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從顧客角度分析OPPO營銷策劃
1.購前價值
顧客得到的“購前價值”和“購前滿意”程度是消費(fèi)活動能否繼續(xù)進(jìn)行的前提。企業(yè)的促銷活動和提供的產(chǎn)品信息, 是為顧客提供的一項服務(wù), 在能夠提高顧客“購前價值”的前提下, 使顧客接受這些企業(yè)的信息, 方可形成購買欲望。(崔迅，2005)數(shù)碼產(chǎn)品對大部分消費(fèi)者來說，屬于耐用品，其支出金額占其消費(fèi)支出的比例較大，因此在決定購買產(chǎn)品前，都會認(rèn)真挑選，甄別，其產(chǎn)品的選擇在一定程度上也代表者消費(fèi)者的品味和追求。
OPPO在MP3投入市場之前便在產(chǎn)品的品牌上做了大量的營銷。OPPO一上市，就試圖告訴消費(fèi)者OPPO是全球注冊品牌。為了塑造OPPO的產(chǎn)品的維美形象，其廣告導(dǎo)演和演員均是來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，深得許多年輕消費(fèi)群的喜歡。隨后，OPPO又開始同各個地區(qū)最有影響力的報紙合辦高校歌手大獎賽，并與新浪合作聲勢很大的“OPPO2005網(wǎng)絡(luò)歌曲排行榜”網(wǎng)羅網(wǎng)民的眼球。這一系列舉動已經(jīng)足夠在消費(fèi)者心目中留下了一席之地。
品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。OPPO也認(rèn)識到了這一點，因此其在做工選料上，均是精工細(xì)做獨(dú)辟蹊徑，再配上不錯的附件和別具一格的包裝，OPPO更顯得楚楚動人。同時，其一投入市場就采用開設(shè)專柜、專賣店的方式，其統(tǒng)一的標(biāo)識、高檔的裝修給消費(fèi)者心理留下了高檔、高端產(chǎn)品的印象。
經(jīng)過這一系列的造勢和精心安排，對于OPPO定位的目標(biāo)客戶群——追求時尚、前衛(wèi)的學(xué)生、白領(lǐng)來說，高檔的品牌印象加上個性化的樣子設(shè)計早已牢牢抓住了他們追求美、個性化的心�？梢哉f，在產(chǎn)品選擇的第一步，OPPO就遙遙的領(lǐng)先了。
2. 購中價值
如果說購前是引起消費(fèi)者的關(guān)注，使其走到OPPO的大門前的話，那么購中就是拉動消費(fèi)者試用產(chǎn)品，讓其最終邁進(jìn)OPPO的大門。購中消費(fèi)者的滿意度直接決定了購買行為的發(fā)生與否。
OPPO的渠道選擇與眾不同，他以在家電市場開設(shè)專柜、專賣店的形式以給顧客高檔的感覺，是顧客購中的心理價值上升，產(chǎn)生一種優(yōu)越感，暗示自己是在購買一款高檔時尚的MP3產(chǎn)品。同時，OPPO的代理商是選擇以往績效較高的并對市場人員培訓(xùn)。經(jīng)過培訓(xùn)的人員在產(chǎn)品介紹上都給人一種親切感和信任感，不像其他國產(chǎn)品牌一樣在顧客一進(jìn)門時就將手機(jī)伸到顧客的面前，強(qiáng)行把產(chǎn)品的優(yōu)勢植入消費(fèi)者的腦中，使顧客內(nèi)心中產(chǎn)生一種抵觸情緒。 OPPO的銷售人員會先詢問顧客的需求，然后相應(yīng)的推薦，并給予試用，良好的展示，耐心的指導(dǎo)操作讓顧客切實感受到OPPO產(chǎn)品的實用和高品質(zhì)，加上其外觀精美的設(shè)計，“韓味”十足，讓人頃刻間有種內(nèi)心的澎湃，一下就會愛不釋手，顧客的感官滿足和產(chǎn)品屬性的符合加之銷售人員的精心服務(wù)很大程度上影響了顧客的購買決策。尤其對于女性消費(fèi)者，購物的身心愉悅、興奮直接影響其購買決策。這對于目標(biāo)客戶群定位于大多數(shù)為年輕充滿活力的女性來說，無疑是個投其所好的最佳營銷方式。
