關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例分析
企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時應(yīng)該果斷采取應(yīng)對行動，以便化解危機(jī)或把危機(jī)帶來的負(fù)面效應(yīng)控制到最低。下面是小編精心整理的，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例分析希望對你有幫助！
比救火的速度更快些
企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時反應(yīng)速度要比救火的速度更快些，因?yàn)檫@比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險，危機(jī)在吞噬的是企業(yè)的市場、品牌的信譽(yù)。速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。
堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補(bǔ)很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機(jī)時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補(bǔ)可以避免很多損失，但卻因?yàn)榭此坪苄〉膯栴}，沒有引起重視或缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)等，而錯過了最佳處理時機(jī)，導(dǎo)致事件不斷擴(kuò)大與蔓延。
案例
2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。創(chuàng)維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。
12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發(fā)出聲明：全力支持創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日，北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。
12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。
12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2005年2月4日創(chuàng)維PDP/LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。
隨著創(chuàng)維數(shù)碼股票在香港發(fā)布年報，顯示上一個財務(wù)年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行，該事件的風(fēng)波平穩(wěn)的度過。
點(diǎn)評：
2004年11月30日事發(fā)，創(chuàng)維高管連夜開會商討對策，12月1日，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表支持創(chuàng)維聲明。12月3日各銀行表示全力支持創(chuàng)維。
這樣的危機(jī)應(yīng)對速度讓人驚嘆，把事件的負(fù)面影響控制到了最小，取得了危機(jī)公關(guān)的勝利。相反，與創(chuàng)維有相似遭遇的金正集團(tuán)在事件的處理上就明顯失利。
2004年7月9日，金正集團(tuán)董事長萬平被檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。事發(fā)后金正內(nèi)部手足失措，沒有采取任何得力的危機(jī)公關(guān)措施，延誤了進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的最佳時間。
此時因局勢發(fā)生突變，內(nèi)部股東為了維護(hù)個人利益，展開了權(quán)利的爭奪，最終引發(fā)內(nèi)部的混亂及外部合作企業(yè)的恐慌，經(jīng)銷商終止打款與銷售；供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料；國外客戶紛紛提出違約賠償；銀行停止貨款。結(jié)果不到一個月的時間金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封。
所有問題一肩挑起
事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動迅速對事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。
冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。
案例：
