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從IMC看電子商務對跨國企業(yè)營銷的作用
摘要:隨著全球一體化進程的加快和信息技術的高速,跨國越來越多的使用商務技術進行全球市場營銷,而信息內容和渠道的多元化把市場營銷帶進了整合營銷傳播,營銷重點從產品轉向顧客。關鍵詞:電子商務 跨國企業(yè) 整合營銷傳播
全球化進程的不斷深進給跨國企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇,同時也對跨國企業(yè)的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現(xiàn)以后,跨國企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)價值鏈活動全過程的低本錢資源調配整合。電子商務的使跨國企業(yè)能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向,實現(xiàn)企業(yè)全球資源低本錢調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)與客戶的實時雙向溝通,進步客戶滿足度。與傳統(tǒng)的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現(xiàn)了企業(yè)與市場之間的雙向信息活動,新鮮的市場信息源源不斷的流進企業(yè),使跨國企業(yè)可以根據(jù)不同市場的差異化需求及時做出反應。
整合營銷傳播(IMC)
根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接消費者的購買行為為目標,從消費者出發(fā),運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發(fā)出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。
整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨以為:對于營銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的往理解他們的客戶和潛伏客戶的需求。在早期,市場發(fā)展的競爭階段,企業(yè)只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰是他們的客戶,他們�？磸钠髽I(yè)得到什么等等,企業(yè)營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精華所在。
電子商務支持下跨國企業(yè)的整合營銷
整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發(fā),運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續(xù)性營銷。而電子商務為跨國企業(yè)運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。
(一)跨國企業(yè)營銷出發(fā)點和重心轉移
跨國企業(yè)關注的出發(fā)點將從自身向市場轉移。傳統(tǒng)的營銷模式當中,企業(yè)的營銷活動多以自身為出發(fā)點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業(yè)面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現(xiàn)差異化生產和規(guī)模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業(yè)將營銷出發(fā)點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來進步客戶滿足度。
跨國企業(yè)的營銷將更側重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業(yè)的關注重點應該是那些能夠與企業(yè)一塊成長的優(yōu)秀客戶,而非所有對企業(yè)產品服務感愛好的人。通過建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業(yè)在不同區(qū)域間進行選擇,找出那些關乎本企業(yè)生存的核心顧客進行重點營銷。
(二)跨國企業(yè)品牌傳播更便捷
營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。通過電子商務技術,跨國企業(yè)可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、正確性高,不受時空限制。
“遍布全球的互聯(lián)為跨國公司在全球范圍內傳播和進步品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運營本錢和直通個人的特點將品牌信息正確無誤的發(fā)送給事先設計好的群體, 這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于進步跨國美譽度,獲得品牌忠誠。
(三)跨國企業(yè)對顧客需求反應能力進步
跨國企業(yè)通過商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統(tǒng)的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部分才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對較大的跨國企業(yè)當中尤為明顯,限制了企業(yè)對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業(yè)提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業(yè)之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網(wǎng)絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過往的被動回應為主動響應,持續(xù)向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。
電子商務使得跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度大為進步。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現(xiàn)需求、收集信息、對比、決策并行動。傳統(tǒng)營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了很多拓展市場和進步現(xiàn)有客戶滿足度的機會。在電子商務環(huán)境下,跨國企業(yè)可以通過前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,進步對顧客需求的反應速度。
從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現(xiàn)、跨國企業(yè)在當?shù)氐氖袌霾糠�、需求發(fā)生國所屬的地區(qū)總部和母國全球總部四個環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過長會跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會對跨國企業(yè)的制定相關決策質量帶來負面影響。通過電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,進步了跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度和效率。
(四)跨國公司與顧客關系更密切
“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因很多產品實質上是相同的,而與消費者建立***、共叫、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。
網(wǎng)絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業(yè)可以隨時了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網(wǎng)絡信息平臺,顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速正確的獲取跨國企業(yè)的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)進步服務能力,與企業(yè)形成良性互動。而這種良性的低本錢高頻率溝通,也在跨國企業(yè)與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。
溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業(yè)互動的熱情。顧客與企業(yè)互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業(yè)改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業(yè)的出謀劃策;跨國企業(yè)為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,進步顧客的生活質量;顧客與跨國企業(yè)之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業(yè)跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的困難,促進了跨國企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發(fā)展。
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1.吳曉云等.論網(wǎng)絡信息技術對跨國公司營銷策略變革的作用及影響[J].財經,2005
2.舒爾茨等.整合營銷傳播[M].北京:物價出版社,2001
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