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“夢(mèng)蘭”家紡品牌為何不敵“羅萊”
江蘇夢(mèng)蘭集團(tuán)有限公司的“夢(mèng)蘭”品牌早在2000年9月份就已經(jīng)率先獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)，是中國(guó)家紡業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)，并以72.88億元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)家紡品牌榜首，那為什么在人們的心智中，家紡業(yè)的第一品牌還是羅萊家紡呢？羅萊品牌的成功關(guān)鍵在哪里？夢(mèng)蘭品牌夢(mèng)圓何處？
家紡品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)
目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，品牌取向不明顯。消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品專業(yè)上的認(rèn)知和感受。隨著家居概念的深化，消費(fèi)者將由現(xiàn)在的不注重品牌消費(fèi)，過渡為選擇適合自己個(gè)性和品味的消費(fèi)理念。倡導(dǎo)家紡文化，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚成為消費(fèi)者溝通的突破口。
家紡業(yè)將由目前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。并且中高檔品牌將成為市場(chǎng)主流，符合中國(guó)國(guó)情的中高檔品牌產(chǎn)品將會(huì)為市場(chǎng)青睞。一些超高檔進(jìn)口品牌受制于高昂的價(jià)格壁壘將不會(huì)出現(xiàn)太大的增長(zhǎng)。未來5年，國(guó)內(nèi)大、中城市市場(chǎng)品牌格局已初步形成，各品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
家紡品牌可以采用強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣方式，但短暫品牌知名度并不等于品牌忠誠(chéng)度，也不能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)，當(dāng)然，除了對(duì)于品牌的塑造除了前期的推廣外，后期產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平的提高更加重要，否則就會(huì)陷入一種無窮的惡性循環(huán)之中而不可自拔。
家紡產(chǎn)品在品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想等溢價(jià)潛力更大的資產(chǎn)要素方面略顯不足。所以在品牌運(yùn)作方面，應(yīng)樹立明確的品牌形象，通過更有效的信息溝通、更鮮明的定位傳播，在前期消費(fèi)者消費(fèi)觀念的訴求為主的傳播基礎(chǔ)上，跟進(jìn)消費(fèi)者個(gè)性化的感性訴求，以此來真正確立或增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以及以簡(jiǎn)約、實(shí)用乃至品位為內(nèi)核的正面聯(lián)想。
家紡品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
整個(gè)家紡行業(yè)還沒有絕對(duì)的領(lǐng)袖品牌，格局未定�，F(xiàn)有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業(yè)內(nèi)較有影響力的富安娜、夢(mèng)潔，博洋等，通過近幾年的連鎖運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大銷售額、提升知名度，并開始進(jìn)行較大力度的廣告投入，但由于都為高價(jià)位品牌，離家喻戶曉還很遙遠(yuǎn)，對(duì)于占全國(guó)80%以上的中等城市、地級(jí)城市的眾多消費(fèi)者來說更知之甚少，因此從嚴(yán)格上講也只為行業(yè)知名品牌。更為重要的是，知名品牌的產(chǎn)銷規(guī)模與其他行業(yè)相比，仍處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，市場(chǎng)的占有率普遍偏低。另外，知名品牌的市場(chǎng)分布仍呈區(qū)域化。領(lǐng)先地位的品牌雖然竭力向全國(guó)市場(chǎng)拓展。但由于各自的局限性，只是在各自的大本營(yíng)及周邊具有較強(qiáng)的影響力和覆蓋率。