2006年9月，國家工商總局報出雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉中鐵、維生素B1標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。第二天雅士利公司即做出反應(yīng)：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉下架，等待相關(guān)部門的處理，這一動作在兩天時間完成。
2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其標(biāo)簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，可恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。
點(diǎn)評：
一個漂亮的危機(jī)公關(guān)案例，雅士利沒有急著找國家工商總局理論，也沒有找媒體去發(fā)布消息，更沒有我行我素繼續(xù)銷售產(chǎn)品來對抗，而是采取最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與方式，把產(chǎn)品全部下架封存等待工商局的處理意見。
這樣的態(tài)度與結(jié)果不僅未對雅士利品牌及銷售造成任何影響，更證明了其是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。
把危機(jī)公關(guān)上升到一個戰(zhàn)略的高度
現(xiàn)在很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當(dāng)回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。
正確的做法是當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹(jǐn)慎對待。具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。
危機(jī)發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。
案例
2004年1月16日，阜陽市呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心介入調(diào)查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產(chǎn)品，并予以結(jié)案。
但阜陽市疾病預(yù)防控制中心個別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進(jìn)行了上報，并公告于當(dāng)?shù)氐摹斗f州晚報》。消息公布后立刻被多家媒體轉(zhuǎn)載，因此，三鹿嬰兒奶粉在全國多個市場被強(qiáng)迫撤架。
事發(fā)當(dāng)日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊趕到阜陽，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉并確認(rèn)了此事為相關(guān)人員工作失誤所致，相關(guān)部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，包括中央電視臺在內(nèi)的全國各媒體都進(jìn)行了糾正報道。
4月27日，三鹿高層與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營”的誠信座談會，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。
4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學(xué)會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。
點(diǎn)評：
該事件發(fā)生后馬上引起了三鹿集團(tuán)的重視，整個事件一直由高層領(lǐng)導(dǎo)帶隊參與，上下齊動員，高度的重視使事件負(fù)面影響控制到了最低，后面的行動更使其樹立了負(fù)責(zé)任，有愛心的企業(yè)形象，成功化解了危機(jī)。
發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源
很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理不利的原因多是只看到了表面現(xiàn)象，哪兒出了問題就抓哪兒，而本質(zhì)性的根源問題卻沒有解決，導(dǎo)致只治標(biāo)不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機(jī)，甚至導(dǎo)致事態(tài)不斷擴(kuò)大。
當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時應(yīng)該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察問題的核心關(guān)鍵問題及根源，研讀相關(guān)法規(guī)與規(guī)定，把問題完全參透，或聘請專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。
