產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期延長(zhǎng)策略分析論文
摘要：分析了產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)特征，從市場(chǎng)改良策略、產(chǎn)品改良策略、營(yíng)銷組合改良策略等幾個(gè)方面詳細(xì)分析了如何延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的策略，以期對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷起到一定的參考作用。
關(guān)鍵詞：延長(zhǎng)；成熟期；策略
1延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期的原因
對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說，都希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速市場(chǎng)啟動(dòng)，并且盡可能縮短進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的時(shí)間。位于市場(chǎng)成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率呈顛峰狀態(tài)，擁有穩(wěn)定的顧客群體，并且在顧客中擁有較高的知名度、美譽(yù)度和影響力，單位利潤(rùn)穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)利益貢獻(xiàn)最大，具有良好的社會(huì)形象，是該產(chǎn)品的最佳收益階段，也是產(chǎn)品投入產(chǎn)出比最高的階段。只有在市場(chǎng)成熟期，才可能最大限度的減少市場(chǎng)開發(fā)成本，并實(shí)現(xiàn)銷售的最大化以及穩(wěn)定長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。
2成熟期的市場(chǎng)特征
成熟期具體可以劃分為三個(gè)時(shí)期：（1）成長(zhǎng)成熟期：此時(shí)期各銷售渠道呈飽和狀態(tài)，有些滯后的顧客仍會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定成熟期：部分潛在顧客已經(jīng)試用了這種產(chǎn)品，市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品穩(wěn)定。銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降。（3）衰退成熟期：絕對(duì)銷售水平開始下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。
因此，整個(gè)成熟期的主要市場(chǎng)特征體現(xiàn)為：（1）產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購(gòu)買果斷，甚至指明購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買，經(jīng)濟(jì)型和理智型的慎重的購(gòu)買者也多已加入了購(gòu)買的行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn)。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，生產(chǎn)成本趨近最低點(diǎn)，利潤(rùn)趨于穩(wěn)定接近最高點(diǎn)同時(shí)呈現(xiàn)下降的跡象，但營(yíng)銷費(fèi)用增加。（3）各種品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)完全被開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多，企業(yè)的市場(chǎng)占有率呈顛峰狀態(tài)。（4）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量逐漸趨于同質(zhì)化；產(chǎn)品價(jià)格差異不大，市場(chǎng)供求已呈飽和狀態(tài)，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長(zhǎng)緩慢，成熟后期，銷售增長(zhǎng)趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。（5）企業(yè)的服務(wù)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量因已積累了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，所以變得非常完善。
3延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期的策略分析
3.1市場(chǎng)改良策略
（1）開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率，重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)并發(fā)展產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長(zhǎng)期延長(zhǎng)。
（2）重塑產(chǎn)品形象，市場(chǎng)重新定位，尋求有潛在需求的新顧客。
每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蚴遣恢肋@種產(chǎn)品，或是因某些特殊原因而不想購(gòu)買這種產(chǎn)品。在這時(shí)，制造商可以利用市場(chǎng)滲透策略尋求顧客。宣傳爽身粉不僅兒童能用，而且成年人也能用。經(jīng)過重新樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品可進(jìn)入更多細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的顧客。
