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老年人化妝品“金礦”20年后挖掘
老年人化妝品市場(chǎng)是“一座尚未開(kāi)發(fā)的金礦”，企業(yè)緣何不挖掘？日本佳麗寶有EVITA品牌，專(zhuān)門(mén)針對(duì)50歲以上中老年化妝品，自2000年推出至今，其一直占有日本中老年自選護(hù)膚市場(chǎng)的最大份額。為什么中國(guó)沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)做中老年市場(chǎng)護(hù)膚品的品牌？
筆者認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)的老年人化妝品市場(chǎng)只是一個(gè)理論市場(chǎng)，20年以后才有可能被開(kāi)發(fā)出來(lái)。
那么面對(duì)老年人化妝品“金礦”，中國(guó)企業(yè)緣何不“感冒”？
1、需求不“對(duì)位”，市場(chǎng)不足。化妝品屬于社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，而老年人更多的是在生理需求與安全需求，特別是自身安全、身體健康方面的需求是首位的。人到老年，最易患的疾病是心腦血管疾病、糖尿病和癌癥等慢性疾病。這些疾病都與機(jī)體的衰老有關(guān)，因此，抗衰老是人類(lèi)健康長(zhǎng)壽的首要問(wèn)題。
所以，老年人主要消費(fèi)在保健品、體育健身用品、醫(yī)療用品等，而不是在化妝品。這就不難解析如“腦白金”這個(gè)保健品為什么能夠暢銷(xiāo)10多年、累積銷(xiāo)售突破100億元的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。
由于需求不“對(duì)位”，老年人化妝品市場(chǎng)實(shí)際是非常有限的，更多的是按照老年人人口數(shù)量的計(jì)算的“理論市場(chǎng)”（截至2009年底，我國(guó)城鄉(xiāng)60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到1.67億，占全國(guó)總?cè)丝诘?2.5％），沒(méi)有一定的銷(xiāo)量（規(guī)模），企業(yè)投入與產(chǎn)出不成正比，自然無(wú)法生存與發(fā)展，這個(gè)是中國(guó)化妝品企業(yè)面對(duì)老年人化妝品“金礦”不探索、不熱情的根本所在。
2、利潤(rùn)不足，企業(yè)無(wú)動(dòng)力。中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的老年人化妝品基本是“奶奶級(jí)”化妝品，如大家記憶中的蛤蜊油、友誼雪花膏、百雀羚香脂、孔鳳春珍珠霜、片仔癀珍珠膏、凡士林護(hù)手霜、海鷗洗發(fā)膏、美加凈發(fā)乳等等，由于老年人化妝品基本是低價(jià)位的（價(jià)位大概在幾元到十幾元之間），只能夠是薄利多銷(xiāo)，但在諸如渠道拓展、終端促銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣、人員費(fèi)用、傳播費(fèi)用等七除八解后，企業(yè)基本無(wú)利可圖。
這些“奶奶級(jí)”化妝品，面對(duì)國(guó)際品牌的沖擊，目前基本沒(méi)有幾個(gè)活的滋潤(rùn)的，基本是舉步艱難。許多通過(guò)改變形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升價(jià)格等一系列手段，還在茍且偷生。
天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。所以，在“沒(méi)有肉吃”的情況下，中國(guó)化妝品企業(yè)面對(duì)老年人化妝品市場(chǎng)自然就“不感冒”、無(wú)動(dòng)力。
3、技術(shù)不及，功效有限。人的生老病死是不可抗拒的自然規(guī)律，因此容顏衰老（肌膚老化）是每一個(gè)人無(wú)法避免的，化妝品最多只能夠是抗氧化、抗皺、延緩肌膚衰老什么的，依照目前化妝品的研發(fā)技術(shù)及產(chǎn)品功效，根本無(wú)法真正有效解決50、60歲以上老年人容顏衰老問(wèn)題。
而作為凡夫俗子的老年人能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)，笑對(duì)人生，高高興興，瀟瀟灑灑的過(guò)好每一天！當(dāng)然就不會(huì)將化妝品作為長(zhǎng)生不老“仙藥”。因此，老年人化妝品銷(xiāo)售也是如上海（截至2009年底老年人口已達(dá)300多萬(wàn)人）、北京（截至2009年底老年人口已達(dá)220多萬(wàn)人）、天津（截至2009年底老年人口已達(dá)180多萬(wàn)人）等這些一線(xiàn)城市市場(chǎng)有一定量。
4、“時(shí)尚消費(fèi)”意識(shí)、習(xí)慣不足：中國(guó)50、60歲以上老年人，雖然他們中億萬(wàn)富豪最多 、“創(chuàng)富能力”第一的，但是他們大部分是艱苦創(chuàng)業(yè)的，生活節(jié)儉，口袋雖然鈔票滿(mǎn)滿(mǎn)，但是由于長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，基本也是對(duì)化妝品很少問(wèn)津；而生活在農(nóng)村的50、60歲以上老年人，現(xiàn)在基本問(wèn)題是養(yǎng)老與醫(yī)療問(wèn)題，化妝品消費(fèi)支出少的可憐。中國(guó)目前面臨“未富先老”的尷尬，“養(yǎng)老與醫(yī)療問(wèn)題”是老百姓迫切需要解決消費(fèi)的，因此化妝品消費(fèi)支出只能夠是清出消費(fèi)清單。
