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環(huán)保公益廣告的語(yǔ)用修辭探析

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環(huán)保公益廣告的語(yǔ)用修辭探析

  的快速大大提高了人們的物質(zhì)生活水平,但與此同時(shí)也造成了嚴(yán)重的環(huán)境破壞。為了解決環(huán)境問(wèn)題,喚起人們的環(huán)保意識(shí),環(huán)保公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文從語(yǔ)用修辭的角度來(lái)解析環(huán)保公益廣告的一些特點(diǎn),對(duì)環(huán)保公益廣告的解讀和創(chuàng)作有一定的指導(dǎo)意義。
  環(huán)保公益廣告 修辭 合作原則
  
  公益廣告就是為社會(huì)公眾制作發(fā)布的,不以盈利為目的的,它通過(guò)某種觀念的傳達(dá),呼吁關(guān)注社會(huì)問(wèn)題,以合乎社會(huì)利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為,支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚的廣告。伴隨著社會(huì)的發(fā)展,人類(lèi)賴(lài)以生存的地球環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞,同時(shí)人類(lèi)對(duì)生存環(huán)境的質(zhì)量也提出了更高的要求。在這種情況下,宣揚(yáng)改善人與的環(huán)保公益廣告也應(yīng)運(yùn)而生了,并且越來(lái)越受到人們的關(guān)注。環(huán)保公益廣告作為公益廣告的一個(gè)分支,有著公益廣告的一些特性,但同時(shí)也逐漸形成了自身所獨(dú)有的一些特點(diǎn)。本文主要從修辭和語(yǔ)用兩個(gè)角度來(lái)對(duì)環(huán)保公益廣告的語(yǔ)言進(jìn)行探析。
  
  一、環(huán)保公益廣告語(yǔ)言的修辭
  
  修辭是為了增強(qiáng)說(shuō)話效果而運(yùn)用的修飾描摹的特殊方法,這種方法長(zhǎng)期以來(lái)在言語(yǔ)實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái),并經(jīng)常運(yùn)用于我們的口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)之中。廣告用語(yǔ)也不例外。從大量的廣告作品實(shí)例來(lái)看,凡屬于優(yōu)秀的廣告作品,無(wú)一不有十分精美的文字,修辭格式是語(yǔ)言文字之花。絕大多數(shù)語(yǔ)言文字精美的廣告作品,又都成功的運(yùn)用了修辭格式,作為一種特殊的文體,廣告用語(yǔ)也有著自身的風(fēng)格。許多語(yǔ)言研究者,如閻桂芝、郝欽海、陳志紅及川玲等在廣告語(yǔ)言的詞匯、句法結(jié)構(gòu)和修辭特征及文化內(nèi)涵等方面進(jìn)行了相關(guān)的研究,尤其是對(duì)廣告語(yǔ)言的修辭特點(diǎn)進(jìn)行了大量的深入的研究,從大量的精選實(shí)例中歸納出廣告語(yǔ)言修辭的一些特點(diǎn),例如:比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)、夸張等。作為廣告用語(yǔ)的一個(gè)分支——環(huán)保公益廣告為了能更好的傳播其主題,達(dá)到警示的目的,常常也會(huì)使用一些修辭手段。本研究以前人有關(guān)公益廣告語(yǔ)言修辭的研究為參照,考察環(huán)保公益廣告的語(yǔ)言修辭特點(diǎn)。作者從網(wǎng)上搜集200多則涉及環(huán)境保護(hù)的公益廣告,建立了一個(gè)小型的環(huán)保公益廣告語(yǔ)料庫(kù),隨機(jī)從中抽取160則作為本研究的分析樣本,分析環(huán)保公益廣告修辭格的使用及其語(yǔ)用特點(diǎn)。由于修辭格之間的兼容性,一則廣告可能使用多種修辭手法,如
  1.森林是庇蔭家園的綠色守望者,
  綠色是閃耀文明的和諧共鳴曲。(對(duì)偶、比喻)
  2.荒漠化演繹了人類(lèi)生存家園的悲哀,
  沙塵暴敲響了人類(lèi)生態(tài)危機(jī)的警鐘。(對(duì)偶、擬人)
  
