以消費(fèi)者為中心的品牌管理模式

　　營銷人員希望確保其品牌 貼近消費(fèi)者 ，即他們的品牌與消費(fèi)者是息息相關(guān)的(無論是通過創(chuàng)意或媒介選擇)。但他們卻往往遭到慘敗。相反，有過多的營銷人員一直致力于通過開發(fā)usp(獨(dú)特的銷售主張)和消費(fèi)者細(xì)分方法來表達(dá)其想傳遞的品牌訊息。但結(jié)果往往是這些的訊息并未真實反映消費(fèi)者希望體驗或感受到的東西，因為他們采用的是以品牌為中心的方法。

　　不過，往回倒退二三十年，有幾個實例證明成功源自于以消費(fèi)者為中心的方法。那么，為什么要限制締造成功的可能性呢，尤其在這樣一個日漸多樣化的媒介環(huán)境中?

　　是什么阻礙了以消費(fèi)者為中心的品牌管理

　　獨(dú)特的銷售主張(usp)

　　是時候走出usp的局限了。

　　如果你問一位消費(fèi)者，想得到的鎮(zhèn)痛藥是藥效持久、起效迅速、最安全、最溫和、最強(qiáng)效還是最便宜，得到的回答或許是：是的，最好具有所有這些特點(diǎn)。消費(fèi)者希望鎮(zhèn)痛藥具有所有這些特點(diǎn)!然而，人們往往專注于品牌相對于競爭對手的一個主要功效的銷售，以期盡力使之具有差異性，或者使之看起來獨(dú)具特色。如何考慮選擇品牌usp的戰(zhàn)略思維類似于與競爭品牌的戰(zhàn)爭，各種品牌形象代表戰(zhàn)場，品牌定位則是武器。但消費(fèi)者在其中處于何種地位呢?

　　不僅僅是消費(fèi)者希望盡善盡美，如果通過為品牌制定usp，增長機(jī)會就會受限于與usp最息息相關(guān)的某一個特定的消費(fèi)者細(xì)分人群，從而導(dǎo)致該品牌失去其他市場機(jī)會!usp定位使品牌陷入重重包圍之中，如果對于品牌的特定功效定位沒有需求，消費(fèi)者就不會或者不愿意考慮該品牌。結(jié)果是品牌增長所需的品牌共鳴度就大大受限。

　　事實上，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)并不需要獨(dú)特性。全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)益普索(ipsos)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，我們在其中并沒有發(fā)現(xiàn)偉大的品牌資產(chǎn)和“獨(dú)特的”品牌之間存在強(qiáng)烈的關(guān)系。例如，消費(fèi)者指出，兩大可樂品牌其實差別沒那么大(可口可樂和百事可樂)，兩大一次性電池品牌差別也不大(金霸王和勁量)，頂尖氣泡水品牌(沛綠雅和圣培露)也是如此。但是這六個品牌都擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者共鳴和品牌資產(chǎn)。這是因為對于品牌的渴望并不是來自于品牌本身，而是來自于消費(fèi)者，是基于他們的態(tài)度。

　　獨(dú)特性(獨(dú)特或不同的形象或特征)是一種不易拿捏的特征，它要求各個品牌在有點(diǎn)(優(yōu)秀)和過多(會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響)之間實現(xiàn)完美平衡。

　　持續(xù)傳達(dá)品牌功效

　　讓我們從“功效”轉(zhuǎn)移至情感 聯(lián)系上來。

　　消費(fèi)者不僅希望盡善盡美，他們對品牌的一種或多種功效的需求也會因場合和心境而異。消費(fèi)者既非一成不變，也非始終理性。事實上，所有消費(fèi)者的內(nèi)心都有感性需求，而且有些需求較為強(qiáng)烈，有些則不那么強(qiáng)烈，視個人或時期而定。

　　請記住這一點(diǎn)，或許品牌經(jīng)理應(yīng)將其品牌與其能滿足消費(fèi)者的情感需求聯(lián)系起來。你的品牌能夠提供何種情感回報呢?回報有多少呢?當(dāng)消費(fèi)者有情感愿望時，你的品牌是否是一個強(qiáng)有力的選擇來滿足他們期望的情感體驗?因為情感元素是品牌選擇的最終驅(qū)動力—這才是品牌應(yīng)給予重視的重點(diǎn)。產(chǎn)品特性只是為消費(fèi)者評估提供佐證的成分(信任許可)。

　　從益普索品牌與廣告 研究(ipsosasi)的數(shù)據(jù)庫中，我們發(fā)現(xiàn)：

　　(1)一些成熟的、有著良好基礎(chǔ)的品牌，是與其可以提供的許多情感回報聯(lián)系在一起的，而其他僅僅是知名的品牌則缺乏這類聯(lián)系。

　　(2)提供許多情感聯(lián)系的品牌，與提供情感聯(lián)系較少的品牌相比，具有較高的品牌資產(chǎn)和較強(qiáng)的消費(fèi)者購買興趣。

　　(3)強(qiáng)勢品牌具有許多情感聯(lián)系，這些聯(lián)系表面上看似相反或相互矛盾的。一些品牌被視為和諧、含蓄、安靜，但卻能產(chǎn)生個人主義、富有表現(xiàn)力、外向型情感聯(lián)系。

　　情感聯(lián)系豐富的品牌如星巴克、蘋果、hallmark、ebay、zappos、耐克、萬艾可和維京都已贏得巨大的資產(chǎn)和商業(yè)成功。這些品牌致力于滿足許多情感上的愿望，而不是對于某一個usp的追求。不論使用何種媒介，它們似乎都避免了直接提及產(chǎn)品特征，而是傾向于通過品牌體驗建立與消費(fèi)者態(tài)度和情感的聯(lián)絡(luò)。

　　要想做到以消費(fèi)者為中心，你能做哪些事情

　　由usp進(jìn)入bsp(廣泛的銷售主張)

　　取得巨大成功的品牌都避免了對于自身或其目標(biāo)群體的狹隘定義。它們相對寬泛、模糊的力量吸引不同類型的消費(fèi)者以他們自己的方式接近品牌，并產(chǎn)生屬于他們自己的情感回報。這就是廣泛的銷售主張或bsp!

