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農產品網絡營銷對策
摘 要：隨著電子商務的快速發(fā)展，發(fā)展農產品網絡營銷具有重要的意義。從我國農產品網絡營銷的現狀出發(fā)。
農產品網絡營銷面臨著基礎設施不健全等問題與困難，結合尤溪金柑發(fā)展網絡營銷的條件進行實證分析，分別從網絡營銷的支持體系建設、應用體系建設、配套措施和保障措施等方面，為發(fā)展農產品網絡營銷提出建議。
關鍵詞：農產品；網絡營銷；網絡信息
農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，利用信息技術，對農產品的需求、價格等信息的發(fā)布與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道的一種營銷活動 ]。
實行農產品網絡營銷，農民可以通過互聯網及時了解國內外農產品的品種、數量、供求情況、價格變化等信息，也可以在網上實現農產品的交易，從而為農民提供廣闊的商機。
一、農產品網絡營銷存在的現狀
(一)農業(yè)信息網絡建設日益完善20世紀80年代中期，我國農業(yè)信息網絡才開始建設，1986年農業(yè)部成立了信息中心。1995年農業(yè)部建設了中國農業(yè)信息網。隨后全國31個省級農業(yè)部門、80％左右的地級和40％多的縣級農業(yè)部門建立了局域網和農業(yè)信息網站。到2007年8月底，我國農業(yè)網站總數達到6395家，主要涵蓋農村與農業(yè)經濟、政策法規(guī)與管理、種植業(yè)、林業(yè)和農產品加工等多類信息。
近日，在工業(yè)和信息化部的~2010年村村通電話工程及信息下鄉(xiāng)活動實施意見》中提出：2010年100％行政村通電話、100％鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網的雙百目標，全面完成村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網的十一五規(guī)劃。2010年將為380個地處偏遠的西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)開通互聯網，使全國具備上網條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比例從99％提升到100％，其中通寬帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比例從96％提高到98％。同時爭取將互聯網覆蓋到更多的有條件行政村和自然村圜。
(二)部分農民已有農產品網絡營銷的意識1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設網上花店，年銷售收人達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員，這也是農產品網絡營銷首次被我國農民嘗試翻。河北新樂市為使西瓜銷得快通過協調運作在網上建了一個虛擬市場 河北大棚西瓜之鄉(xiāng)網頁，網上市場與多年來形成的2000多人的經紀人隊伍遙相呼應，開辟了西瓜出市的綠色通道，實現了瓜暢其流 ；2008年，湖北省秭歸縣受金融危機及四川廣元的柑橘風波的影響，臍橙銷售陷入困局，百度企業(yè)社會責任委員會了解情況后迅速成立了直面果農煩惱，我們在行動的項目小組，利用百度流量資源和高效的營銷推廣平臺，免費推廣秭歸臍橙。截至2009年2月12日，秭歸縣全縣臍橙銷售量與上年同期相比增長30％之多�？偟膩碚f，網絡營銷對農產品營銷有著非常重要的意義嘲。
二、存在問題與困難