  如果一則廣告中使用了多種修辭手法,我們只統(tǒng)計(jì)一次。在分析語(yǔ)料當(dāng)中,作者發(fā)現(xiàn),大多數(shù)環(huán)保公益廣告言簡(jiǎn)意賅,多用對(duì)偶句式。因此當(dāng)廣告中同時(shí)使用對(duì)偶和另外一種修辭格時(shí),我們只計(jì)另外一種,例如在例1和例2中我們只統(tǒng)計(jì)比喻和擬人。基于上述方法,本文統(tǒng)計(jì)了修辭格在環(huán)保公益廣告中的使用頻率及其分布,分析結(jié)果如下表所示。
  分析結(jié)果表明,語(yǔ)料庫(kù)中的160則環(huán)保公益廣告中有114則使用了一種或多種修辭方法,占總數(shù)的71%,這與李湘在中文平面公益廣告中的修辭分布的77%沒(méi)有明顯差異(X2=0.243,P=0.622>0.05)。但是上述頻繁使用的修辭格:對(duì)偶36%,擬人14%,夸張14%,重復(fù)14%,比喻13%和李湘的研究結(jié)果(夸張39%、擬人35%、引用17%、反問(wèn)17%、重復(fù)15%)不盡相同。頻繁適用于公益廣告的引用,反問(wèn)在環(huán)保公益廣告中卻很少使用,而在公益廣告中使用頻率不是很高的對(duì)偶在環(huán)保公益廣告中卻發(fā)揮著重要的作用。這也是由環(huán)保公益廣告的本質(zhì)所決定的。環(huán)保公益廣告經(jīng)常出現(xiàn)在景區(qū),校園,公園等一些公共場(chǎng)所,廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)單明了,押韻對(duì)偶恰恰符合人的審美觀點(diǎn),這樣的修辭格有利于加深讀者印象,也便于讀者記憶吟誦和環(huán)保理念的宣傳。
  
  二、環(huán)保公益廣告與合作原則
  
  1.合作原則
  在人們的日常交際中,為了保證交際的有效進(jìn)行,交際雙方都會(huì)潛在的遵守一些諸如真實(shí),關(guān)聯(lián),清楚的原則。美國(guó)語(yǔ)言家Grice將其概括為合作原則,根據(jù)人們所使用話語(yǔ)將合作原則概括為以下四個(gè)方面。
  (1)數(shù)量準(zhǔn)則。①使自己所說(shuō)的話達(dá)到所要求的詳盡程度。②不能使自己所說(shuō)的話比所要求的更詳盡。
  (2)質(zhì)量準(zhǔn)則。①不要說(shuō)自己認(rèn)為不真實(shí)的話。②不要說(shuō)自己認(rèn)為缺乏足夠證據(jù)的話。
  (3)關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則。說(shuō)話要貼切,與目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。
  (4)方式準(zhǔn)則。①避免晦澀的詞語(yǔ)。②避免歧義。③說(shuō)話要簡(jiǎn)要。④說(shuō)話要有條理。
  在交際中,人們總是認(rèn)為雙方使用的話語(yǔ)是遵守合作原則的,即使有一方故意違反了合作原則,聽(tīng)話者也會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境等因素來(lái)判斷說(shuō)話者的真正意圖,從而推導(dǎo)出說(shuō)話者的會(huì)話含義。人們交際中使用的修辭格是有意偏離常規(guī),有意違背合作原則而形成的,但是并沒(méi)有造成交際障礙,相反,修辭格的使用有利于產(chǎn)生會(huì)話含義,豐富語(yǔ)言形式,使人們的交際更有效。作為特殊的言語(yǔ)交際形式,環(huán)保公益廣告也頻繁使用修辭格來(lái)增強(qiáng)其廣告的感染力。
  2.違反合作原則環(huán)保公益廣告修辭格的語(yǔ)用探析
  (1)違反量的修辭格
  重復(fù),也稱(chēng)作反復(fù),是指用同一話語(yǔ)一再表示強(qiáng)烈感情的一種修辭格。例如:
 、倏释G色,渴望家園
 、邳c(diǎn)點(diǎn)滴滴環(huán)保情,隱隱切切強(qiáng)國(guó)心
  例①通過(guò)重復(fù)“渴望”反映了人們對(duì)于擁有一個(gè)綠色家園的渴望,從而提出了環(huán)保的緊迫性。例②通過(guò)重復(fù)“點(diǎn)滴”、“殷切”突出了在建立強(qiáng)大國(guó)家中所發(fā)揮的重要性。這種信息的反復(fù)看似違反了合作原則中數(shù)量準(zhǔn)則中的“不要多說(shuō)”的要求,但廣告設(shè)計(jì)者為了強(qiáng)調(diào)環(huán)保的緊迫性和重要性,特意重復(fù)了某個(gè)詞語(yǔ),這樣做一方面用于加強(qiáng)語(yǔ)氣,另一方面也在一定程度上增強(qiáng)了語(yǔ)言的節(jié)奏感,給人們留下深刻印象。

