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珠寶首飾賺錢(qián)生意的“土”打法
珠寶首飾加工生意不好做。這個(gè)行業(yè)看似奢華高貴，其實(shí)利潤(rùn)微薄，國(guó)內(nèi)超過(guò)5000家企業(yè)埋頭于此搶飯吃，甚至在一些偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，也有首飾加工匠人以此為生。但真正做大者寥寥無(wú)幾。
蝸居于汕頭的廣東潮宏基實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“潮宏基”， 002345.SZ）是個(gè)例外，這家主營(yíng)K金飾品的公司今年1月18日成功登陸中小板，并入圍《創(chuàng)業(yè)家》2010年最具成長(zhǎng)性新上市公司50強(qiáng)。它之所以能成為例外，是因?yàn)楣径麻L(zhǎng)廖木枝、總裁廖創(chuàng)賓父子摸索出了一條另類的珠寶生意打法，公司上世紀(jì)90年代率先在百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌珠寶專柜，并試圖在這個(gè)一向以“任人唯親”著稱的行業(yè)引入職業(yè)經(jīng)理人，他們被同行稱為“瘋子”，也因此將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
渠道狂
中國(guó)珠寶公司要想上市并不容易。前有達(dá)爾曼造假退市，后有幾家珍珠公司頻繁傳出造假傳聞。對(duì)于珠寶公司上市，資本市場(chǎng)已經(jīng)嚇破了膽。
潮宏基和它的那些同行不同，它的優(yōu)勢(shì)在于渠道。截至2010年6月30日，潮宏基擁有317家專營(yíng)店（其中大部分是自營(yíng)店），在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅次于香港周大福，而且其中95%以上設(shè)立在優(yōu)質(zhì)的百貨商場(chǎng)渠道中。
因?yàn)榍纼?yōu)勢(shì)，潮宏基今年上半年雖然只有不到4億元的營(yíng)收（老鳳祥62億元），毛利卻高達(dá)35.91%，遠(yuǎn)高于老鳳祥（8.1%）、周生生等對(duì)手，而廣州番禺、深圳等地的珠寶首飾加工企業(yè)也只能賺取幾個(gè)點(diǎn)的毛利。
自己擁有店面不但能將產(chǎn)品賣出高溢價(jià)，而且對(duì)潮宏基品牌的建設(shè)、沉淀很有好處，“在珠寶首飾行業(yè)建立一個(gè)好品牌，要像做東北菜一樣要慢燉。”廖創(chuàng)賓認(rèn)為，自營(yíng)店就是最好的慢火。
廖創(chuàng)賓雖然高中沒(méi)畢業(yè)就跟著父親在外面闖蕩，但他很早就意識(shí)到靠連鎖店經(jīng)營(yíng)可以提升銷售和品牌。
廖創(chuàng)賓的父親1988年開(kāi)始涉足黃金批發(fā)零售生意，1991年廖創(chuàng)賓加入。“我父親長(zhǎng)期跟東北客戶做生意，后來(lái)這些客戶需要黃金首飾，正好我父親認(rèn)識(shí)潮汕地區(qū)的黃金加工作坊。”通過(guò)委托加工再販賣給東北客戶，廖創(chuàng)賓的父親開(kāi)始了黃金生意，當(dāng)時(shí)每克黃金有十幾元的利潤(rùn)，“黃金首飾都是一手交錢(qián)一手交貨，兩三天周轉(zhuǎn)一次，中間成本也不高。”那段時(shí)間父子倆日子過(guò)得相當(dāng)舒服。
1993年前后，番禺、深圳等地冒出很多港資、臺(tái)資黃金加工企業(yè)，潮汕地區(qū)的黃金加工作坊逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，父子倆只好自己承包汕頭工藝集團(tuán)的黃金首飾加工車間，試圖用更好的工藝保住市場(chǎng)。但在持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中黃金產(chǎn)品的利潤(rùn)率每年都在下降。