以深圳為陣營(yíng)的富安娜、雅蘭、雅芳婷等擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，但由于其定位、經(jīng)營(yíng)成本較高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅在深圳有絕對(duì)的市場(chǎng)份額。江浙地區(qū)的蘇南以及浙江寧波一帶，由于是歷史的紡織基地，已形成的床上用品集散地，占據(jù)了采購與生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)。其他的競(jìng)爭(zhēng)者，雖然不具備采購、人才、生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，但憑著地理優(yōu)勢(shì)，利用物流的便利，在周邊市場(chǎng)精耕細(xì)作，也得到了不斷發(fā)展。象夢(mèng)潔在長(zhǎng)沙為中心的湖南湖北地區(qū)、佳麗斯在以福州為中心的福建地區(qū)，均取得了不俗成績(jī)，雖然也努力向全國(guó)拓展，但收效不大。
羅萊發(fā)現(xiàn)了整個(gè)家紡行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)缺陷，只有數(shù)量有限的國(guó)內(nèi)品牌聚集在中低端競(jìng)爭(zhēng)，并且品牌體系單一；高端市場(chǎng)幾乎一片空白，且很少有國(guó)際大牌；大多數(shù)家紡品牌與其被動(dòng)等待高端市場(chǎng)被國(guó)際家紡巨頭占領(lǐng)，不如主動(dòng)出擊。羅萊在發(fā)力打造自有品牌的基礎(chǔ)上，還收購了超高檔的意大利品牌“意·歐戀娜”，并代理了澳大利亞的“喜來登”和法國(guó)的“尚瑪可”等品牌，使其品牌體系更加完善，也更有銷售力。通過個(gè)性化的定位和價(jià)格層級(jí)，瞄準(zhǔn)所有消費(fèi)目標(biāo)人群，覆蓋行業(yè)的所有利基市場(chǎng)，既提升了羅萊的平均利潤(rùn)率，也保證了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。羅萊通過品牌體系的調(diào)整，不但使其與專賣店的終端模式更匹配，而且通過運(yùn)作不同品牌的差異性和個(gè)性化，使品牌體系更加完善和持久。
目前，國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)為做品牌而盲目做品牌的現(xiàn)象非常普遍，別人做專賣店它也做專賣店，別人請(qǐng)形象代言人它也不甘落伍……以前，因?yàn)橐恢睕]有領(lǐng)導(dǎo)品牌刻意去改變這種狀況，大家也就習(xí)以為常地認(rèn)為本來就該這樣運(yùn)營(yíng)品牌，致使短命品牌不少。羅萊現(xiàn)在用自己的多品牌攻略率先打破平衡，必然會(huì)引發(fā)其他競(jìng)爭(zhēng)者的反思。
羅萊抓住整個(gè)家紡行業(yè)存在著具有成就真正的領(lǐng)頭羊的大好機(jī)會(huì)，全力推進(jìn)其系統(tǒng)性品牌戰(zhàn)略，并借品牌形象拉高之機(jī)，聚力開拓全國(guó)市場(chǎng)，從區(qū)域品牌快速成長(zhǎng)為全國(guó)一流的家紡品牌；最主要的還是羅萊從中真正嘗到了甜頭，不用費(fèi)心勞力向經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，更無須費(fèi)盡口舌去許諾言、去勸說了。因?yàn)�，隨著羅萊的品牌形象和地位的提升，只要有愿望做家紡生意的，不用說肯定要來羅萊考察的，羅萊的梧桐樹已經(jīng)引來了越來越多的金鳳凰，不用出門，等在家里就可以了；不用打騷擾電話去推銷了，只需等著接聽各地打來的免費(fèi)咨詢電話就好了，既省心、又省力。但是，天上不會(huì)掉餡餅，想享受這種簡(jiǎn)單直效、方便快捷的生意模式，必須先種品牌，并用心澆灌培育，方有豐收的這一天。“中國(guó)家紡網(wǎng)”采用國(guó)際比較權(quán)威的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)法，綜合考評(píng)中國(guó)各紡織網(wǎng)站的流量、內(nèi)容、功能、設(shè)計(jì)、更新等各項(xiàng)指標(biāo)，推選出100家優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站，“羅萊”網(wǎng)名列百強(qiáng)第一。
家紡品牌結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)
家紡行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于粗放型、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，都在忙著請(qǐng)形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒有看到羅萊賴以成功的土壤已經(jīng)發(fā)生變化。
羅萊之所以能夠那么容易突圍而起，不是羅萊做的好，不是強(qiáng)與弱的對(duì)比，而是有與無的對(duì)比；不一定強(qiáng)，但是有總比沒有強(qiáng)，也就是先行一步的問題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)家紡行業(yè)的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點(diǎn)水，就可以產(chǎn)生很大的起色�，F(xiàn)在的土壤已經(jīng)不同了，加點(diǎn)水起效已經(jīng)沒有那么明顯，不是因?yàn)槟慵拥乃蛔�，而是因�(yàn)橥寥酪呀?jīng)很水了，現(xiàn)在土壤需要的不再是水，而是肥料和養(yǎng)分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學(xué)問。