案例：
2006年9月14日，新華社消息稱，國家質(zhì)檢總局有關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，近日廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK—Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗(yàn)出禁用物質(zhì)鉻和釹，而鉻和釹是高致癌物質(zhì)。
消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應(yīng)：“SK—Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u估，并且在進(jìn)入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK—Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻和釹成分�！�
不久全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理，隨之，全國各地消費(fèi)者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門檻.：消費(fèi)者必須持有衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證、購買憑據(jù)，并且所要退貨產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，同時需要填寫一份內(nèi)容為：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元……”的協(xié)議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。
自9月14日至9月24日，從新華社最先報道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費(fèi)者與SK—II工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。
在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產(chǎn)品就可到柜臺進(jìn)行協(xié)商退貨。不久，上海工商局要求問題SK—Ⅱ產(chǎn)品撤柜并無條件退貨。幾日后又有3種SK—Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。隨后SK—Ⅱ通過某跨國公關(guān)公司發(fā)表聲明，決定暫停SK—Ⅱ產(chǎn)品在中國的銷售。幾天以后寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時。事件被鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，公眾的憤怒也達(dá)到了頂點(diǎn)。2006年10月24日，事態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，國家有關(guān)部門宣布：SK—II所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內(nèi)銷售。整個事件至此結(jié)束。
點(diǎn)評：
至此，事件危機(jī)似乎是結(jié)束了，但其只抓表現(xiàn)問題，傲慢的態(tài)度，沒有誠意的解決方式，擊毀了消費(fèi)者對其的好感與信心。如果寶潔當(dāng)初能夠迅速抓住問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接溝通政府與相關(guān)部門，證明產(chǎn)品對人體無危害，便完全可以把危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)，避免后面發(fā)生的一系列問題。
溝通，溝通，還是溝通。
矛盾的80%來自與缺乏溝通，很多事只要能恰當(dāng)?shù)臏贤ǘ紩樌鉀Q。當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危急時溝通就是最必要的工作之一。首先要與企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。
而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自安慰問候與會見受害人等，最好搶在媒體與當(dāng)事人接觸前先與當(dāng)事人溝通。
接下來就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃庸枷⒚襟w和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個時候消費(fèi)者很敏感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。