要提升利潤(rùn)率就要提升附加值，廖創(chuàng)賓相信鑲嵌業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)這一目的。1996年，潮宏基公司成立，主打K金首飾。潮宏基學(xué)香港珠寶企業(yè)的做法，在國(guó)內(nèi)率先推出“潮宏基”品牌，這是國(guó)內(nèi)最早的兩個(gè)珠寶品牌之一，另外一個(gè)是戴夢(mèng)得。同時(shí)，效仿周大福做品牌專柜。“我們跟百貨商場(chǎng)經(jīng)理說(shuō)，柜臺(tái)我們裝修，只要出現(xiàn)我們的Logo就可以了。”
品牌專柜可謂開(kāi)風(fēng)氣之先。當(dāng)時(shí)百貨商場(chǎng)一般都有一個(gè)自營(yíng)小金店，柜臺(tái)很破，燈光很暗。黃金首飾由中間商或加工廠提供，百貨大樓統(tǒng)一代銷，賣貨后按銷售額分成，百貨商場(chǎng)拿20%~30%。當(dāng)時(shí)廖創(chuàng)賓不僅要公關(guān)百貨商場(chǎng)的經(jīng)理，連營(yíng)業(yè)員也要賄賂，否則他們不會(huì)重視自己的貨品。
這樣的環(huán)境下，廖創(chuàng)賓相信只要有限地改變就能提高銷售額，比如對(duì)顧客多一個(gè)笑容，比如給柜臺(tái)換一個(gè)亮一點(diǎn)的燈。但推進(jìn)起來(lái)并不容易。很多商場(chǎng)覺(jué)得潮宏基的做法打破了行業(yè)平衡，“憑什么要你來(lái)裝修柜臺(tái)，有錢(qián)也不行。” 廖創(chuàng)賓父子動(dòng)用了自己的關(guān)系，率先在大連開(kāi)起了潮宏基品牌專柜。
柜臺(tái)形象和人員的統(tǒng)一是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)，因此潮宏基必須說(shuō)服百貨商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員扔掉“鐵飯碗”，轉(zhuǎn)跟潮宏基簽合同。“必須由我們給營(yíng)業(yè)員發(fā)工資，否則還得看營(yíng)業(yè)員的臉色，拍他們的馬屁。”但營(yíng)業(yè)員原來(lái)都是國(guó)有企業(yè)職工，沒(méi)幾個(gè)人愿跟潮宏基簽合同。商場(chǎng)不愿意，營(yíng)業(yè)員也不愿意，潮宏基品牌專柜兩三年后才慢慢得以推開(kāi)。
“我們這樣做，被同行罵了幾年的‘瘋子’。”廖創(chuàng)賓說(shuō)，但換了裝修的專柜銷售額提升很快。
后來(lái)的連鎖門(mén)店也正是發(fā)端于品牌專柜。上半年，潮宏基已經(jīng)擁有317家專營(yíng)店，公司希望今年年底達(dá)到351家。
潮宏基的專營(yíng)店分為聯(lián)營(yíng)店和直營(yíng)店。聯(lián)營(yíng)店主要開(kāi)在百貨商場(chǎng)，百貨商場(chǎng)提供50平方米左右的鋪位，潮宏基出資約20萬(wàn)元進(jìn)行裝修，招聘5~7個(gè)員工，提供200萬(wàn)~500萬(wàn)元價(jià)值的珠寶首飾鋪貨。
“聯(lián)營(yíng)店3個(gè)月不贏利就要調(diào)整，如果調(diào)整貨品、投放廣告還沒(méi)效果就要考慮走人。”廖創(chuàng)賓不希望開(kāi)店成為包袱。
而直營(yíng)店則由公司租賃店面開(kāi)設(shè)，鋪貨1000萬(wàn)元左右。直營(yíng)店并不做嚴(yán)格的銷售考核，更多是為了提升品牌，服務(wù)和管理周邊的聯(lián)營(yíng)店。
“消費(fèi)者大多選擇在百貨商場(chǎng)購(gòu)買珠寶，我們把品牌建設(shè)資源都投放在店面終端。”廖創(chuàng)賓告訴《創(chuàng)業(yè)家》，未來(lái)幾年潮宏基店面將繼續(xù)擴(kuò)大和優(yōu)化，在一線城市開(kāi)更多旗艦店，提升品牌形象，在有購(gòu)買力的地方開(kāi)更多直營(yíng)店。
蜜月途中的面試
上世紀(jì)90年代，珠寶首飾行業(yè)很好做，只要做了貨就能賣，隨便打個(gè)95折，銷售馬上上去。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大部分珠寶首飾工廠都沒(méi)有設(shè)計(jì)的概念，產(chǎn)品款式大多來(lái)自香港、臺(tái)灣，廖創(chuàng)賓的記憶是“把別人的款式拿過(guò)來(lái)壓個(gè)模就可以了”。
大規(guī)模的仿造導(dǎo)致市場(chǎng)上珠寶首飾的款式大同小異，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，隨著越來(lái)越多的同行學(xué)潮宏基的品牌專柜模式，“給專柜換個(gè)燈銷售馬上提升”的好時(shí)光一去不復(fù)返了。
