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現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的審美
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廣告設(shè)計(jì)首先應(yīng)具有傳播信息和視覺(jué)刺激的特點(diǎn)。所謂“視覺(jué)刺激”，是指吸引觀眾發(fā)生興趣，并在瞬間自然產(chǎn)生三個(gè)步驟，即刺激、傳達(dá)、印象的視覺(jué)心理過(guò)程。“刺激”是讓觀眾注意它，“傳達(dá)”是把要傳達(dá)的信息盡快地傳遞給觀眾，“印象”即所表達(dá)的內(nèi)容給觀眾形成形象的記憶。
一、視覺(jué)規(guī)律下的強(qiáng)勢(shì)搶眼策略
這就要求廣告版面設(shè)計(jì)者在創(chuàng)意設(shè)計(jì)之前，首先就必須進(jìn)行理性的廣告內(nèi)容定位，力圖在與廣告主有效溝通的情況下進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思;在版面的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者必須對(duì)消費(fèi)大眾的整理理解力和認(rèn)知發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)把握，并敏銳的發(fā)掘潛在的認(rèn)知變動(dòng)，從而更有效的設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者審美和心理需求的版面結(jié)構(gòu)布局;其次，在版面的構(gòu)成要素中，必須強(qiáng)調(diào)視覺(jué)元素的可接受性，努力做到文字、圖像的直接可感性;此外，在版面的布局設(shè)計(jì)上必須堅(jiān)持流暢、易視性原則，避免“滿、板、散、斷”，努力尋求把握均衡及整體關(guān)系，注意布局審美功能的整體發(fā)揮。
二、版面設(shè)計(jì)下的均衡目標(biāo)
均衡之所以被稱為最基本的美學(xué)原理，是因?yàn)樗l(fā)源本心，符合我們最為樸素也最為古典的審美規(guī)范，最能使觀看者的心理得到慰藉，感到舒適與安全，就好象我們黨中央常常說(shuō)的那句話：“穩(wěn)定是壓到一切的基礎(chǔ)”，有了對(duì)稱與均衡，美麗的基礎(chǔ)就有了。其它的美學(xué)原理，都是在這一基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的變異和衍生。
均衡是通過(guò)各種元素的擺放、組合，使畫(huà)面通過(guò)我們的眼睛，在心理上感受到一種物理的平衡，平衡與對(duì)稱不同，對(duì)稱是通過(guò)形式上的相等、相同與相似給人以“嚴(yán)謹(jǐn)、莊重”的感受，而平衡則是通過(guò)適當(dāng)?shù)慕M合使畫(huà)面呈現(xiàn)“穩(wěn)”的感受。平衡：有對(duì)稱平衡與非對(duì)稱平衡兩種形式。對(duì)稱平衡即為“軸對(duì)稱”平衡。“軸”是指兩側(cè)的分量相等，給人以安全、穩(wěn)定、莊嚴(yán)的感覺(jué);非對(duì)稱平衡指“軸”兩側(cè)的分量不相等。利用視覺(jué)規(guī)律，通過(guò)對(duì)大小、形狀、距離、疏密諸因素的改變，來(lái)調(diào)節(jié)“軸”兩側(cè)的分量，給人以平衡的感覺(jué)，此形式給人的感覺(jué)是新穎、活潑、運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)，具有一定的號(hào)召力。
三、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中均衡藝術(shù)的擴(kuò)展策略
招貼是現(xiàn)代廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。好的設(shè)計(jì)應(yīng)在于人與人，人與空間的人與自然的融合上。
隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，東西方文化日益頻繁地交流和融合，以及現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)、現(xiàn)代廣告給招貼帶來(lái)的新觀念，招貼已不再受某種風(fēng)格流派的約束。設(shè)計(jì)家突破各種常規(guī)，在注重信息傳達(dá)功能的同時(shí)，更為注重獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。他們將招貼廣告視為溝通思想的媒介，并把情感融入設(shè)計(jì)之中，使招貼廣告獲得了更為打動(dòng)人心的力量。在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告已發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè)，而招貼作為廣告的一種形態(tài)，也從單一的活動(dòng)方式轉(zhuǎn)向通過(guò)團(tuán)隊(duì)方式共同協(xié)力完成，并從單一的媒介轉(zhuǎn)向全方位、全媒介、一體化的整合廣告活動(dòng)。招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于其它繪畫(huà)形式，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。
因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。美術(shù)作品的形式是作品內(nèi)容的存在方式，是內(nèi)容的物質(zhì)化的體現(xiàn)，因此形式應(yīng)該從屬于準(zhǔn)確而鮮明地表達(dá)內(nèi)容這一要求。但是，形式也因?yàn)榫哂邢鄬?duì)獨(dú)立的審美意味而具有相對(duì)的獨(dú)立性。馬克思曾經(jīng)論述過(guò)，人類(lèi)只有通過(guò)審美實(shí)踐活動(dòng)，才能培養(yǎng)出“一種能感受形式美的眼睛”，這也就說(shuō)明，形式美是能夠被人們感受到的。這里所說(shuō)的形式美，是美的一種表現(xiàn)形態(tài)，它有著特定的含義，這主要是指美術(shù)語(yǔ)言的合規(guī)律與合目的性的組合，也就是符合美的規(guī)律與符合審美需要目的的作品外部形式結(jié)構(gòu)。
在藝術(shù)史上，美術(shù)家們通過(guò)長(zhǎng)期的創(chuàng)造實(shí)踐，探索出了一些相對(duì)不變的形式美的法則，這些法則都是事物矛盾運(yùn)動(dòng)和對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律在美術(shù)形式上的體現(xiàn)，因此具有很大的普遍性，也有著能為人所把握的生理、心理基礎(chǔ)。均衡可以看作一切形式美原理的基礎(chǔ)，其它的原理都可以看成是這一基本原理的派生。是因?yàn)樗l(fā)源本心，符合我們最為樸素也最為古典的審美規(guī)范，如馬蒂斯的《藍(lán)衣婦女》，是一種帶有變化成分的對(duì)稱，使人感到人物形象既穩(wěn)重端莊，又自然生動(dòng)。還有一種回旋對(duì)稱，輻射對(duì)稱等(花瓣)。均衡是從運(yùn)動(dòng)規(guī)律中升華出來(lái)的美的形式法則，軸線或支點(diǎn)兩側(cè)形成不等形而等量的重力上的穩(wěn)定、平衡就是均衡，其實(shí)就是不平衡對(duì)稱。均衡的法則使作品形式于穩(wěn)定中更富于變化，因而顯得活潑生動(dòng)。
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