廣告攝影市場(chǎng)定位論文

　　廣告攝影能滿(mǎn)足大部分廠(chǎng)商快速促銷(xiāo)的需求，注重的是快捷與時(shí)效。那么，廣告攝影如何進(jìn)行市場(chǎng)定位呢?

　　一、廣告攝影以蓬勃發(fā)展的視覺(jué)文化為背景

　　攝影是近代科技與藝術(shù)的結(jié)晶，再加上“廣告”二字就形成了多元跨界融合的一個(gè)概念——廣告攝影。廣告攝影的發(fā)展建立在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科技等各方面融合的基礎(chǔ)上，在視覺(jué)文化時(shí)代中廣告攝影所傳遞的商品標(biāo)簽已是文化標(biāo)簽，傳達(dá)的文化內(nèi)涵已成為廣告說(shuō)服功能的主要手段，體現(xiàn)了廣告商品在市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)功能。

　　面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類(lèi)人群的消費(fèi)觀念、審美觀念已發(fā)生了巨大的改變，廣大的消費(fèi)者已從關(guān)注商品實(shí)用價(jià)值的唯一性逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注商品復(fù)合價(jià)值的多樣性，他們將更多的注意力投入到商品的品牌文化、設(shè)計(jì)理念、審美享受等方面。廣告設(shè)計(jì)和圖像拍攝者們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中更加注重視覺(jué)元素對(duì)于消費(fèi)者的情感、經(jīng)歷、體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)欲的影響。“作為廣告攝影，它同樣會(huì)隨著社會(huì)生活，人們的思維方式和觀念的變化而變化，為了尋求新的表現(xiàn)手法，必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觀念和心理變化所產(chǎn)生的新的要求”。廣告攝影創(chuàng)作的是廣告圖像，搭載的是廣告信息，同時(shí)它也擔(dān)負(fù)著傳揚(yáng)視覺(jué)文化的重任，讓廣大消費(fèi)者在極短時(shí)間的注視內(nèi)了解影像的推銷(xiāo)信息，在對(duì)色彩、影調(diào)、氛圍、層次、點(diǎn)線(xiàn)面構(gòu)成等等視覺(jué)元素的感受中感知流行時(shí)尚文化的獨(dú)特魅力。

　　廣告攝影打破了不同的民族語(yǔ)言，打破了不同的語(yǔ)言文字，以圖像文化傳播形式，用形象性語(yǔ)言準(zhǔn)確、清楚、直觀的描述了宣傳的商品。視覺(jué)信息傳遞最為重要的載體——廣告攝影，需要不斷更新去順應(yīng)社會(huì)的需求。研究廣告影像的創(chuàng)作、傳播及社會(huì)影響，分析研討現(xiàn)階段廣告攝影面臨的難題，從社會(huì)責(zé)任、道德意識(shí)、文化交流、藝術(shù)欣賞等方面歸納其社會(huì)功能已迫在眉睫。廣告攝影人更應(yīng)注重社會(huì)文化的發(fā)展變遷，在圖像化、視覺(jué)化的大趨勢(shì)中發(fā)揮創(chuàng)意，通過(guò)器材使用、光影控制、色彩搭配等手法創(chuàng)作理想的畫(huà)面，體現(xiàn)視覺(jué)廣告的文化內(nèi)涵。

　　二、廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎(chǔ)，以視覺(jué)傳達(dá)理論為支點(diǎn)

　　攝影技術(shù)與藝術(shù)形式是廣告攝影的創(chuàng)作基礎(chǔ)，廣告攝影師、圖像編輯設(shè)計(jì)師在視覺(jué)傳達(dá)理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用精湛的攝影技藝勾勒商品的外形輪廓，表現(xiàn)商品的色澤質(zhì)地，提升商品的品質(zhì)與美感，傳達(dá)商品的功能特征，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣性和信任感，從而提升了商品的銷(xiāo)量。

　　(一)廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎(chǔ)廣告攝影作為商品信息傳達(dá)的主要載體之一，對(duì)于拍攝、控光技術(shù)、影像設(shè)計(jì)與制作技術(shù)的要求是極為苛刻的。在廣告攝影中，玻璃、玉器、塑料等等最為常見(jiàn)的透明材質(zhì)商品的拍攝與表現(xiàn)具有很強(qiáng)的典型性，同時(shí)拍攝技巧技法也極為復(fù)雜。透明材質(zhì)商品的廣告攝影制作首先要表現(xiàn)出其玲瓏剔透的質(zhì)感;其次是要刻畫(huà)出其俏麗優(yōu)美的造型或精細(xì)別致的紋樣。被視為珍寶的老坑玻璃種翡翠的影像拍攝正是在軟質(zhì)逆光的照射下，才可以充分體現(xiàn)出其中流淌的清澈純凈，透射出山川大地億萬(wàn)年的精心孕育。