其實(shí)，早在1995年承包汕頭工藝品集團(tuán)黃金首飾加工車間時(shí)，廖創(chuàng)賓父子就希望保證潮宏基產(chǎn)品的獨(dú)特性，“我們?cè)囘^(guò)把自己設(shè)計(jì)的東西拿到代工廠制造，當(dāng)面說(shuō)好要分開(kāi)管理，但前腳一走，代工廠就跟別的客戶說(shuō)，這是潮宏基要做的東西，一定很好賣，你們也下單吧。”
廖創(chuàng)賓決定建立自己的加工廠。實(shí)際上，珠寶行業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)密不可分，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品是平面的，生產(chǎn)的時(shí)候工人會(huì)根據(jù)自己的感覺(jué)進(jìn)行二次創(chuàng)造，比如弧度變化等，這需要工人跟設(shè)計(jì)師緊密合作。1999年，潮宏基從東莞挖來(lái)一位珠寶首飾廠的廠長(zhǎng)，讓他帶著一群老師傅到汕頭建設(shè)潮宏基的珠寶首飾加工廠，因?yàn)樯穷^不是珠寶首飾加工企業(yè)的聚集地，廖創(chuàng)賓開(kāi)出了相當(dāng)于深圳、番禺1.3~1.5倍的工資才招到工人。
在創(chuàng)建加工廠的同時(shí)，廖創(chuàng)賓四處物色珠寶首飾設(shè)計(jì)的核心人才。“1999年，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)想搞一個(gè)珠寶首飾設(shè)計(jì)大賽，將珠寶首飾分為黃金、鉆石、有色寶石、珍珠四個(gè)門(mén)類，每類找一個(gè)贊助商。他從北跑到南，都沒(méi)有找到，最后找到我，希望潮宏基成為其中一個(gè)門(mén)類的贊助商。我跟他說(shuō)，潮宏基贊助整個(gè)大賽。”廖創(chuàng)賓說(shuō)。
珠寶首飾設(shè)計(jì)大賽兩年一屆，到2009年已是第六屆，潮宏基贊助了前兩屆，第三屆有同行搶著做贊助商，潮宏基讓位，第四屆又沒(méi)企業(yè)贊助，還是潮宏基接過(guò)來(lái)。通過(guò)這個(gè)大賽，潮宏基找到了一批設(shè)計(jì)人才，如公司現(xiàn)任高級(jí)設(shè)計(jì)師郭琰峰。郭琰峰曾獲得第二屆大賽鉆石組一等獎(jiǎng)。
由于內(nèi)地沒(méi)有頂級(jí)的珠寶設(shè)計(jì)師，廖創(chuàng)賓將視野放到了香港等地。2002年，廖創(chuàng)賓結(jié)婚，要去澳大利亞度蜜月，中途順便在香港面試設(shè)計(jì)師，這一次他見(jiàn)到了公司的現(xiàn)任首席設(shè)計(jì)師吳浩昌，當(dāng)時(shí)吳浩昌已經(jīng)在香港的一流珠寶公司從事設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)20多年。
在這樣的不斷努力下，截至2010年6月，潮宏基設(shè)計(jì)人員達(dá)到58人。但在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，潮宏基和國(guó)外大牌仍有相當(dāng)大的差距。廖創(chuàng)賓認(rèn)為：“國(guó)外設(shè)計(jì)師創(chuàng)意水平未必比國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師好，但他們善于抓住一種元素不斷延伸，形成系列，而國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師做的東西單個(gè)看起來(lái)很漂亮，放在一起卻很難看。設(shè)計(jì)最終形成不了風(fēng)格，這不但不利于銷售的最大化，也不利于品牌的沉淀。”
反家族管理
在東南亞，華人幾乎壟斷了珠寶首飾行業(yè)，但大多數(shù)珠寶首飾企業(yè)都做不大，廖創(chuàng)賓認(rèn)為都是家族管理“惹的禍”。