�。�3）轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，尋求新的地域市場(chǎng)。如果產(chǎn)品原有市場(chǎng)在本地、本省或本國(guó)，那么外地、外省、外國(guó)就是新的市場(chǎng)。一種商品在原有市場(chǎng)上將要進(jìn)入衰退期時(shí)，而在另外一些市場(chǎng)可能剛處在試銷期、成長(zhǎng)期，廠家就可以以較低的價(jià)格進(jìn)入這些新市場(chǎng)。西方工業(yè)國(guó)把在本國(guó)已處于成熟期甚至衰退期的產(chǎn)品向發(fā)展中國(guó)家推進(jìn)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)將產(chǎn)品投向經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)；由城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)等其道理就在于此。
�。�4）尋求能夠刺激消費(fèi)者、增加現(xiàn)有顧客產(chǎn)品使用率的方法，擴(kuò)大產(chǎn)品使用量，使目前使用某品牌的消費(fèi)者增加對(duì)該品牌的年使用量，也可增加銷售量，使成熟期延長(zhǎng)。企業(yè)可設(shè)法使消費(fèi)者經(jīng)常地使用自己的產(chǎn)品，設(shè)法使消費(fèi)者每次使用時(shí)增加使用量。如寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生產(chǎn)廠家從人們的衛(wèi)生、健康出發(fā)，宣傳不僅早晚需要刷牙，且最好每次飯后也要刷牙，這樣必然促使消費(fèi)者增加了牙膏的使用量。
3.2產(chǎn)品改良策略
消費(fèi)者的需求是不斷變化的，因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，需要適時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，從而增加產(chǎn)品的暢銷時(shí)間，變暢銷為長(zhǎng)銷。
產(chǎn)品改良策略也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客日新月異的不同消費(fèi)需要，吸引有不同需求的顧客。具體包括：品質(zhì)改良、特性改良、形態(tài)改良、附加產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品改良的豐富化、多樣化，廠家可以通過滿足多元化市場(chǎng)的需求，來(lái)達(dá)到提升銷量的目的。
（1）挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點(diǎn)訴求。產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求具有時(shí)效性和階段性，沒有永遠(yuǎn)的賣點(diǎn)，只有不斷變化的需求。產(chǎn)品賣點(diǎn)一方面是以產(chǎn)品本身功能為基礎(chǔ)，另一方面取決于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
當(dāng)市場(chǎng)處于成熟期時(shí)，市場(chǎng)銷售已經(jīng)平穩(wěn)，此時(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的引導(dǎo)和影響已經(jīng)弱化，而且在此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品必然在賣點(diǎn)訴求上進(jìn)行跟隨，現(xiàn)有的賣點(diǎn)訴求自然面臨挑戰(zhàn)。因此挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點(diǎn)訴求是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的較為有效的策略，通過改良的方式，讓產(chǎn)品有新的宣傳點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。一是新增加的功能介紹，比如有的餅干新品，提煉出加鈣、加鋅等概念，從而實(shí)施產(chǎn)品區(qū)隔，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。二是暢銷新產(chǎn)品新的利益點(diǎn)，比如，某啤酒公司新推出的暢銷二代產(chǎn)品，提煉出“釀造純生化，口味更新鮮”的產(chǎn)品訴求，從而把產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)即好處一覽無(wú)余地展示給消費(fèi)者。三是暢銷新產(chǎn)品的目標(biāo)要明確，并要在大眾化暢銷品的基礎(chǔ)上，能夠另辟蹊徑，鎖定新的顧客群，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而為銷量增長(zhǎng)增加籌碼。需要注意的是，挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點(diǎn)訴求決不是對(duì)現(xiàn)有賣點(diǎn)的背離，而是擴(kuò)大和升華，是細(xì)分，是延續(xù)。對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了延展，產(chǎn)品訴求擴(kuò)大到了新的市場(chǎng)，很好地拓展了目標(biāo)群體，擴(kuò)大了市場(chǎng)分額。
�。�2）對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行豐富和升華。賦予產(chǎn)品以文化、情感、思想等人文的內(nèi)涵，增加其附加值，提升產(chǎn)品的總價(jià)值。特別是在白酒和某些食品行業(yè)，這種“附加值”已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，而成為產(chǎn)品銷售的主要價(jià)值。對(duì)于這樣的產(chǎn)品來(lái)說，要保持產(chǎn)品在成熟期的銷售力，就必須不斷對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行豐富和升華，從“點(diǎn)”的營(yíng)銷進(jìn)入“系統(tǒng)”的營(yíng)銷，構(gòu)建更加豐滿的產(chǎn)品內(nèi)涵系統(tǒng)，當(dāng)然我們必須始終把握的是一定要以消費(fèi)需求和消費(fèi)價(jià)值觀為導(dǎo)向。不斷的延伸、深化，文化和情感交融，具有較強(qiáng)的文化感染力和認(rèn)同感。