所以，這個時候必須及時坦誠的通過媒體向大眾公布信息與事件處理進(jìn)展，這樣可以有效填補(bǔ)此時輿論的“真空期”，因?yàn)檫@個“真空期”你不去填補(bǔ)它，小道消息、猜測，甚至是競爭對手惡意散布的消息會填滿它。
而后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。同時也要對企業(yè)的合作伙伴如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等進(jìn)行溝通，以免引起誤解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集團(tuán)，因?yàn)槿狈εc合作伙伴的溝通，導(dǎo)致了各方的恐慌，使事態(tài)惡化。
案例：
2006年9月25，尼康、佳能等八家數(shù)碼相機(jī)廠商先后宣布由于采用了索尼生產(chǎn)的CCD部件，導(dǎo)致部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。索尼得到消息后在許多媒體及消費(fèi)者還不知情的情況下，主動在自己網(wǎng)站上公布維修的通知，把出現(xiàn)問題的原因進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)解決的方案，同時實(shí)行免費(fèi)檢測和維修及免費(fèi)更換元器件。
索尼方面表示：更換元器件公告5年內(nèi)有效，對于前述原因?qū)е碌牟扇∈召M(fèi)維修的用戶，索尼將返還當(dāng)時的維修費(fèi)用。維修費(fèi)用返還的措施在公告發(fā)布后6個月內(nèi)有效。
點(diǎn)評：
及時的溝通，真誠的態(tài)度，使索尼輕松度過了這次危機(jī)，沒有造成更大的負(fù)面影響，相信很多讀者都沒聽過這個事件吧？這就證明索尼此次的危機(jī)公關(guān)處理的十分成功，也沒有影響到索尼與佳能等合作伙伴的關(guān)系。全面快速的真誠溝通是此次事件圓滿處理的最大功臣。
化患為利，危機(jī)中創(chuàng)造商機(jī)
當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)事件后媒體與大眾的關(guān)注度很高，此時若企業(yè)危機(jī)公關(guān)手法得當(dāng)不僅可以化解危機(jī)，還可以提高企業(yè)或品牌的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。
案例：
杜邦“特富龍”事件不僅給杜邦公司造成了巨大的負(fù)面影響，更給使用“特富龍”材料生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)造成了巨大的影響。
在“特富龍”事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)全民關(guān)注的時候，格蘭仕的相關(guān)負(fù)責(zé)人通過媒體表示：格蘭仕的產(chǎn)品大部分都是出口海外，而海外市場對產(chǎn)品的質(zhì)量等各項(xiàng)市場準(zhǔn)入指標(biāo)比國內(nèi)嚴(yán)格的多，因此質(zhì)量安全有絕對的保證，但目前也在積極尋找相應(yīng)的替代材料，以便消除消費(fèi)者的疑慮。
這一消息馬被全國各媒體主動引用報道，在整個行業(yè)發(fā)生危機(jī)，消費(fèi)者信心動搖時格蘭仕此舉樹立了一個捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益，挑起行業(yè)重?fù)?dān)，負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。
隨后“特富龍”事件的危機(jī)繼續(xù)蔓延，已經(jīng)殃及整個炒鍋行業(yè)，甚至是使用該材料的相關(guān)行業(yè)。
媒體與消費(fèi)者的聲音也越來越嚴(yán)厲苛刻，此時格蘭仕再出猛招：與兩家國外高端材料技術(shù)公司達(dá)成了宇航DYH材料技術(shù)和宇航5T涂層技術(shù)聯(lián)合產(chǎn)銷及研發(fā)意向，這種材料對人體沒有任何危害，可以替代“特富龍”材料應(yīng)用于炒鍋、電飯煲、微波爐等炊具中。
同時與100多家國內(nèi)外材料供應(yīng)商簽定“材料健康保證書”，向外界表明格蘭仕不采用“特富龍”材料，其微波爐與炒鍋等產(chǎn)品是健康安全的。此外，格蘭仕還向廣大下游經(jīng)銷商發(fā)表“材料健康聲明”，穩(wěn)定經(jīng)銷商信心。
在媒體大肆宣揚(yáng)杜邦“特富龍”事件，消費(fèi)者高度關(guān)注的情況下，格蘭仕抓住這個大好時機(jī)，打出“健康牌”，不僅增強(qiáng)了格蘭仕的品牌知名度與美譽(yù)度，更使其微波爐在全國引起搶購風(fēng)潮。
點(diǎn)評：
在這起危機(jī)事件中，格蘭仕本不屬于“特富龍”事件的直接受害企業(yè)，但格蘭仕主動入局，而后迅速出猛招，通過實(shí)際行動與媒體配合，使自己負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象與安全的產(chǎn)品形象深入人心。把本是一件不利的事件轉(zhuǎn)化為塑造品牌形象的機(jī)會。