在價格方面，OPPO根據(jù)其高端產(chǎn)品的定位，價格比國產(chǎn)品牌高出很多，但相對國外的大品牌還是有差距的，相對性價比較高。同時配合產(chǎn)品的精細(xì)加工、廣告設(shè)計給顧客以心理錯覺，堅實了OPPO高檔產(chǎn)品的品牌定位。雖然OPPO的產(chǎn)品價位偏高，但由于代理公司統(tǒng)一管理控制，保證全國的OPPO分公司價格統(tǒng)一，給消費(fèi)者以心理保證，不會出現(xiàn)因消費(fèi)者的不同或者代理商不同而出現(xiàn)價格歧視，縮短了顧客的購買決策時間，滿足其公平性的心理需求。
當(dāng)顧客決定購買時，各賣場的銷售人員會指導(dǎo)消費(fèi)者取機(jī)、調(diào)試、試用直至顧客滿意。可以說在進(jìn)入市場初期OPPO的市場營銷策略是比較成功的，很好的抓住了顧客的消費(fèi)心理，增加了顧客購前價值和購中價值，給顧客的購物帶來了身心的愉悅。從其銷售數(shù)據(jù)也可以看出來，截止到2007年，其MP4、MP4的銷售量全國達(dá)到近200萬臺，銷售額近5億左右，其銷售毛利也有8000多萬。這對于一個近乎夕陽產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者來說，是一個不錯的業(yè)績。
3. 使用價值
顧客在使用所購買的產(chǎn)品的過程才是真正的獲得消費(fèi)價值的過程。在使用過程中，顧客所獲得的價值主要分為物質(zhì)價值和精神價值。精神價值主要由物質(zhì)價值轉(zhuǎn)化而來，通常又是主導(dǎo)消費(fèi)者滿意度的主要部分。
OPPO的產(chǎn)品均附有圖文并茂的產(chǎn)品說明書，有益于消費(fèi)者按說明進(jìn)行操作。聲音效果可以說是消費(fèi)者對于隨身聽產(chǎn)品的最原始的要求，OPPO充分考慮到了這點采用高端芯片解碼并配森海塞爾耳機(jī)，讓所有消費(fèi)者均能體驗到完善音質(zhì)。OPPO的這一重點關(guān)注讓顧客在使用產(chǎn)品時滿足了購物的最初需求。
OPPO產(chǎn)品的精美絕倫的外觀設(shè)計，前衛(wèi)時尚的風(fēng)格讓顧客無論走到哪里拿出OPPO的產(chǎn)品都會引來贊美聲一片。當(dāng)自己所挑選的東西得到別人的認(rèn)可和贊美時，心中喜悅和自豪感不言而喻。自然也就增加了對OPPO產(chǎn)品的高度認(rèn)可。同時，大量的廣告投放，媒體的再現(xiàn)，唯美的畫面讓顧客聯(lián)想到自己所購買的產(chǎn)品的知名度很高，跟得上時代的潮流，心里同樣會產(chǎn)生一種被認(rèn)同感和優(yōu)越感，愉悅之情油然而生，增加了其內(nèi)心的滿足感和對品牌的認(rèn)可度，產(chǎn)品的使用價值得到了提升。
OPPO的400多家遍布全國各地的售后服務(wù)增加了消費(fèi)者的購買安全感，同時帶來了便捷的服務(wù)。但只有方便的服務(wù)是不夠的，專業(yè)耐心的服務(wù)，反應(yīng)及時，從顧客的角度出發(fā)，盡量以不耽誤顧客的使用和生活需要為前提才能真正讓顧客感到價值的最大化，滿意度得到提升。OPPO在這方面投入的還不夠，不能一切以顧客的使用價值最大化為出發(fā)點。沒有建立起服務(wù)、維修、升級、反饋、指導(dǎo)一體化的體系，一定程度上影響顧客的使用價值的獲得。