�。�3）構(gòu)建科學(xué)合理的產(chǎn)品線。產(chǎn)品是一種戰(zhàn)術(shù)的考慮，而產(chǎn)品線是一種戰(zhàn)略的考慮，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，也就意味著你的防御和全面進(jìn)攻必須同時(shí)進(jìn)行，而最好的辦法就是構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的產(chǎn)品線組合。產(chǎn)品線就像一張立體進(jìn)攻防御網(wǎng)，進(jìn)則排山倒海，守則固若金湯。沒有進(jìn)攻的防御是消極防御，沒有防御的進(jìn)攻是匹夫之勇，此為兵法之警示。在成熟期構(gòu)建產(chǎn)品線組合正是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略運(yùn)用。
產(chǎn)品線組合可以是橫向的，如針對(duì)不同消費(fèi)群體的組合構(gòu)建，也可以是縱向的，如針對(duì)高中低檔次的組合構(gòu)建，或短期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的組合構(gòu)建，當(dāng)然也可以縱橫組合構(gòu)建，無(wú)論怎樣的構(gòu)建，都必須確立自己的主力產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、防御產(chǎn)品，組成一個(gè)暢銷產(chǎn)品集群，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且要充分考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、渠道以及價(jià)格因素，要始終圍繞自己的主力進(jìn)攻方向運(yùn)用，保持一條清晰而明確的主線。ィ4）加強(qiáng)溝通和傳播。溝通和傳播不僅僅在試銷期和成長(zhǎng)期重要，在成熟期其作用更加重要。在市場(chǎng)成熟期，我們必須認(rèn)清幾個(gè)關(guān)鍵問題：一是消費(fèi)者的消費(fèi)需求是變化的而且是不可滿足的；二是渠道和終端必須進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)；三是競(jìng)爭(zhēng)品牌在加大爭(zhēng)奪力度；四是我們的銷量一定還可以增長(zhǎng)。因此，要保持成熟期的優(yōu)勢(shì)，不僅要加強(qiáng)溝通和傳播的規(guī)模和力度，而且更需要注重溝通和傳播的精細(xì)化和針對(duì)性，支持主要渠道商的發(fā)展，加強(qiáng)在終端的促銷力度等。
3.3營(yíng)銷組合改良策略
企業(yè)營(yíng)銷組合不是一成不變的，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的變化而作相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化，因而營(yíng)銷組合也就要有一個(gè)大的調(diào)整。通過改變產(chǎn)品和定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)刺激銷售量的回升，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。
�。�1）新品與成熟產(chǎn)品組合。企業(yè)將新品和成熟產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，即利用新品的市場(chǎng)推動(dòng)力，既推廣新品又促進(jìn)成熟產(chǎn)品的繼續(xù)銷售。
�。�2）優(yōu)化成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商隊(duì)伍。
①銷售數(shù)據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)銷量大小淘汰量小的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@類經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)銷售目標(biāo)影響不大，但卻是最容易低價(jià)銷售的經(jīng)銷商。
�、诟采w區(qū)域。企業(yè)要掌握各經(jīng)銷商覆蓋的大致區(qū)域，均衡地為區(qū)域設(shè)定經(jīng)銷商，控制各區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量。
③合作意愿。這項(xiàng)指標(biāo)也是要銷售人員通過日常溝通來(lái)進(jìn)行判斷，包括這類客戶合作意愿會(huì)受到哪些因素的影響，而這種因素作為企業(yè)能夠避免或者解決。
�、軒�(kù)存能力。具備合理庫(kù)存的能力，才能保證及時(shí)有效的分銷。
以上四個(gè)指標(biāo)要輔以不同的權(quán)重，并對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)分，最終根據(jù)企業(yè)具體狀況確定合適的經(jīng)銷商。確定下來(lái)目標(biāo)客戶后，立即安排銷售人員就運(yùn)作方式與目標(biāo)客戶談判，接下來(lái)企業(yè)就應(yīng)該與確定的經(jīng)銷商簽訂特約分銷的專用合同。同時(shí)，企業(yè)可以考慮在經(jīng)銷商門市掛特約分銷牌，增加經(jīng)銷商在零售終端客戶心中的信任度。這樣，從企業(yè)角度來(lái)看，較少的特約客戶既可以達(dá)成銷售目標(biāo)，也便于企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理和控制；從經(jīng)銷商角度來(lái)看，這樣可以通過增加其銷量來(lái)增加其利潤(rùn)，而且會(huì)有一個(gè)較為穩(wěn)定的分銷環(huán)境，再加上達(dá)成銷售目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)，這會(huì)大大改變經(jīng)銷商的態(tài)度和增強(qiáng)其信心。
�。�3）借助公共關(guān)系，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。企業(yè)必須對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，才能持續(xù)生存和發(fā)展，這就是營(yíng)銷學(xué)的“社會(huì)責(zé)任理論”，也是當(dāng)今社會(huì)所倡導(dǎo)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。作為處在成熟期的產(chǎn)品，積極策劃各種公益活動(dòng)推介產(chǎn)品，從而樹立產(chǎn)品良好的社會(huì)形象，大大增強(qiáng)品牌產(chǎn)品在公眾中的美譽(yù)度和影響力，有效地延長(zhǎng)了品牌產(chǎn)品的成熟期。
參考文獻(xiàn)
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