防微杜漸，把危機(jī)控制在發(fā)生之前
再好的危機(jī)公關(guān)也不如不發(fā)生危機(jī)，作為企業(yè)，平時就應(yīng)該防患于未然，建立危機(jī)防范預(yù)案，設(shè)立一條危險線，當(dāng)企業(yè)的一些行為觸及這條危險線時馬上引起重視，及時處理，基本上可以防范絕大多數(shù)危機(jī)的發(fā)生，至少可以把危機(jī)控制在最小范圍內(nèi)。
如果企業(yè)規(guī)模較大，就應(yīng)該設(shè)立專門負(fù)責(zé)處理企業(yè)危機(jī)的危機(jī)公關(guān)部門，以便明感快速地作出反應(yīng)，控制或回避風(fēng)險。
轉(zhuǎn)移視線
當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業(yè)會十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。
案例：
2007年4月，谷歌（google）發(fā)布了“谷歌拼音輸入法”，但該輸入法發(fā)布后，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質(zhì)疑。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫，不少網(wǎng)友發(fā)貼表示，很多搜狗輸入法中故意設(shè)置的偏僻詞語竟也出現(xiàn)在谷歌輸入法中，甚至還有搜狗員工的姓名。
搜狐公司發(fā)表聲明，稱經(jīng)其技術(shù)人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫，搜狐公司要求谷歌中國公開道歉，停止相關(guān)產(chǎn)品下載及使用。
針對網(wǎng)友質(zhì)疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國向網(wǎng)易科技發(fā)來聲明，稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。
該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：
谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤
谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而聞名。但在“搜索”一條真蟒蛇時，卻力不從心了。1日，這條將近1米長的蟒蛇在谷歌公司紐約辦公室中失蹤，直到第二天的晚上才被找到。
這條蟒蛇是公司一名職員的寵物，名為“凱撒”。谷歌公司發(fā)言人維斯特在一份聲明中說：“我們高興地通知各位，‘凱撒’找到了，它的主人已經(jīng)把它帶回家�！惫緵]有說明發(fā)現(xiàn)的具體地點(diǎn)，以免讓陪伴了它一天的員工受到驚嚇。
在《財富》2007年最佳工作場所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其紐約辦公室非常縱容員工，在辦公室里配置了按摩椅和快餐室，還容許職員將狗帶入辦公室。
點(diǎn)評：
谷歌在妥善處理了“輸入法事件”后迅速發(fā)布了一些谷歌其它方面的新聞，以轉(zhuǎn)移公眾視線，起到了不錯的效果。
危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略
1.傳播源偵測對比策略
危機(jī)的誕生都源自于企業(yè)各方面經(jīng)營運(yùn)作中存在或潛在的問題，企業(yè)內(nèi)部公眾凝聚力與文化價值觀培養(yǎng)，外部妥善的服務(wù)管理流程與政策都可以減少問題的產(chǎn)生和發(fā)展，需要企業(yè)具備能夠良好運(yùn)作的信息收集與分析系統(tǒng)，掌握危機(jī)前后的主動權(quán)和反劣勢為優(yōu)勢的契機(jī)。
信息的收集不僅要從新聞媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺開展，同時也要從企業(yè)內(nèi)部開展相應(yīng)的信息收集，并經(jīng)過整理統(tǒng)計與分析備案形成可作對比的基礎(chǔ)參考信息。一方面根據(jù)參考信息可以橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)風(fēng)險程度、垂直對比企業(yè)風(fēng)險程度；另一方面信息對比可以為企業(yè)決策層提供經(jīng)營發(fā)展的決策參考；不同的傳播源代表著公眾類型的差異，以及將在社會廣泛輿論發(fā)展趨勢中起到的方向、程度、速度等影響因素。如權(quán)威新聞媒體的報道、微博熱門話題、門戶或知名網(wǎng)站的信息發(fā)布等，相對于影響力小的網(wǎng)站平臺造成的輿論影響便存在著明顯的差異，再有信息內(nèi)容涉及的廣度和深度、是否對應(yīng)內(nèi)部問題、影響競爭環(huán)境變化等各方面信息進(jìn)行對比，可以使風(fēng)險在醞釀成危機(jī)之前及時被發(fā)現(xiàn)識別并盡早應(yīng)對消除問題。