大多數(shù)華人珠寶企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人都是老板的兄弟姐妹，管店面的也一定是親戚，“這里面有很多貓膩——老板花錢(qián)，關(guān)系你去建立，過(guò)一年半載你走了，關(guān)系也全帶走了。以前有珠寶企業(yè)發(fā)生過(guò)這樣的事情，福輝后來(lái)為什么不行了？一個(gè)很重要的原因是，負(fù)責(zé)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的人一走，一片市場(chǎng)就沒(méi)了。”
因此，當(dāng)1998年廖創(chuàng)賓勸退跟父親一起創(chuàng)業(yè)的公司元老，引入兩個(gè)職業(yè)經(jīng)理人分別負(fù)責(zé)銷售（管店面）和生產(chǎn)采購(gòu)的時(shí)候，業(yè)內(nèi)都覺(jué)得不可思議。廖創(chuàng)賓甚至還因此丟過(guò)一單生意。
2000年前后，廖創(chuàng)賓和負(fù)責(zé)生產(chǎn)采購(gòu)的職業(yè)經(jīng)理人到泰國(guó)拜訪當(dāng)?shù)刂閷毿袠I(yè)一位德高望重的老總。老總也是潮州人，當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)潮宏基的珠寶原料是在國(guó)內(nèi)購(gòu)買時(shí)，熱情地表示，國(guó)內(nèi)的鉆石被倒過(guò)好幾手，價(jià)格比較高，愿意領(lǐng)潮宏基去比利時(shí)購(gòu)買。最后都談得差不多了，老總突然說(shuō)，這個(gè)事情不能讓你的副總?cè)�，因�(yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)是交給外人的。“他問(wèn)我有沒(méi)有兄弟姐妹，我說(shuō)我的姐妹都不在公司。他說(shuō)，哪怕是堂兄弟、表兄弟都行。最后這個(gè)生意沒(méi)做成。”廖創(chuàng)賓說(shuō)。
但廖創(chuàng)賓仍然決定大量起用職業(yè)經(jīng)理人，并為此設(shè)置了一系列的制度保證。在珠寶加工廠，由于連垃圾都能賣錢(qián)（工人戴的手套都能賣幾百上千元），工人偷盜行為屢禁不止。深圳、番禺等地的珠寶加工廠為了防盜，不但裝設(shè)防盜門(mén)，工人下班還要搜身，“番禺的一家港資珠寶企業(yè)前幾年被偷得實(shí)在沒(méi)辦法了，有一次抓到一個(gè)偷盜的工人，把他的腿打斷，然后拖著一個(gè)個(gè)樓層地游行，結(jié)果第二天發(fā)工資的時(shí)候，工人跑了一半。”
潮宏基從來(lái)不對(duì)工人搜身，而是大膽使用普通員工擔(dān)任物料檢查員，及時(shí)清點(diǎn)回收原料箱，對(duì)員工節(jié)省下來(lái)的金粉等原料按市場(chǎng)價(jià)的90%獎(jiǎng)勵(lì)。這些小制度的建立最大限度地降低了產(chǎn)品制造成本，同時(shí)給員工“人性化”的感覺(jué)，保證了工人的低流失率，這對(duì)于依賴熟練工人的珠寶首飾業(yè)至關(guān)重要。
至于潮宏基全國(guó)幾百家店面價(jià)值數(shù)億元的貨品，廖創(chuàng)賓都能放心地交給“外人”——管營(yíng)銷的副總蔡中華負(fù)責(zé)，是因?yàn)榱蝿?chuàng)賓有信息系統(tǒng)作為管理支撐。
“（在辦公室）每一秒鐘都能及時(shí)看到店面貨品的情況。”廖創(chuàng)賓說(shuō)，店面貨品的安全和效率最為關(guān)鍵。
廖創(chuàng)賓相信職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)制度讓潮宏基走得更遠(yuǎn)。“珠寶生意要成功，渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌都是核心，三者缺一不可。除非國(guó)際頂級(jí)品牌，否則控制不了終端的話利潤(rùn)不會(huì)高；而光有終端渠道，品牌不行，產(chǎn)品毛利也不會(huì)很高。”廖創(chuàng)賓說(shuō)。
盡管公司已經(jīng)手握渠道，但在港資品牌（如周大福）、美國(guó)品牌（如Tiffany）占據(jù)中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)主導(dǎo)地位的情況下，公司顯然還有更多路要走。這也是所有民營(yíng)奢侈品品牌不可避免的一場(chǎng)較量。
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