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冷飲市場(chǎng) 大品牌要念好小生意經(jīng)
入夏后，天氣漸熱，李經(jīng)理看好了自己門(mén)市周?chē)鷽](méi)有專業(yè)雪糕批發(fā)的商機(jī)，就決定做雪糕二級(jí)批發(fā)。隨后，開(kāi)始與一批商進(jìn)行洽談對(duì)接。很快與山東淄博的M品牌、山東濟(jì)南的X、全國(guó)一線品牌Y品牌、M品牌的一級(jí)代理商進(jìn)行了接觸洽談，山東淄博的M品牌、濟(jì)南的X品牌、全國(guó)一線品牌Y品牌都按照押金方式投放了冷柜，李經(jīng)理也開(kāi)始了雪糕二級(jí)批發(fā)的經(jīng)營(yíng)。雪糕批發(fā)是小利潤(rùn)、快周轉(zhuǎn)的一個(gè)生意，但是圍繞這個(gè)小生意，卻讓我看到了各品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀。
在現(xiàn)在各路大佬都在探討O2O，加速實(shí)施線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，作為傳統(tǒng)行業(yè)在探索互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)運(yùn)模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，冷飲大品牌更要念好小生意經(jīng)。
由于冷飲批發(fā)與代理需要有冷藏庫(kù)，這個(gè)區(qū)別于其他產(chǎn)品的代理。但是也就讓冷飲企業(yè)在選擇分銷(xiāo)商的時(shí)候，受到了基礎(chǔ)條件的限制，沒(méi)有冷庫(kù)，就做不了冷飲分銷(xiāo)商。有了冷庫(kù)是不是就能做好一級(jí)分銷(xiāo)商了呢?
從李經(jīng)理與各個(gè)一級(jí)代理的接觸過(guò)程中，我們看到了各個(gè)品牌代理之間的差距。
山東淄博M品牌代理商是一位近60歲的宋姓大姨。從企業(yè)內(nèi)退后，開(kāi)始協(xié)助子女做冷飲批發(fā)，服務(wù)態(tài)度很好，有問(wèn)必答，有求必應(yīng)，不停地對(duì)李經(jīng)理進(jìn)行業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)，將一個(gè)非一線品牌的產(chǎn)品在本地做的風(fēng)聲水起。更重要的是，宋大姨本身傳達(dá)出來(lái)的勵(lì)志精神。年近60，依然自己駕駛車(chē)輛在城市內(nèi)穿梭，給終端商送冷柜、跟車(chē)送貨、了解終端情況、解決終端問(wèn)題。
去省外M品牌的分銷(xiāo)商處洽談業(yè)務(wù)，你感受到的就是另外一個(gè)天地了。一線品牌的確是有店大欺客的樣子，在沒(méi)有業(yè)務(wù)的情況下，問(wèn)什么愛(ài)答不理，低頭玩手機(jī)，頭都抬。配送50箱以上才送貨，李經(jīng)理沒(méi)有辦法，只好離去。
Y品牌經(jīng)銷(xiāo)商情況與上面的兩家又是不同，在他們身上遇到的是價(jià)格的迷云，一級(jí)分銷(xiāo)商針對(duì)不同的渠道應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的價(jià)格體系，李經(jīng)理感覺(jué)Y品牌供給自己的價(jià)格偏高，就開(kāi)始了全市詢價(jià)行動(dòng)，到零售商店、超市、二級(jí)批發(fā)商、一級(jí)批發(fā)商處進(jìn)行價(jià)格調(diào)研，而且不得不再次到一級(jí)商處進(jìn)行洽談，才把價(jià)格降下來(lái)，浪費(fèi)了太多的時(shí)間。
在這種情況下，你要是李經(jīng)理，你的心情與推廣傾向性可想而知。一定會(huì)傾向于多推薦山東淄博的M品牌。
面對(duì)這樣的情況，有人提出大品牌的品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售拉動(dòng)作用，這個(gè)作用有，但是就冷飲來(lái)講，品牌忠誠(chéng)度很低，終端推什么，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)什么。就如濟(jì)南的X品牌，我自今年以前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，在我這個(gè)消費(fèi)者面前，他的品牌識(shí)別度很低;但是這家公司提出來(lái)“無(wú)色素添加”的產(chǎn)品差異化。由于產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)、有利潤(rùn)空間，終端就愿意進(jìn)行推廣，每次推薦都會(huì)有顧客選購(gòu)。那么如果，像李經(jīng)理一樣的二級(jí)批發(fā)商們，因?yàn)槟愕姆⻊?wù)不到位，而不推動(dòng)你的產(chǎn)品，你會(huì)怎樣呢?
有人提出我是大品牌，我有廣告拉動(dòng)，這個(gè)作用又怎樣呢?廣告拉動(dòng)也有，像雀巢笨NANA，產(chǎn)品在打廣告的時(shí)候的確是有顧客來(lái)買(mǎi)，那么是誰(shuí)在買(mǎi)呢?簡(jiǎn)言之，廣告影響了誰(shuí)的消費(fèi)?我們通過(guò)觀察購(gòu)買(mǎi)者的行為發(fā)現(xiàn)，少年兒童容易受廣告引導(dǎo)，而成年人追求懷舊。婦女兒童偏重營(yíng)養(yǎng)與口感，男性消費(fèi)者偏重與冰爽感，如喜歡吃老冰棍等。
說(shuō)過(guò)了品牌影響力、廣告拉力的作用后，在目前如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該重點(diǎn)要選好分銷(xiāo)商：一級(jí)分銷(xiāo)商需要有不僅要實(shí)力，還要有凝聚力、服務(wù)意識(shí)。大品牌低姿態(tài)，才會(huì)讓人趨之如騖。其次，練好用好巷戰(zhàn)功夫，以前我們做市場(chǎng)打的就是巷戰(zhàn)功夫，真正的就是“貼身肉搏”，貼著地皮跑，貼近終端走;分銷(xiāo)商不要挑客戶，而是要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶客戶。做好服務(wù)延伸練就你的市場(chǎng)搏擊能力，只有人走下去，貨送下去，才會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如果作為冷飲銷(xiāo)售企業(yè)，放棄巷戰(zhàn)功夫離開(kāi)了終端，終會(huì)被困死自己的分銷(xiāo)商手里，所以大品牌也要念好小生意經(jīng)。
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