　　利用光的反射、折射原理得到的明暗線(xiàn)條是突出透明材質(zhì)商品表現(xiàn)力最重要的元素，線(xiàn)條是外形、體積和動(dòng)態(tài)的重要表現(xiàn)載體，線(xiàn)的方向、粗細(xì)、長(zhǎng)短、交叉賦予了商品更多的視覺(jué)特性。線(xiàn)條只能著重刻畫(huà)被攝體的輪廓，必需的質(zhì)感往往還要依靠被攝體面上的條狀或塊狀的耀斑來(lái)強(qiáng)化。攝影師在拍攝過(guò)程中需要對(duì)透明材質(zhì)的典型物理性質(zhì)，亮暗線(xiàn)條的布光方式，攝影技巧的曝光控制和設(shè)計(jì)畫(huà)面的影調(diào)分布有全面的把握。

　　攝影是光的藝術(shù)，燈光設(shè)計(jì)師、廣告攝影師對(duì)于大到建筑、園林、社區(qū)、街道、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等，小到鉆石、打火機(jī)、壽司等都有著專(zhuān)業(yè)的控光布光技術(shù)，利用光的不同造型表現(xiàn)出審美情趣。夜幕下燈火闌珊的上海江南大酒店，在設(shè)計(jì)人員對(duì)于光線(xiàn)精心的設(shè)計(jì)與布置下，厚重的大廈在光與色的交融中似乎懸浮空中，模糊了天地與大廈的邊界，混合了彼此間的關(guān)系，拓展了酒店的意念表達(dá)。同類(lèi)商品通過(guò)布光和擺拍可以闡釋出不一樣的個(gè)性語(yǔ)意，不同背景的搭建、多種光源的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意化的后期處理、專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)控制都彰顯了商品的獨(dú)特魅力。在廣告攝影的創(chuàng)作中，畫(huà)面的最終體現(xiàn)來(lái)源于專(zhuān)業(yè)化的早期設(shè)計(jì)、過(guò)程控制、后期處理，是制作團(tuán)隊(duì)智慧的核心體現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是攝影利用視覺(jué)語(yǔ)言去有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地建構(gòu)照片意義的一種行為。

　　(二)廣告攝影以視覺(jué)傳達(dá)理論為支點(diǎn)廣告攝影以視覺(jué)傳達(dá)理論為支點(diǎn)，是廣告與攝影兩種文化的交融體現(xiàn)，攝影是廣告視覺(jué)內(nèi)容的創(chuàng)造載體，廣告是攝影表現(xiàn)的重要內(nèi)容，攝影所表現(xiàn)出的視覺(jué)內(nèi)容是現(xiàn)代社會(huì)中人們認(rèn)知的最典型性信息。廣大的影像創(chuàng)作者們應(yīng)在視覺(jué)傳達(dá)理論指導(dǎo)下，明確廣告商品的所指、能指，從文化內(nèi)涵層面上思索廣告商品的攝影創(chuàng)作，通過(guò)外在形式體現(xiàn)出內(nèi)在的文化意義，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注廣告產(chǎn)品所傳達(dá)的理念與意義。

　　三、廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)與市場(chǎng)定位

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，具有較強(qiáng)功利性的廣告攝影的市場(chǎng)定位與藝術(shù)表現(xiàn)尤為重要，完美的形象展現(xiàn)與理想的文化想象可以影響到社會(huì)中的各類(lèi)消費(fèi)人群，隨著人們心目中商品印象的加深，廣告商品的價(jià)值也在視覺(jué)推廣中得到提升。廣告攝影能滿(mǎn)足大部分廠(chǎng)商快速促銷(xiāo)的需求，注重的是快捷與時(shí)效。

　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，廣告攝影主體方向應(yīng)以企業(yè)的形象需求、商品特色、商品發(fā)布效果及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況而決定，根據(jù)不同的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)高精度、超寫(xiě)實(shí)或者虛幻意境的廣告影像。廣告攝影推廣的領(lǐng)域極為寬廣，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、宣傳冊(cè)、廣告牌、雜志、燈箱、電視等等載體都是廣告攝影的推廣平臺(tái)。當(dāng)代廣告攝影在于巧妙創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策略，在于完美的拍攝制作，在于新興媒體的推廣。

