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基于電子商務(wù)的鎖定與反鎖定策略及運用
【摘要】在位企業(yè)、新進企業(yè)和用戶之間進行的“鎖定”與“反鎖定”搏弈是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場競爭的基本特征，當(dāng)相關(guān)各方采取正確的應(yīng)對策略時，不僅可以保護自己的權(quán)益，還可以推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速健康地發(fā)展。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；鎖定；反鎖定
“鎖定”與“反鎖定”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場競爭的主要方式之一，正確運用鎖定與反鎖定策略，對于在位企業(yè)、新進企業(yè)和用戶具有十分重要的意義。
一、“鎖定”與“反鎖定”的含義
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的“鎖定”是企業(yè)的一種主動行為，即企業(yè)采取各種方式和策略，誘導(dǎo)并維持用戶長期購買和使用其產(chǎn)品。用戶固然對在位企業(yè)的產(chǎn)品不甚滿足，但因轉(zhuǎn)換本錢過高又不得不繼續(xù)購買和使用即為“被鎖定”�！胺存i定”有兩種表現(xiàn)形式，一是用戶采取各種方式和策略降低轉(zhuǎn)換本錢選擇新進企業(yè)產(chǎn)品的努力；二是新進企業(yè)采取各種方式和策略與在位企業(yè)爭奪用戶，擴大市場份額的行為。
鎖定與反鎖定策略在傳統(tǒng)經(jīng)濟中固然也常有運用，但其廣泛性、深層次性與搏弈的激烈程度遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的“鎖定”與“反鎖定”，由于在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于網(wǎng)絡(luò)的外部性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟邊際遞增性以及不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的供求規(guī)律，不僅決定了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中“勝者通吃”的市場特征，還決定了鎖定和反鎖定是網(wǎng)絡(luò)市場競爭中最主要的競爭策略。因此，本文重點討論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的“鎖定”與“反鎖定”策略。
二、關(guān)于轉(zhuǎn)換本錢
由上可知，鎖定與反鎖定的關(guān)鍵是轉(zhuǎn)換本錢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的轉(zhuǎn)換本錢（Switching Cost）是指用戶棄用在位產(chǎn)品，選用新產(chǎn)品所必須支付的各種耗費和失往由在位產(chǎn)品帶來的相關(guān)利益等。轉(zhuǎn)換本錢構(gòu)成包括：（1）設(shè)備和軟件更新用度；（2）新舊系統(tǒng)轉(zhuǎn)換用度，如格式轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)調(diào)整的用度等；（3）新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)用度；（4）棄用在位產(chǎn)品的凈值損失；（5）在位產(chǎn)品的學(xué)習(xí)用度；（6）與在位產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的設(shè)備和軟件用度；（7）棄用在用產(chǎn)品，導(dǎo)致利益上的損失等。轉(zhuǎn)換本錢應(yīng)由新增本錢、沉沒本錢，機會本錢三部分構(gòu)成，在確定“鎖定”和“反鎖定”策略時這三種本錢都必須考慮。
三、企業(yè)對用戶的鎖定策略
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)希看能鎖定用戶，并不斷擴大鎖定范圍，這對企業(yè)的生存與發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，基于此，可采取以下八種策略：
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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，在特定情況下速度比質(zhì)量重要，時間比性能重要。與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，先進為主，先聲奪人的特點更為突出。最先投進市場的產(chǎn)品，也是最早進進用戶選擇視線的產(chǎn)品，且競爭產(chǎn)品少，被用戶選用的可能性大。另外即使比較出彼此的優(yōu)劣，用戶也必須考慮轉(zhuǎn)換本錢，再決定是否投資購買新產(chǎn)品。
