談從微觀經(jīng)濟學案例看傳媒的需求價格彈性論文
一、“谷賤傷農(nóng)”的經(jīng)濟學分析
糧食是人們的生活必需品。這就決定了糧食的可替代性非常差。同時，一般人們會先留出購買糧食的錢再做其他消費規(guī)劃。即使糧價降低，也不太可能刺激消費，同樣，糧價上漲也很難削減需求。何況隨著生活水平的提高，糧食支出在消費者預算總支出中所占的比重更小了。這些基本上決定了糧食是一種缺乏彈性的商品，糧價的變化對需求量的影響不大。
所以當糧食價格下降、需求量又沒有相應增加時，以賣糧收入為主要經(jīng)濟來源的農(nóng)民就會面臨收入降低的問題。而且，由于糧食的生產(chǎn)周期比較長，農(nóng)民很難通過減少種植來及時控制供給，利用市場供求關(guān)系變化抬高糧食價格，這時就會產(chǎn)生“谷賤傷農(nóng)”的問題。
二、“薄利多銷”的經(jīng)濟學分析
高檔消費品的需求價格彈性與糧食不同。一方面，高檔消費品的可替代性強，與中低檔消費品一般可以相互替代，對消費者來說，高檔消費品并不是必需的。而且，高檔消費品的價格普遍較高，在消費者預算總支出中所占的比重很大。這些共同決定了高檔消費品的需求對價格是富有彈性的。因此，當高檔消費品降價時，其需求量會大幅上升，引起銷售總收入的增長，出現(xiàn)“薄利多銷”的情況。
但現(xiàn)實中也有反面的例證。例如，鋼筆中的貴族“派克”向來以優(yōu)異的質(zhì)量和昂貴的價格躋身高檔消費品之列，1982年，為了回避與克羅斯公司的正面競爭，派克公司決定轉(zhuǎn)而經(jīng)營3美元以下的鋼筆。公司總經(jīng)理詹姆斯·彼特森預測這樣一定會極大地帶動市場需求，刺激消費者購買。然而，出乎他意料的事情發(fā)生了：派克鋼筆的銷量不斷下滑，最后降到了對手克羅斯公司銷量的50％，并最終導致百年老店派克公司被吉列特(Gillette)文具集團收購。
派克公司經(jīng)歷滑鐵盧的原因是什么呢？因為對消費者來說，派克鋼筆還代表了一種身份和地位，代表了一種讓人向往的生活方式。它的大幅降價不但不能有效地提高銷量，反而會損害品牌形象和價值，從而影響長期銷售。
三、報紙發(fā)行的需求價格彈性
美國學者克拉克曾以10年為期，研究價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認為報紙價格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發(fā)行量仍然增加。同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續(xù)漲價的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。
根據(jù)美國一個“短期和長期需求價格”的統(tǒng)計表，報刊雜志的長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。這就表示，對于報刊發(fā)行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農(nóng)”的惡果。但事實上，不管是國內(nèi)還是國外，報刊發(fā)行的價格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。
1993年，倫敦兩大嚴肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間爆發(fā)了一場價格戰(zhàn)。1993年9月，《泰晤士報》首先開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，銷量增長了24％。1994年6月，《每日電訊報》也把報紙價格從48便士降到30便士，《泰晤士報》繼續(xù)降價到20便士。到了1995年1月，雙方價格都下降到5便士，大概相當于原來報價的1／10。當時《泰晤士報》的發(fā)行量是57萬份。兩報的降價雖然帶來了銷售量的劇增，但大幅降價減少了發(fā)行收入。給報社經(jīng)營帶來很大壓力�！短┪钍繄蟆窇{借雄厚的資本撐了下來，到1995年7月，成功地把報價提到25便士，到1996年底，價格又回到了45便士，但發(fā)行量卻沒有受太大的影響。1997年時，《泰晤士報》的發(fā)行量達到79.2萬份。
從這個案例中可以看到，在需求價格彈性小于1的情況下，《泰晤士報》的巨幅降價使它的發(fā)行量大幅增加，4年時間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間(1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發(fā)行量達到159萬份。比1993年9月開始價格戰(zhàn)時的總和增加了10多萬份)，一些不看嚴肅性報紙的受眾也養(yǎng)成了看《泰晤士報》的習慣�？梢�，《泰晤士報》具有極強的讀者忠誠度和黏著度，它作為一份歷史悠久、享譽全球的嚴肅報紙，能夠為自己的讀者創(chuàng)造獨特而無法取代的閱讀價值。
四、電視廣告的需求價格彈性
電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產(chǎn)品。甚至也不是一般的服務，而是介于產(chǎn)品與服務之間的觀眾注意力。從需求價格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。
首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性不大。因為：第一，廣告投放是企業(yè)主和(或)廣告公司的科學計劃行為，一般不會因為廣告價格的變化而大幅調(diào)整投放。很多企業(yè)的廣告投放計劃是公司的年度預算中編制的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價格對需求的影響不大。
第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結(jié)構(gòu)、觀眾對節(jié)目的喜愛程度、觀眾觀看節(jié)目時的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價值的重要標準。從這一角度來說，不同節(jié)目的使用價值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價格彈性也不會太高。
第三，廣告對企業(yè)的重要程度比較高，這決定了需求的價格彈性相應不高，很難僅以廣告價格的變動使企業(yè)相應地調(diào)整廣告投放。
第四，廣告自身具有特殊的聚合現(xiàn)象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價和租金非常昂貴，但是還有相當多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因為那里聚集了旺盛的人氣，從而能帶來可觀的銷售業(yè)績。這種現(xiàn)象，我們姑且稱之為“聚合”效應。在廣告投放中也存在著類似的現(xiàn)象。傳媒的品牌效應和人氣價值會讓它聚集越來越多的廣告。
第五，高價位的廣告能夠表明企業(yè)的實力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達到宣傳目的。例如，能夠在中央電視臺投放廣告本身就代表著企業(yè)實力和品牌形象。
第六，借用高價位的廣告還可以順勢進行全方位的炒作，極大地提高企業(yè)的知名度和美譽度。例如，一年一度的央視招標，“標王”花落誰家是一個關(guān)注度很高的問題，每次都會有眾多媒體爭相報道，奪得標王的勝利者能夠享受到眾多的免費宣傳，還可借此推進促銷和宣傳。
綜上所述，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性很小，而且具有自己獨特的規(guī)律。
五、結(jié)論
傳媒商品具有特殊性，微觀經(jīng)濟學中的理論不足以解釋傳媒產(chǎn)品的需求價格彈性變化的全部問題。因此，傳媒經(jīng)濟學研究既要汲取經(jīng)濟學中的理論成果，還應根據(jù)傳媒實踐和傳媒市場變動總結(jié)其自身獨有的規(guī)律、理論，更好地推動媒介經(jīng)濟發(fā)展。
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