　　對我而言，一個絕佳的案例就是蘋果為ipod采用的“剪影”宣傳。黑色的剪影積極回避了界定ipod用戶的樣子。它沒有被人們認(rèn)為僅適合一個年齡段、一種性別或一個文化群體，抑或是任何一類音樂愛好者。結(jié)果是，它并未疏遠(yuǎn)任何潛在的客戶，使得所有消費(fèi)者都將自己視為ipod品牌的用戶。現(xiàn)在我們都能接近ipod品牌，從而形成我們自己的情感利益，結(jié)果是皆大歡喜。

　　耐克的“justdoit”是利用普遍的、具有大眾號召力的態(tài)度(而非獨(dú)特的產(chǎn)品特征)來定義一個品牌的又一個絕佳案例。“justdoit”鼓勵所有人都愿意購買該品牌的產(chǎn)品─從世界級的奧運(yùn)會選手，到很少鍛煉的沙發(fā)土豆。耐克主張面向所有消費(fèi)者，每個消費(fèi)者都可以根據(jù)他們自己的意愿理解耐克品牌。

　　以“dr.jekyllandmr.hyde”營銷代替消費(fèi)者細(xì)分目標(biāo)

　　盡管通過細(xì)分研究，我們可以將消費(fèi)者分成不同的群組，并給每個人貼上描述他們的標(biāo)簽，但當(dāng)營銷人員試圖簡潔說明品牌行動方案時，它有時也會讓營銷人員氣餒。這是因為某一個特定的消費(fèi)人群，并不簡單地滿足于1~2個為他們而設(shè)的品牌。而且，消費(fèi)者細(xì)分往往不穩(wěn)定，因為所有消費(fèi)者的內(nèi)心都有各種各樣的情感需求。如果只是挑選一種強(qiáng)烈的心理或態(tài)度剖析而給每個人貼上標(biāo)簽，就會明顯歪曲我們每個人持有的價值觀，并忽視這樣一個事實：我們的心境是每時每刻都在發(fā)生變化。

　　相較于將消費(fèi)者進(jìn)行個體的細(xì)分(他是dr.jekyll還是mr.hyde)，品牌經(jīng)理更應(yīng)該了解存在于所有消費(fèi)者心中的不同需求。這樣做的目的是為了了解某個促進(jìn)品牌到底能夠滿足哪些情感需求，而且往往有可能不只是一種情感需求。營銷人員必須遠(yuǎn)離以個體為目標(biāo)的概念，轉(zhuǎn)而接受瞄準(zhǔn)每個人內(nèi)心不同的情感需求狀態(tài)的理念。引起(同一個人心目中)dr.jekyll和mr.hyde的興趣，是指在不同的時間滿足同一個消費(fèi)者心中不同的需求狀態(tài)。這就是以消費(fèi)者為中心的方法。

　　最后一個想法—觸發(fā)消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的想法

　　當(dāng)我們面對各種品牌進(jìn)行選擇時，我們會評估品牌所代表和承諾的許多心理和情感利益。益普索(ipsos)研究等眾多研究結(jié)果揭示了廣告如何能產(chǎn)生態(tài)度，但除非態(tài)度在正確的時間被付諸實踐，否則，機(jī)會就會悄悄溜走。

　　但是，許多既有的成熟品牌仍在花費(fèi)(浪費(fèi))金錢來提醒消費(fèi)者他們已了然于胸的產(chǎn)品特征。然而，正如期望理論(維克多·弗魯姆)告訴我們的，決策是基于我們把什么視為各種可能選擇的回報。

　　那么，一種更高效的方法就是專注于觸發(fā)(恢復(fù)、激活)既有的態(tài)度使之付諸實踐：消費(fèi)者于是能夠“預(yù)見”他們期望的未來。品牌必須能夠被觸發(fā)并想起，這樣，消費(fèi)者才能對其加以評價。而且，必須將品牌與消費(fèi)者期望體驗到的情感回報聯(lián)系起來。這是突出你希望消費(fèi)者何時想起你的品牌以及他們尋求的情感回報是什么。

　　一個已經(jīng)很老但依然具有相關(guān)性的案例是美國“millertime”的廣告宣傳。這則廣告不再談?wù)撈【�，而是專注于確立“millertime”的觸發(fā)機(jī)制。廣告在結(jié)束漫長一天的工作和通過飲用miller啤酒放松的情感聯(lián)系之間建立聯(lián)系，所有的一切都讓品牌變成簡潔，易于記憶的“思維單元”下班時刻，會伴隨著miller啤酒和放松。迄今為止，許多年齡在35歲以上的美國人依然記得“millertime”所代表的東西，而且這則品牌廣告不容錯過!這樣的廣告對將態(tài)度付諸實踐起到了很大的作用。

　　總而言之，以消費(fèi)者為中心的營銷方法需要減輕對usp的重視，減輕對細(xì)分的關(guān)注，并更好地評價觸發(fā)因素。這就需要讓品牌團(tuán)隊和研究公司的研究人員都能夠更好地了解消費(fèi)者。這樣品牌可以被賦予不同的情感聯(lián)系，使其更加頻繁地適合更多的消費(fèi)者。

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