不愿意被人說(shuō)是“老年人”，是制約老年人化妝品專(zhuān)業(yè)“品牌”與消費(fèi)的另外一個(gè)關(guān)鍵。如果如EVITA品牌一樣，在包裝上明確標(biāo)注“50歲”字樣，估計(jì)沒(méi)有多少中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，中國(guó)人都不希望（特別是女人）被說(shuō)成是老年人，這個(gè)中國(guó)國(guó)情也是目前不敢推出老年人化妝品專(zhuān)業(yè)“品牌”的重要因素�！ �
為什么中國(guó)老年人化妝品需要等待20年呢？因?yàn)樵龠^(guò)20年，現(xiàn)在的80、90后消費(fèi)者成為未來(lái)老年人化妝品消費(fèi)主力軍，80、90后消費(fèi)者受現(xiàn)代教育與西方文化沖擊，具有“時(shí)尚消費(fèi)”意識(shí)與行為。當(dāng)這些人步入中老年，她（他）們?cè)跁r(shí)間和金錢(qián)上都非常寬裕，她（他）們美容護(hù)膚意識(shí)較強(qiáng)，中國(guó)老年人化妝品才能夠迎來(lái)春天。
而日本、歐美等國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，加上“時(shí)尚消費(fèi)”意識(shí)與習(xí)慣已經(jīng)形成，這也就是他們國(guó)家老年人化妝品有比較可觀市場(chǎng)的根本原因�！ �
面對(duì)老年人化妝品“金礦”，中國(guó)企業(yè)可提前“布局”！
人口老齡化快速發(fā)展是我國(guó)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)突出特征。“十二五”期間，全國(guó)老年人口將達(dá)到2億人。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2030年（即20年后）我國(guó)將成人口老齡化程度最高國(guó)家，中國(guó)老年人數(shù)量將高達(dá)3.48億（按照14.5億計(jì)算），超過(guò)日本。到2050年，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入深度老齡化階段。因此，未來(lái)如“養(yǎng)老”等產(chǎn)業(yè)將非�？捎^。
雖然中國(guó)的人口老齡化帶來(lái)諸如醫(yī)療、養(yǎng)老、就業(yè)等突出問(wèn)題，但是面對(duì)3.48億的老年人數(shù)量，未來(lái)老年人化妝品市場(chǎng)必須“火暴”。20年后，中國(guó)老年人化妝品“金礦”必將進(jìn)入挖掘黃金時(shí)期！
面對(duì)這個(gè)“金礦”，中國(guó)化妝品企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、品牌培育等方面提前布局。本人對(duì)布局老年人化妝品做如下建議：
品牌策略：老年人化妝品屬于“細(xì)分市場(chǎng)”，建議采用“子品牌策略”，通過(guò)母品牌進(jìn)行“背書(shū)”，這樣可以達(dá)到事半功倍的效果。
在品牌調(diào)性上，如果能夠以“藥妝”出現(xiàn)將是最佳選擇，可以給中老年人對(duì)化妝品的技術(shù)功效有比較高的可信度。
目標(biāo)消費(fèi)群：主要定位在中老年人化妝品市場(chǎng)，年齡在40-50歲之間，60歲以上老年化妝品消費(fèi)群不足，技術(shù)、功效也比較難以達(dá)成。
產(chǎn)品檔次：定位在中低端產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)格主打單品在10多元到80元之間，套裝產(chǎn)品在30多元到150元之間。
渠道策略：重點(diǎn)拓展上海、北京、天津等一線(xiàn)城市社區(qū)超市，如7-11，上�？傻囊粯拥�，以及中國(guó)大量OTC店（醫(yī)�？ㄏM(fèi)）渠道。這些渠道網(wǎng)點(diǎn)多，靠近居住地，中老年人購(gòu)買(mǎi)方便，而且進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用不是那么高，能夠確保投入與產(chǎn)出成正比（小眾市場(chǎng)）。
另外，由于老年比較關(guān)心健康，注意身體運(yùn)動(dòng)、鍛煉，因此，老年人對(duì)化妝品可以在她（他）們醫(yī)療、保健、康體、養(yǎng)生服務(wù)中心銷(xiāo)售，更加適應(yīng)老年人的消費(fèi)特點(diǎn)。
產(chǎn)品類(lèi)別：保濕營(yíng)養(yǎng)（秋冬季節(jié)需求特別明顯）；抗過(guò)敏、抗氧化、抗皺、延緩肌膚衰老；止癢（我國(guó)老年人皮膚瘙癢癥患病率達(dá)總?cè)丝?0％以上）；防曬；祛斑；足部、手部特殊護(hù)理化妝品等等。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，盡量能夠與醫(yī)學(xué)類(lèi)大學(xué)或研究機(jī)構(gòu)、藥企聯(lián)合研發(fā)，使產(chǎn)品功效能夠更加有保障。
營(yíng)銷(xiāo)策略：“腦白金”的成功是典型的“膀大款”的成功，即“膀禮品”的成功（年產(chǎn)值達(dá)1000億元以上）。因此，老年人化妝品同樣需要“膀大款”，即可以在產(chǎn)品組合上“膀”上保健品、藥品，“老年人化妝品”就能夠作為“孝敬長(zhǎng)輩”的禮品。這樣，許許多多孝敬長(zhǎng)輩的年輕人，就可以“一箭雙雕”，把保健品/藥品、化妝品都送上老年人——中華民族有著“尊老、敬老、愛(ài)老”的傳統(tǒng)美德�！ �
再過(guò)20年，隨著我國(guó)中老年人群越來(lái)越大，中老年人消費(fèi)能力，“時(shí)尚消費(fèi)”意識(shí)、習(xí)慣的逐漸改變與加強(qiáng)，中老年化妝品市場(chǎng)需求將越來(lái)越大，這個(gè)化妝品市場(chǎng)有著巨大的潛力。
面對(duì)中國(guó)老年人化妝品這個(gè)“金礦”，中國(guó)化妝品企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、品牌培育等方面提前布局。
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