廣告侵權(quán)案件追究法律責(zé)任時應(yīng)考慮的因素。
二、建立廣告侵權(quán)公益訴訟制度的必要性
(一)廣告侵權(quán)行為與社會公益利益
廣告作為廣告主推銷產(chǎn)品或者服務(wù)的有效手段,已經(jīng)被應(yīng)用于各個領(lǐng)域。其具有以下幾個基本特征:第一,廣告是付出費用的信息和活動;第二,廣告必須明確廣告主;第三,廣告是經(jīng)過藝術(shù)處理的信息;第四,廣告通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播;第五,廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶謴V泛;第六,以說服方法以期達(dá)到改變或強(qiáng)化觀念的行為。②從以上可以看出,廣告是一種由廣告主進(jìn)行付費的經(jīng)濟(jì)行為,從商品經(jīng)濟(jì)的角度來看,廣告主的付費行為是要求獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益的,因此,廣告本身具有獲利性。而且廣告具有傳播的范圍廣和受眾廣泛的特征,其輻射范圍是無法估量和計算的。③合法、真實的廣告在給廣告主帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時,也給消費者、經(jīng)營者在消費活動和經(jīng)營活動時起到了指導(dǎo)作用,帶有完美藝術(shù)加工的廣告給社會公眾也帶來了美的享受。而不實的、虛假的廣告在侵犯了經(jīng)營者、消費者的權(quán)益同時,也給社會公共利益帶來了巨大的危害。廣告侵權(quán)行為違反了社會主義市場經(jīng)濟(jì)所應(yīng)遵循的誠實信用機(jī)制,最終將造成社會公眾對廣告行為的不信任,擾亂整個社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序。
(二)廣告侵權(quán)公益訴訟制度的建立可有效地激勵社會公眾的維權(quán)意識
市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,消費者往往處于弱勢地位,對商品和服務(wù)的選擇主要是依靠大眾傳播媒介的宣傳,如今的商品或服務(wù)如果沒有做廣告,想在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制中立一席之地是非常困難的。無數(shù)的商家通過廣告宣傳使自己的產(chǎn)品或服務(wù)很快被消費者所了解,尤其是一些聘請名人做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)。生產(chǎn)者或者經(jīng)營者通過廣告來拉動產(chǎn)品的銷售,而消費者在廣告的驅(qū)使下,產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品或服務(wù)欲望進(jìn)而進(jìn)行消費。然而,從近幾年的違法廣告曝光率來看,違法廣告已經(jīng)給人們的生活造成了嚴(yán)重的影響。而一則廣告是否違法、是否虛假、存在損害消費者權(quán)益、或違背社會善良風(fēng)俗的現(xiàn)象,社會公眾是最早的獲知者,因此,建立廣告侵權(quán)公益訴訟制度,將是對整個社會公眾利益最及時的保護(hù)和對違法廣告最有效的監(jiān)督,可激勵社會公眾的維權(quán)意識,同時,也可以彌補(bǔ)行政監(jiān)管的缺位或滯后。
三、構(gòu)建廣告侵權(quán)公益訴訟制度的設(shè)想
廣告侵權(quán)公益訴訟制度是指經(jīng)法律授權(quán)的主體根據(jù)法律的規(guī)定,對違反廣告法律、法規(guī)、侵犯不特定多數(shù)消費者或者經(jīng)營者的利益,侵犯社會公眾利益的廣告違法行為向法院起訴,由法院依法追究相關(guān)主體的法律責(zé)任的訴訟活動。④從廣告侵權(quán)自身的特征來看,廣告侵權(quán)公益訴訟制度的構(gòu)建,應(yīng)當(dāng)明確訴訟當(dāng)事人、舉證責(zé)任、訴訟費用等具體程序規(guī)則。
(一)廣告侵權(quán)公益訴訟制度的當(dāng)事人
1、廣告侵權(quán)公益訴訟的原告我國民法學(xué)家梁慧星認(rèn)為,我國應(yīng)暢通公民個人或其他社會組織為維護(hù)公共利益而起訴的渠道。只要違法者的違法行為構(gòu)成損害國家利益或社會管理秩序,對國家或不特定的人的合法權(quán)益構(gòu)成損害或具有損害的可能性,任何組織和個人都有權(quán)利起訴。⑤因此,廣告侵權(quán)公益訴訟的原告應(yīng)是經(jīng)過法律授權(quán)的社會組織和個人。個人作為廣告侵權(quán)公益訴訟制度的原告,理由有二:首先,個人作為最廣泛的社會主體,是直接參與到社會經(jīng)濟(jì)生活中的最活躍的力量,同時也是維護(hù)社會公共利益的最強(qiáng)有力的支持者和捍衛(wèi)者。其次:作為社會經(jīng)濟(jì)生活的直接參與主體,個人是違法廣告的直接接受者,往往也是違法廣告的直接受害者,他們有權(quán)對違法行為提起訴訟,從而保護(hù)自己合法權(quán)益在內(nèi)的社會公共利益。⑥近年來,我國的公益團(tuán)體和社會組織發(fā)展迅猛,各種各樣的社會團(tuán)體、公益組織在維護(hù)消費者權(quán)益、環(huán)境保護(hù)、社會公共利益方面都做了不懈的努力,賦予社會組織和團(tuán)體的公益訴訟原告資格,可以有效的保障公民權(quán)益和社會公共利益。一方面,社會團(tuán)體和公益組織成員來源于民眾,具有廣泛的群眾基礎(chǔ),能直接反映群眾的呼聲,更好的維護(hù)民眾的利益。另一方面,社會團(tuán)體和公益組織作為介于公民和國家之間的社會中間層主體,已經(jīng)成為當(dāng)今社會治理結(jié)構(gòu)中重要的一方,是公民權(quán)利和國家權(quán)力的協(xié)調(diào)者,可以承擔(dān)起國家管理過程中無力承擔(dān)的公共事務(wù)。
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