整個(gè)家紡行業(yè)品牌競(jìng)勝的關(guān)鍵要素已經(jīng)發(fā)生位移，過去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為品牌賦予哪些內(nèi)涵，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發(fā)揮出來；其次你還要對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，不斷夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，如果不能建立品牌價(jià)值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費(fèi)者，那品牌價(jià)值將無法彰顯出來，更無法轉(zhuǎn)化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預(yù)警系統(tǒng)，當(dāng)危機(jī)不期而至的時(shí)候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實(shí)例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構(gòu)，形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)合力�，F(xiàn)在很多家紡大牌在運(yùn)營(yíng)本土品牌的時(shí)候，還買斷、代理國(guó)外大牌，一般情形都是這樣，用國(guó)際大牌去占領(lǐng)高端市場(chǎng)，而用自己多年精心培育的本土品牌當(dāng)作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走低端路線，如此做的結(jié)果就是本土品牌的價(jià)值越做越低，最后淪為奴隸。這里就存在著一個(gè)非常大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，如果有一家家紡企業(yè)率先用國(guó)際大牌來進(jìn)擊低端市場(chǎng)，將對(duì)走中低端路線的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅的大眾化，高價(jià)值、低價(jià)格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場(chǎng)革命；這好似現(xiàn)代版的田忌賽馬，有時(shí)，并不需要?jiǎng)雍芏嗉?xì)節(jié)，只需要對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，就有可能牽一發(fā)動(dòng)全身，再現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨大變化。國(guó)內(nèi)的家紡品牌運(yùn)營(yíng)大多還處于低效益階段，譬如羅萊仍然在拿著中國(guó)家紡業(yè)第一品牌強(qiáng)打中低端市場(chǎng)。
夢(mèng)蘭品牌何去何從
夢(mèng)蘭品牌已經(jīng)是位居全國(guó)家紡行業(yè)榜首的中國(guó)最具影響力和最具價(jià)值品牌，那為什么還默默無聞地混跡于第二陣營(yíng)呢？其核心影響力是什么？核心價(jià)值是什么？如何實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌的轉(zhuǎn)型？如何為夢(mèng)蘭賦予更多的價(jià)值內(nèi)涵，打動(dòng)消費(fèi)者？如何傳播夢(mèng)蘭品牌，而不單是傳播夢(mèng)蘭企業(yè)名號(hào)？如何增強(qiáng)行業(yè)位勢(shì)，成長(zhǎng)為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌？
有人說夢(mèng)蘭真正的優(yōu)勢(shì)還是在終端，其終端真的那樣強(qiáng)大嗎？有進(jìn)行終端優(yōu)化的必要嗎？終端品類如何組合才能更加合理？品牌形象在終端的傳播力度如何加強(qiáng)？品牌促銷有哪些缺陷需要彌補(bǔ)？
具有傳奇色彩的夢(mèng)蘭董事長(zhǎng)“錢月寶”女士，非常注重個(gè)人形象的傳播，通過個(gè)人影響力來提升夢(mèng)蘭品牌的知名度，就好象用一根針支撐著一個(gè)超大型熱氣球，輕飄飄地在空中晃來晃去。這樣的品牌架構(gòu)對(duì)中國(guó)家紡行業(yè)中的“夢(mèng)之隊(duì)”有何助益？這樣的低成本公關(guān)傳播固然可以省掉一大筆廣告宣傳費(fèi)用，但是其足以支撐夢(mèng)蘭品牌的可持續(xù)發(fā)展嗎？
夢(mèng)蘭集團(tuán)已經(jīng)開始多元化運(yùn)營(yíng)，相繼進(jìn)入了服裝、化妝品、電子等領(lǐng)域，其品牌體系、架構(gòu)、管理如何系統(tǒng)規(guī)劃？走高端路線的“夢(mèng)蘭”家紡大牌，與走超低端路線的“龍夢(mèng)”教育電腦品牌如何協(xié)同？
請(qǐng)對(duì)照一下，這些問題是否已經(jīng)關(guān)注到、并已經(jīng)解決了？
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