另外在特殊情況下傳播源的分析對比還能夠從中獲得輿論或事態(tài)發(fā)展的歷史演變過程，這個過程對于應(yīng)對和處理危機(jī)事件將是至關(guān)重要的內(nèi)部依據(jù)信息，例如，在收集到的傳播源信息中得出信息源開始于A平臺且處在關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等較少關(guān)注的狀態(tài)，而在短時間內(nèi)又分別在B、C、D等平臺出現(xiàn)同樣的信息，基本可以確定是同一人或團(tuán)體在散布相關(guān)信息。而在此信息源發(fā)展順序、內(nèi)容變化、評論發(fā)言者、關(guān)鍵發(fā)言人等情況信息中可以分析出對方的傳播策略和大致目標(biāo)，以及后續(xù)根據(jù)一系列信息源對比方法得出的分析結(jié)果將十分有助于選擇應(yīng)對危機(jī)事件的措施，如積極發(fā)聲反擊不實(shí)、借助權(quán)威舉證、有限反應(yīng)回饋，以及先行道歉負(fù)責(zé)或煽動情感攻勢等。
2.輿情引導(dǎo)與及時應(yīng)對策略
企業(yè)對危機(jī)準(zhǔn)確的偵測信息收集管理并建立完善的預(yù)警機(jī)制，是進(jìn)行危機(jī)確認(rèn)的先提條件。當(dāng)企業(yè)公共關(guān)系部門確認(rèn)危機(jī)的類型與狀態(tài)時，開展積極的公共關(guān)系溝通是危機(jī)管理中控制社會輿論與事件發(fā)展擴(kuò)散的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于不同于日常公關(guān)溝通的環(huán)境條件，需要采取引導(dǎo)溝通與疏浚溝通的方式加以應(yīng)對，而且溝通的及時性是獲得主動權(quán)的必要條件。
引導(dǎo)式溝通是企業(yè)建立廣泛有效的溝通渠道并引導(dǎo)公眾，在面臨危機(jī)事件時，如果企業(yè)希望通過主觀觀念傳遞給公眾相關(guān)信息，往往會因公眾難以接受使企業(yè)在事件中變得十分尷尬。所以，采取積極的態(tài)度深入公眾開展調(diào)查，根據(jù)公眾利益制定能夠容易被公眾接受認(rèn)知并產(chǎn)生興趣的信息，并使公眾能夠通過廣泛的渠道反饋溝通效果及驗(yàn)證公關(guān)工作效果，進(jìn)一步增強(qiáng)社會公眾的支持。
疏浚式溝通是企業(yè)疏通與公眾之間的溝通障礙、化解之間的誤解與矛盾，在面臨危機(jī)事件時，企業(yè)會面臨組織美譽(yù)度和信任關(guān)系的明顯下降，造成面向公眾的傳播溝通活動難以達(dá)成既定目標(biāo)和效果。所以，在日常時期要及時疏通拓展溝通渠道、加強(qiáng)溝通內(nèi)容吸引力、聚焦公眾利益、積極監(jiān)測競爭者動態(tài)，并在危機(jī)時期深度剖析和反省且迅速解決自身問題、消除公眾的誤解或反對情緒。尤其在事件未清晰明朗時企業(yè)一定要及時在公眾內(nèi)心預(yù)先植入“事件的保險措施”，使公眾能夠“心中有數(shù)”并減輕反對情緒造成的雙方關(guān)系進(jìn)一步惡化，而保險的程度則需要企業(yè)根據(jù)自身狀況、事件狀況、公眾態(tài)度，以及競爭環(huán)境變化等多方面條件制定方案。
危機(jī)公關(guān)處理策略
1.靈活的回應(yīng)策略
社會和組織都是由人作為單位組成，即便公共關(guān)系與人際關(guān)系十分相似，但公共關(guān)系指主體生存環(huán)境和能夠影響其生存環(huán)境的部分社會公眾之間的廣泛性社會關(guān)系。危機(jī)公關(guān)中無論處理的是個人公共關(guān)系，還是組織公共關(guān)系都屬于社會關(guān)系范疇，所以都要有相應(yīng)的傳播溝通策略。
企業(yè)處在危機(jī)公關(guān)的過程中需要通過公關(guān)傳播處理廣泛的社會關(guān)系，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)公眾對企業(yè)產(chǎn)生疑慮時，企業(yè)要考慮如何面向公眾進(jìn)行回應(yīng)。雖然多數(shù)時候積極的回應(yīng)能在第一時間消除公眾的疑慮、展現(xiàn)企業(yè)的態(tài)度、掌握事件中的主動權(quán)、控制輿論中的不利因素擴(kuò)散，甚至獲得其他社會成員的諒解與支持。但從危機(jī)事件復(fù)雜性和發(fā)展的程度、涉事者和其他社會成員之間的關(guān)系，以及企業(yè)在事件中的狀態(tài)，企業(yè)公關(guān)部門需要在充分分析利害后選擇及時回應(yīng)策略或沉默策略。
沉默策略是企業(yè)在特殊情況下保持形象、規(guī)避高風(fēng)險，以及用理性方式控制事態(tài)發(fā)展的危機(jī)處理策略，公關(guān)負(fù)責(zé)人和企業(yè)決策者需要通過理智的思維面向非自身問題而襲來的危機(jī)。如來自于競爭者、隱秘者對企業(yè)的“攻擊”和對公眾的引導(dǎo)，公眾在誤會和強(qiáng)烈情緒的驅(qū)動下公關(guān)主體會處于“有口難辯”的境地。所以，當(dāng)下的沉默是緩解矛盾和躲避風(fēng)口浪尖的尖銳接觸，在關(guān)鍵時刻避其鋒芒而尋找確切的關(guān)鍵信息和發(fā)聲契機(jī)才是此策略的核心目標(biāo)。