一個品牌是不能光靠一時的廣告轟炸、幾款產(chǎn)品功能的人性化和外觀設(shè)計吸引眼球，產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌能否占領(lǐng)市場，長久生存下去的根本。要提高顧客的使用價值，讓顧客整個價值鏈的價值最大化，始終提高產(chǎn)品質(zhì)量是必須做到的。只有這樣，才能保持品牌的持久生命力。
4.用后價值
“用后價值”影響顧客單項消費(fèi)的整體價值, 并影響有關(guān)新的消費(fèi)價值的追求與實現(xiàn)(崔迅，2005)。企業(yè)不能忽視顧客的用后價值，尤其在企業(yè)多元化發(fā)展的今天，顧客購買企業(yè)的某種產(chǎn)品使用后直接決定著顧客是否繼續(xù)購買或者再次購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。2008年在金融風(fēng)暴，手機(jī)市場低迷的情況下，OPPO手機(jī)銷售的成功很好的說明了品牌的延續(xù)效應(yīng)。當(dāng)OPPO手機(jī)以近乎和MP3、MP4相同的方式推向市場時，顧客半信半疑時想起了OPPO的MP3、MP4產(chǎn)品，并詢問使用過他們的人時，顧客就會將MP3、MP4的產(chǎn)品表現(xiàn)移植到手機(jī)上，相信手機(jī)也會有相同的效果和產(chǎn)品質(zhì)量。尤其是OPPO推出時下流行的音樂手機(jī)，不僅切合顧客的消費(fèi)需求，而且凸顯了原來做MP3的優(yōu)勢，因此贏得了消費(fèi)者。這也就是產(chǎn)品用后價值的延續(xù)和增值。
但就OPPO的MP3、MP4產(chǎn)品本身而言，企業(yè)并沒有做出增加顧客用后價值的舉措。關(guān)于產(chǎn)品的處置，企業(yè)并沒有關(guān)注到，更沒有關(guān)注到用后價值對顧客價值的作用和品牌的影響。如果企業(yè)注意到這一點，并做出相關(guān)的服務(wù)措施，相信能更好的促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。比如：企業(yè)可以在推出新產(chǎn)品時，采取以舊換新，顧客用曾經(jīng)購買過的OPPO產(chǎn)品折價抵到新產(chǎn)品中，雖然用后的OPPO產(chǎn)品在新產(chǎn)品的購買中不能抵掉多少錢，但是在顧客心中就會產(chǎn)生一種新產(chǎn)品會更便宜的錯覺，同時對用后的產(chǎn)品起到了價值增值的作用，提高其對原有產(chǎn)品的價值肯定，進(jìn)一步刺激顧客新的購買欲望。如果顧客暫時沒有購買OPPO新產(chǎn)品的需求，可以用用后的OPPO產(chǎn)品到任一家專賣店或者專柜兌換代金券，等到顧客下次購買OPPO產(chǎn)品時使用。另外，OPPO也可以舉行產(chǎn)品用后意見有獎?wù)骷顒樱屖褂眠^OPPO產(chǎn)品的顧客提出寶貴的意見，促進(jìn)企業(yè)今后的改進(jìn)和研發(fā)。然后對被采納的意見進(jìn)行物質(zhì)和精神獎勵，對所有提供參與者進(jìn)行一定限額的抽獎。調(diào)動顧客的積極性，同時宣傳公司的文化理念，體現(xiàn)公司時刻把顧客需求放在第一位的態(tài)度和宗旨。用后價值的提升一定程度上可以提高整個單項消費(fèi)的價值水平的提高，因此，企業(yè)要注重顧客用后直接的營銷。
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