  (2)違反質(zhì)量準(zhǔn)則的修辭格
  比喻。是用相似的事物打比方或說(shuō)明道理,是一種形象化的修辭手段,能能喚起人們豐富的想象和聯(lián)想,令人回味無(wú)窮。比喻通過(guò)表明本體和喻體之間的關(guān)系形象的刻畫(huà)事物。如:
 、壅(qǐng)珍惜綠樹(shù)藍(lán)天,那是我們的家園
 、軗碛袠(shù)木,地球才有脈搏
  例③把“綠樹(shù)藍(lán)天”比喻成“我們的家園”,告誡我們要像愛(ài)護(hù)我們的家園一樣愛(ài)護(hù)環(huán)境。例④把“樹(shù)木”比喻成“地球的脈搏”,說(shuō)明樹(shù)木對(duì)于人類(lèi)生存的重要性。根據(jù)質(zhì)量原則“不要說(shuō)缺乏足夠根據(jù)話”的要求,這種現(xiàn)象實(shí)際上是違反了質(zhì)量原則,其目的是利用聯(lián)想作為讀者心理認(rèn)知的橋梁,借物寓意,彰顯事物本質(zhì)。
  夸張。是為了表達(dá)強(qiáng)烈的思想感情突出描寫(xiě)對(duì)象的本質(zhì),運(yùn)用豐富的想象力對(duì)事物的某些方面刻意的夸大或者縮小的一種修辭手法。如:
 、 1+1=2,一棵樹(shù)+一棵樹(shù)=一篇森林
 、匏芰习b用一次,白色污染害幾世
  例⑤基于人們共有的知識(shí)“1+1=2”,夸大了“一棵樹(shù)+一棵樹(shù)=一篇森林”,從而倡導(dǎo)人們植樹(shù)造林,共建綠色未來(lái),例⑥通過(guò)“使用塑料包裝一次造成白色污染幾世”強(qiáng)調(diào)一次性塑料袋使用的危害。這類(lèi)公告的修辭違反了質(zhì)量原則“不要說(shuō)自知是虛假的話”的要求,可謂言之過(guò)甚。然而廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用這種修辭卻在一定程度上增強(qiáng)了廣告的渲染力,有利于加深讀者印象。
  (3)違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則
  擬人。就是把非人的事物當(dāng)作人來(lái)描寫(xiě),賦予人的動(dòng)作和感情。如:
 、呋ㄔ趶闹行,園外賞其貌
  ⑧荒漠化演繹了人類(lèi)生存家園的悲哀,沙塵暴敲響了人類(lèi)生存危機(jī)的警鐘
  例⑦通過(guò)“笑”賦予花草人情味,告誡人們要愛(ài)護(hù)花草,園外觀看。例⑧“荒漠化演繹了”和“沙塵暴敲響了”警告人們的生存環(huán)境已經(jīng)遭到破壞,此時(shí)亡羊補(bǔ)牢還來(lái)得及。關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則規(guī)定了在言語(yǔ)交際中說(shuō)話要切題要關(guān)聯(lián),不要說(shuō)與主題無(wú)關(guān)的話,但擬人修辭格的使用表面上看說(shuō)了一些不相關(guān)的話,但實(shí)際上它把事物人格化,使他們具有人情味,給人一種親切感,拉近了與讀者之間的距離。
  (4)違反方式準(zhǔn)則
  矛盾。修辭手法是一種用兩種不相調(diào)和甚至相反的特征來(lái)形容某一事物,用鮮明的對(duì)比來(lái)加深讀者印象,揭示事物本質(zhì)的一種修辭手法。如:
 、釓奈廴酒,福從環(huán)保來(lái)
 、獾玫降牟皇怯篮愕膿碛,失去的將永不再來(lái)——保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)
  例⑨“禍”“!笔且粚(duì)相反詞,兩個(gè)字看似矛盾,但卻巧妙地表達(dá)了要杜絕污染,倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)。例⑩“得到的”和“失去的”相對(duì)立,警示我們要保護(hù)好現(xiàn)有的資源,一旦失去將永不再有。這種用兩個(gè)截然相反的詞來(lái)描述某一事物的矛盾修辭格表面上違背了方式準(zhǔn)則里的說(shuō)話要有條理,合乎邏輯的要求,但實(shí)際上卻通過(guò)鮮明的對(duì)比揭示了事物的本質(zhì)。
  
  三、結(jié)論
  
  綜上所述,環(huán)保公益廣告是公益廣告的一個(gè)分支,在擁有公益廣告的一些共同的特征之外,也有其自身的特點(diǎn)。相比公益廣告,環(huán)保公益廣告更傾向于使用對(duì)偶句式,這是由其本質(zhì)特征所決定的。環(huán)保公益廣告經(jīng)常見(jiàn)于公園,景區(qū),校園等一些公共場(chǎng)合,廣告詞的對(duì)偶符合人的審美習(xí)慣,有利于讀者的記憶及環(huán)保理念的傳播。同時(shí)其他的一些修辭格在某種程度上違反了合作原則。但并沒(méi)有造成交際的障礙,反而使廣告語(yǔ)獨(dú)特新穎,言簡(jiǎn)意賅,大大增加了廣告詞的趣味性,達(dá)到了良好的宣傳效果。因此,了解環(huán)保公益廣告的語(yǔ)用修辭對(duì)于環(huán)保公益廣告的理解和創(chuàng)作都有著非常重要的意義。
  
  :
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