有時根據(jù)情況企業(yè)可以選擇在適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)拿出權(quán)威舉證或通過權(quán)威媒體報道事實(shí)情況，有時危機(jī)會因?yàn)樽陨淼氖韬龌蛉毕菔雇饨缥C(jī)有機(jī)可趁，此時選擇默默修正問題，避免媒體持續(xù)跟蹤、行業(yè)專家介入、輿論復(fù)雜化等不利的情況，但絕不能選擇一味的躲避和沉默，因?yàn)槊媾R危機(jī)的爆發(fā)和企業(yè)形象的止損等問題總歸是躲不過十五，公關(guān)主體要尋找到適合的契機(jī)再給予公眾回應(yīng)才是明智之舉。即沉默策略是表象的'沉默不語，但此期間卻是積極的策劃和行動，充分發(fā)揮企業(yè)的智慧與法律的支持在關(guān)鍵時刻給予危機(jī)致命打擊。
2.謹(jǐn)慎的信息控制策略
公共關(guān)系危機(jī)的應(yīng)對與處理階段都會涉及到信息的控制應(yīng)用，在傳統(tǒng)媒體時代“信息控制”是一種絕對或一個整體的概念，而在網(wǎng)絡(luò)媒體登上時代舞臺時這個概念也產(chǎn)生了本質(zhì)性的改變，縱然企業(yè)財富與綜合實(shí)力雄厚也無法改變社會中信息的“自由”傳播。如果沒有大眾傳媒的廣泛報道傳播，企業(yè)的公關(guān)危機(jī)也不會真正的存在，而從另一層面來看公眾是否受到傳播的影響便是危機(jī)成立與否的關(guān)鍵，所以，廣泛的報道傳播在影響到公眾情緒與行為時就是危機(jī)已經(jīng)形成的處理階段，反之則僅限于危機(jī)應(yīng)對階段。
從社會責(zé)任構(gòu)成角度來講媒體應(yīng)遵循宣揚(yáng)積極的、正向的信息，并遏制消極的、負(fù)面的信息傳播，但從社會實(shí)踐性角度當(dāng)傳統(tǒng)媒體受到“新型媒體”的挑戰(zhàn)，而新媒體又不能取代真正意義上的傳統(tǒng)媒體。從西方媒體發(fā)展中借鑒的說法則是在媒體之間形成了“競爭”態(tài)勢，其所謂的競爭一方面是媒體間為爭取公眾的持續(xù)關(guān)注與關(guān)注產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益，另一方面是媒體受到其利益集團(tuán)之間的制衡從而產(chǎn)生的競爭狀態(tài)。而國內(nèi)權(quán)威性媒體必須經(jīng)是由政府認(rèn)證的新聞媒體機(jī)構(gòu)，且由于傳播覆蓋能力及其權(quán)威性的特點(diǎn)并不會輕易受到利益制衡。所以，從社會宏觀層面相對于西方媒體利益集團(tuán)對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響來說，國內(nèi)媒體更具中立性和權(quán)威性。
即便如此作為商業(yè)競爭環(huán)境中求生存、求發(fā)展的企業(yè)，同樣需要在傳播策略中考慮媒體與其他組織、媒體與自身之間的各中關(guān)系，也要清楚任何組織都無法在現(xiàn)今傳播渠道上能夠占據(jù)所有媒體的支持，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介渠道之上的平臺擁有者、公眾發(fā)言者、意見領(lǐng)袖和評論者等。除非企業(yè)能夠站在民族品牌、國家重點(diǎn)品牌、自主研發(fā)等制高點(diǎn)，競爭者所不具備的資源優(yōu)勢，政府權(quán)威部門和主管機(jī)構(gòu)支持，否則難以將信息控制策略作為重點(diǎn)應(yīng)用方向，而應(yīng)該作為輔助或策略組合部分開展運(yùn)用。
企業(yè)一旦遇到不實(shí)或失實(shí)的報道或信息流傳到社會，可以通過良好的溝通及合理的要求媒體將不符合事實(shí)的報道予以澄清，恢復(fù)企業(yè)名譽(yù)并借助因誤解或失誤造成的不符事實(shí)報道形成良好形象傳播機(jī)遇。但實(shí)踐中企業(yè)未必具備上面所提到的優(yōu)勢，如名譽(yù)頭銜、獨(dú)一無二的資源及權(quán)威部門的支持等條件，而危機(jī)發(fā)展到爆發(fā)期后會因沒有預(yù)先預(yù)警的事件具有突發(fā)性，企業(yè)又難以掌握能夠有力澄清事件原委的確鑿證據(jù)和資源，無論是選擇回應(yīng)發(fā)聲，還是選擇沉默待機(jī)都需要著重考慮如何通過權(quán)威媒體、專家、主管部門發(fā)出能夠逆轉(zhuǎn)劣勢的反擊，甚至可能會需要采用“聲東擊西”、“圍魏救趙”和“避重就輕”等策略配合信息控制策略的實(shí)施，才能獲得切實(shí)的實(shí)施目標(biāo)效果。
案例分析危機(jī)公關(guān)策略
企業(yè)面臨產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題所造成的危機(jī)事件屬于十分棘手的情況，而且對于消費(fèi)者群體而言質(zhì)量永遠(yuǎn)都是值得關(guān)注的話題，也是消費(fèi)者做出決策的關(guān)鍵因素，質(zhì)量危機(jī)的出現(xiàn)可能來自于產(chǎn)品問題、代理或經(jīng)銷商、售后服務(wù)等處。所以，此類危機(jī)需要企業(yè)持續(xù)關(guān)注并盡力降低發(fā)生的可能性，但卻無法保證能夠杜絕，若不及時應(yīng)對或有效處理將對企業(yè)的品牌名譽(yù)、經(jīng)濟(jì)效益造成難以估量的打擊。