（二）升級化策略
企業(yè)通過不斷地技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品性能更優(yōu)、效率更高、安全性更好，以滿足用戶的需要。隨著產(chǎn)品不斷地升級，迫使用戶不斷追加投資，用戶棄用在位產(chǎn)品的沉沒本錢越高，用戶就越是輕易被鎖定。
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企業(yè)運用公然技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方式，使自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成為市場上的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅使產(chǎn)品兼容性擴大，給用戶帶來了便利，降低了產(chǎn)品的使用本錢，而且標(biāo)準(zhǔn)所具備的強制性增加了用戶改用其他產(chǎn)品的技術(shù)風(fēng)險和轉(zhuǎn)換本錢。因此，標(biāo)準(zhǔn)化“鎖定”是帶有一定強制性的深度鎖定。
（四）品牌化策略
一個企業(yè)的品牌是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、市場地位的綜合體現(xiàn)。通過對品牌的價值塑造，使品牌代表一套價值觀同盟，通過與消費者的深度溝通并同消費者引起心理共叫，得到消費者追捧。而網(wǎng)絡(luò)的開放性和無邊界性，使得品牌正面效應(yīng)最大化。
�。ㄎ澹┙M合化策略
將若干相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)***銷售，這在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或信息產(chǎn)品中尤其輕易實現(xiàn)。即使用戶對其中某種產(chǎn)品不滿足，但用戶一旦放棄這一產(chǎn)品，將無法享受***的其他產(chǎn)品或服務(wù)。
（六）專門化策略
按照特定用戶的特定要求提供專門化的產(chǎn)品即為專門化策略，這類用戶群固然在市場中的份額不是很大，但用戶一旦選定專門化產(chǎn)品，就會被其深度“鎖定”。這是由于專門化產(chǎn)品價格要高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，為客戶量身定做的專門化產(chǎn)品使其不得不投進更多資金和培養(yǎng)專門人才，必然伴隨著高轉(zhuǎn)換本錢。
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傳統(tǒng)經(jīng)濟中，規(guī)模效應(yīng)只是降低了單位產(chǎn)品本錢，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，規(guī)模效應(yīng)不僅降低了單位產(chǎn)品本錢，還進步了產(chǎn)品的使用價值。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的外部性和邊際效用遞增性，產(chǎn)品規(guī)�；潭仍酱螅脩羰褂卯a(chǎn)品的效用就越高。以上是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特征的企業(yè)對用戶的鎖定策略，當(dāng)然還可以采用傳統(tǒng)經(jīng)濟中的鎖定策略，如壟斷化策略、契約代策略、忠誠化策略等。
四、新進企業(yè)對在位企業(yè)的“反鎖定”策略
新進企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中站住腳跟，進而擴大市場份額，必須打破在位企業(yè)對用戶的鎖定，進而鎖定自己的用戶，使自己成為在位企業(yè)。這一進程成敗的關(guān)鍵在于反鎖定策略的正確運用。反鎖定策略的基礎(chǔ)是技術(shù)創(chuàng)新，反鎖定策略成敗的關(guān)鍵是降低用戶的轉(zhuǎn)換本錢。其具體措施如下： （一）創(chuàng)新化策略
新進企業(yè)推出的產(chǎn)品必須技術(shù)更先進、性能更優(yōu)、效率更高、價格更低，較之在位企業(yè)產(chǎn)品有明顯的上風(fēng)，才有可能取代在位企業(yè)。由于新產(chǎn)品的上風(fēng)明顯，用戶轉(zhuǎn)換本錢又相對較低，在位產(chǎn)品的主流地位才會受到挑戰(zhàn)。所以，技術(shù)創(chuàng)新是“反鎖定”策略能否成功的基礎(chǔ)。
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當(dāng)新進企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、性能、本錢比在位產(chǎn)品有相當(dāng)上風(fēng)時，若能進一步考慮用戶的轉(zhuǎn)換本錢，盡可能采用與在位產(chǎn)品有一定兼容性的設(shè)計，用戶的轉(zhuǎn)換本錢便可能降低，就較輕易實現(xiàn)“反鎖定”。