　　(一)豐富的藝術(shù)構(gòu)思廣告攝影注重創(chuàng)意，側(cè)重藝術(shù)構(gòu)思、主題先行，不同于一般的藝術(shù)攝影是“選擇形象”。廣告攝影典型形象的塑造飽含著濃厚的主觀情緒，尤其在全媒體時(shí)代的今天，廣告攝影創(chuàng)作的商業(yè)影像告別了技術(shù)第一的傳統(tǒng)局面，取而代之的是充滿(mǎn)了奇思妙想，給人們更多想象空間的數(shù)字化影像時(shí)代。[6]廣告攝影基于其“促銷(xiāo)”的特性，需要大量的市場(chǎng)調(diào)查為其產(chǎn)品定位，從而找到產(chǎn)品典型市場(chǎng)形象的塑造之路。

　　而產(chǎn)品形象的塑造是個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要制作人員的藝術(shù)構(gòu)思，精心選擇，成功的廣告創(chuàng)意來(lái)源于需求，比如饑餓需要食物、困倦需要床鋪、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一樣，視覺(jué)化的形象雖不能直接抵擋住饑餓、疲憊、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍較顯著。人們?cè)谝曈X(jué)形象的刺激之下，融入了產(chǎn)品的視覺(jué)思考，從而進(jìn)一步加深了對(duì)于產(chǎn)品本身功能的記憶。廣告攝影典型特征為其促銷(xiāo)性，面對(duì)遍地的廣告信息和已產(chǎn)生廣告免疫的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造性的調(diào)查、研發(fā)廣告攝影創(chuàng)作思路成為必要，廣告攝影要走內(nèi)外兼修的綜合性發(fā)展道路，既注意內(nèi)涵建設(shè)又重視創(chuàng)新理念。

　　(二)精確的拍攝制作在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，影像的拍攝與制作已無(wú)人談及銀鹽膠片，甚至影像素質(zhì)的關(guān)鍵締造者——鏡頭的主要地位也被后期制作的強(qiáng)大影響撼動(dòng)了。攝影與數(shù)字技術(shù)的親密結(jié)合已是不爭(zhēng)的事實(shí)，廣告攝影正以其最年輕的姿態(tài)進(jìn)入到社會(huì)應(yīng)用的各個(gè)層面。照相機(jī)與鏡頭等攝影創(chuàng)作工具在視覺(jué)文化的發(fā)展中越來(lái)越弱化，而影像的范圍和能量卻在專(zhuān)業(yè)攝影器材黯淡無(wú)光的時(shí)候逐步擴(kuò)大、熠熠生輝。攝影的方式、觀念的闡述、影像的傳播以及受眾的理解都在視覺(jué)文化大發(fā)展的進(jìn)程中產(chǎn)生變革�？萍嫉陌l(fā)展給人們帶來(lái)了更為可靠的攝影器材與相關(guān)輔助道具，影像創(chuàng)作者們已經(jīng)從復(fù)雜、繁瑣、牢固的傳統(tǒng)器材攝影觀念中走了出來(lái)，在器材品質(zhì)觀與影像創(chuàng)作觀的選擇中有了更加明確的概念，將攝影從器材為先的經(jīng)驗(yàn)主義逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橹骺陀^融合的個(gè)性化影像創(chuàng)作之路。

　　(三)新興媒體的推廣數(shù)字技術(shù)革命帶來(lái)了視覺(jué)文化時(shí)代的高速發(fā)展，更多的高效媒體承載了圖像的傳達(dá)與交流，同時(shí)給廣告攝影業(yè)界以機(jī)遇，給學(xué)界以思考。廣告攝影應(yīng)注重媒體傳播，新興媒體的推廣在促銷(xiāo)商品的同時(shí)也促進(jìn)了廣告攝影的發(fā)展。帶來(lái)了信息傳播與傳達(dá)方式的重大轉(zhuǎn)變，直觀的平面圖像和動(dòng)態(tài)影像改變了人們的閱讀方式。廣告攝影的拍攝器材、拍攝手段在技術(shù)革新中不斷提高拍攝效率，提升了拍攝效果，在類(lèi)型更加多樣的傳播媒介中迅速推廣。現(xiàn)代社會(huì)為廣告攝影營(yíng)造了良好的創(chuàng)作氛圍，提供了更多元的傳播渠道，廣大的專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員只要認(rèn)真鉆研，熟悉掌握新技術(shù)和新方法，掌握廣告攝影的創(chuàng)作與傳播規(guī)律，就能推動(dòng)整個(gè)廣告攝影事業(yè)的發(fā)展，從而有助于視覺(jué)藝術(shù)、圖像文化的現(xiàn)代化變革。

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