1.事件簡介
2005年全球因食品添加劑“蘇丹紅一號”，這種可能致癌的人造化學(xué)色素掀起一場反“紅”運(yùn)動，國內(nèi)3月份同步開展的食品安全監(jiān)察措施曝光出眾多使用蘇丹紅的產(chǎn)品，其中包括肯德基“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”“香辣雞腿堡”、“勁爆雞米花”、“辣雞翅”等多種涉嫌使用此種人造化學(xué)色素的產(chǎn)品，一時間引起公眾的關(guān)注使“肯德基”與“蘇丹紅”雙雙進(jìn)入當(dāng)時熱門詞的排名前十位。
包括網(wǎng)絡(luò)媒介在內(nèi)眾多的新聞媒體紛紛發(fā)布和轉(zhuǎn)載“肯德基蘇丹紅危機(jī)事件”，且超過八成的傳播信息都屬于品牌的負(fù)面報道，使其陷入十分被動的公關(guān)危機(jī)處境。此時肯德基采取差異化策略和溝通模式，區(qū)分問題的輕重分級，積極協(xié)調(diào)包括員工、股東和消費(fèi)者在內(nèi)的內(nèi)部與外部公眾、媒體及政府主管部門之間的公共關(guān)系，經(jīng)過一個多月的危機(jī)公關(guān)不僅度過了質(zhì)量危機(jī)的沖擊，更在事后因妥善的處理而獲得更多消費(fèi)者的支持，并有效提升整體銷售業(yè)績的增長。
2.應(yīng)對與處理策略
預(yù)先應(yīng)對獲得主動權(quán)
作為全球品牌快餐企業(yè)歐洲曝出“蘇丹紅”信息時便將其作為預(yù)警信號，國內(nèi)即時開展自查活動，并制定較為妥善的前期應(yīng)對策略，為后續(xù)事件的爆發(fā)獲得較明顯的主動權(quán)。獲得預(yù)警信號后建立的危機(jī)公關(guān)小組分別對內(nèi)部各部門和各方面事務(wù)的處理，雖因此類危機(jī)屬于政府主管部門采取的行動所揭示無法實(shí)施先期的輿論引導(dǎo)，但卻可以做好充分準(zhǔn)備為事件爆發(fā)后獲取轉(zhuǎn)危為安的機(jī)遇。
從根源“信譽(yù)”解決問題
3月15日肯德基兩款產(chǎn)品被查出含有蘇丹紅，16日其便要求全國門店停止售賣涉嫌的兩款產(chǎn)品，并聲明將妥善處理和銷毀剩余原料防止回流，而期間明確的向公眾致歉、承諾給予消費(fèi)者賠償。28日在全國16座城市同步召開針對事件的新聞發(fā)布會，通過各知名媒體宣稱經(jīng)專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)證實(shí)其百余款產(chǎn)品不含任何蘇丹紅成份。
由中國肯德基所屬的百勝集團(tuán)決策層的總裁蘇先生在發(fā)布會中親自吃下產(chǎn)品。同時宣布從此次事件中的總結(jié)，企業(yè)將成立國內(nèi)首個現(xiàn)代化食品安全監(jiān)測安全中心、保證對所有進(jìn)貨原料開展食品安全檢測、強(qiáng)化上游供應(yīng)商管理，讓中國所有在企業(yè)品牌下消費(fèi)的國人能夠吃到放心、安心的產(chǎn)品。
針對性公關(guān)社會公眾
首要任務(wù)是穩(wěn)定內(nèi)部公眾的“軍心”表示絕不裁員獲得員工的支持，召回銷售經(jīng)理商議并面向消費(fèi)者開展有效溝通，在各地展示出企業(yè)積極主動的公眾溝通信息，使員工能安心工作、團(tuán)結(jié)一致對抗危機(jī)；
同樣是內(nèi)部公眾的股東們對企業(yè)的盈利能力和前景尤為關(guān)注，經(jīng)過公關(guān)危機(jī)事件的預(yù)先應(yīng)對措施效果和妥善的危機(jī)處理方案，經(jīng)由母公司的操作獲得股東的支持是隨后公關(guān)處理獲得成功的基礎(chǔ)；
而外部公眾里能夠恢復(fù)并提升企業(yè)形象口碑和誠信聲譽(yù)的關(guān)鍵目標(biāo)公眾便是消費(fèi)者，積極開展內(nèi)部公關(guān)培訓(xùn)以妥善回應(yīng)消費(fèi)者的咨詢和答復(fù)，經(jīng)過培訓(xùn)的工作人員耐心且詳盡的事件回應(yīng)不僅能解除消費(fèi)者的疑慮，還能增加消費(fèi)者的關(guān)注與信任，進(jìn)一步拓展對社會公眾的品牌影響力；
作為特殊的外部公眾，新聞媒體是企業(yè)在危機(jī)處理過程中傳播公關(guān)信息，獲得廣泛公眾的支持與諒解。面對競爭者和部分“借勢營銷”的網(wǎng)絡(luò)媒體，肯德基保持理性心態(tài)并積極開展權(quán)威新聞媒體的公關(guān)工作，對澄清事件與爭取更多媒體的傳播合作起到非常重要的作用；
面向能夠影響企業(yè)發(fā)展與此次危機(jī)事件中真正的權(quán)威方，政府主管部門是企業(yè)必須關(guān)注的外部公眾成員，所以，堅決執(zhí)行規(guī)定并配合執(zhí)法形成良好政企關(guān)系環(huán)境，是爭取后期權(quán)威部門支持的真正關(guān)鍵。
【關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例分析】相關(guān)文章：
05-13
08-29
08-08
08-16
08-08
11-15
08-25
08-08
11-13