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現(xiàn)代信息產(chǎn)品由于功能越來越豐富，結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，因而可能存在疏漏，這些疏漏一旦形成故障或事故，將給用戶帶來難以估量的損失。新進企業(yè)若發(fā)現(xiàn)在位企業(yè)產(chǎn)品安全性方面的缺陷和漏洞，有針對性的推出安全性更高的產(chǎn)品，用戶棄用在位產(chǎn)品選用新產(chǎn)品就是理所當(dāng)然的選擇。
（四）吞并化策略
為迅速擴大市場份額，資金實力強又尚未形成市場上風(fēng)的新進企業(yè)可以運用資本經(jīng)營方式，收購整合具有一定市場份額和發(fā)展?jié)摿Φ脑谖黄髽I(yè)。對于用戶而言，雖將“鎖定”企業(yè)換成新進企業(yè)，但幾乎不存在轉(zhuǎn)換本錢；對于新進企業(yè)而言，降低了市場競爭的磨擦本錢，較快地實現(xiàn)了市場份額的擴大。
（五）同盟化策略
當(dāng)新進企業(yè)和在位企業(yè)各有上風(fēng)，競爭將會兩敗俱傷，二者結(jié)成同盟就是一種“雙贏”的選擇。這樣，既可以實現(xiàn)上風(fēng)互補，形成協(xié)力，減少市場本錢，又可以降低用戶的轉(zhuǎn)換本錢，可謂一舉兩得。
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在新進企業(yè)產(chǎn)品具有一定上風(fēng)，并具備較強資金實力的情況下，新進企業(yè)可采取與用戶合作的方式“反鎖定”。如為用戶承擔(dān)部分或全部轉(zhuǎn)換本錢，并輔以更低廉的價格、更全面的服務(wù)吸引用戶，以此打破在位企業(yè)對用戶的鎖定。以上是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特征的新進企業(yè)對在位企業(yè)的反鎖定策略，當(dāng)然還可以采用傳統(tǒng)經(jīng)濟中的反壟斷化策略等。
五、用戶對企業(yè)的“反鎖定”策略
用戶被鎖定是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個基本特征，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。用戶一旦被鎖定，就成為網(wǎng)絡(luò)中的一個結(jié)點，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一部分，結(jié)點越多，用戶使用產(chǎn)品的效用就越大，從這方面來看用戶被適度鎖定并不一定是壞事。但受制于人的被鎖定總是被動的，用戶�？幢４嬷鲃訖�(quán)，就必須使自己不被深度鎖定，更不能被完全鎖定或惡意鎖定。因此，用戶對企業(yè)也要留意運用“反鎖定”策略。
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首先用戶應(yīng)通過招標(biāo)方式選擇產(chǎn)品，讓企業(yè)之間形成一種對用戶有利的競爭。其次，在簽訂購買合同時，要拒盡企業(yè)對用戶選擇權(quán)進行限制的條款，并增加對企業(yè)責(zé)任義務(wù)的相關(guān)條款。再次，用戶應(yīng)盡量選擇兼容性較大的產(chǎn)品，以減少用戶對某一企業(yè)產(chǎn)品的過份依靠。最后，在使用過程中，應(yīng)留意督促企業(yè)履行合同中規(guī)定的責(zé)任和義務(wù)，實施質(zhì)量保證，慎重對待企業(yè)提出的產(chǎn)品升級、配置改變等方面的要求，以避免深度鎖定。
�。ǘ⿲I(yè)化策略
用戶應(yīng)盡量使自己成為技術(shù)內(nèi)行，用戶對產(chǎn)品的技術(shù)性能越熟悉，在交易過程中就越主動。要警惕供貨企業(yè)利用信息產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性采取價格訛詐：包括價格高昂但又沒有多大用途的配置；提供多余的功能；人為設(shè)置技術(shù)含量并沒有真正差別的技術(shù)等級；頻繁的升級；為增加用戶對企業(yè)的依靠性而設(shè)置的人為技術(shù)缺陷等等。要防止這些題目的發(fā)生，用戶就必須成為專業(yè)技術(shù)上的內(nèi)行，才可能不被供貨企業(yè)惡意鎖定。
參考文獻
[1]張小蒂，倪云虎.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概論[M].浙江大學(xué)出版社，2002.
[2]林丹明.電子商務(wù)案例[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2001.
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