(一)農村網絡基礎設施建設不完善我國目前網絡基礎設施建設還不完善，近幾年，農村信息網絡基礎建設盡管有了較大的發(fā)展，但仍然很薄弱。另外，在地區(qū)之間存在著很大的差異，經濟發(fā)達地區(qū)網絡基礎設施較好。而西部地區(qū)和老少邊遠地區(qū)較差，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大部分信息站計算機少、場地小，不能為農民提供及時和全面的服務，而廣大的農村地區(qū)還不具備上網的基本條件。
(二)農村缺乏信息化人才目前，絕大多數農民沒有接觸過計算機，接受和利用網絡信息的能力不強，農村的生活習慣、作業(yè)方式、價值觀念未能跟上時代信息化發(fā)展的趨勢，對計算機、高科技通訊、網絡的應用十分有限。恰恰農產品網絡營銷離不開具有現代農業(yè)知識、商務知識和計算機網絡知識的多棲人才，然而具備這種能力的多棲人才不愿意到農村去，所以農村嚴重缺乏網絡信息化人才，這也是制約農產品網絡營銷的重要因素。
(三)農村物流配送體系不健全對于易腐爛，單位體積大、經濟價值低的農產品而言，實現農產品網絡營銷，至關重要的是要建立低成本、高效率的農產品流通服務體系和物流配送系統。而我國尚未建立全國統一的農產品交易網，也就無法建立完善的物流配送與服務體系，很大程度上制約了農產品的網絡營銷的發(fā)展。
(四)農產品標準化程度低一般情況下，標準化程度高的產品因為易鑒別、易比較的特性而比較適合在網上銷售嘲。由于我國農產品生產的主要特點是一家一戶的生產模式，相對生產分散，組織規(guī)模較小，不利于迅速集中收購，沒有實現農業(yè)產業(yè)化的生產。另外，大多數農產品保鮮期較短，易腐爛變質，尤其是果蔬產品更易腐爛。又因為我國農產品標準體系還不健全，導致的標準化程度普遍不高，限制了農產品網絡營銷的快速發(fā)展。
三、尤溪金柑網絡營銷分析
(一)尤溪金柑發(fā)展網絡營銷具備的條件在網絡營銷的基礎設施建設上，尤溪縣已建立了一些農業(yè)信息網站，如尤溪農業(yè)155網(www．yxny155．net)、科技信息網(WlNW．yxxkjj．gov．en)，為尤溪金柑網絡營銷搭建了網絡平臺。
另外，尤溪縣正在著手農業(yè)信息化建設覆蓋層面，實施三個延伸政策。首先，向基層組織延伸。在尤溪縣15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農技站，34個新農村配置移動信息機；其次，向協會延伸。向金柑、佛手瓜等協會發(fā)放移動信息機，由協會向龍頭企業(yè)、種養(yǎng)大戶提供技術、銷售等信息。最后，向合作社延伸。對合作社配備服務信息機，由合作社向社員宣傳政策和提供市場信息。目前，全縣已經有137臺移動信息機分布各行各業(yè)，1．8萬多農戶加入信息共享系統唧。在組織模式上，尤溪縣成立了農業(yè)合作社和金柑銷售協會(相當于農產品經銷經紀人)，便于集中收購、統一管理和營銷，可以代表果農進行金柑網絡營銷。在農產品標準化上，尤溪縣質監(jiān)部門制定了《尤溪金柑生產技術規(guī)范》，更加適合金柑的網絡營銷。還建立了金柑標準化示范區(qū)建設，通過做好示范區(qū)產地環(huán)境、質量安全監(jiān)督管理、安全檢測制度，建立生產經營檔案，建立金柑質量安全保障體系，提升尤溪金柑的市場競爭力。溪金柑網絡供應鏈模式是以生產基地企業(yè)為核心，圍繞公司(合作社)+農戶+基地的產業(yè)化發(fā)展新模式，以富山金柑有限公司、八字橋佛手瓜金柑專業(yè)合作社、富源金柑專業(yè)合作社等為依托，以果農聯合體、部分果農自產自銷為補充，充分利用第三方物流，從而降低供應鏈的總成本，為尤溪金柑實現網絡營銷提供了物流渠道。在宣傳上，充分利用省農產品信息中心，在網上發(fā)布金柑專題主頁，宣傳秀峰牌金柑，為金柑開拓網絡銷售渠道。
(二)尤溪金柑發(fā)展網絡營銷的不足和注意的問題尤溪金柑在網絡營銷上還存在一些不足，沒有培育更大的農業(yè)龍頭企業(yè)，沒有實現農業(yè)產業(yè)化生產，沒有實行統一種植、統一技術指導、統一銷售，實現標準化生產和品牌戰(zhàn)略，品牌常常被別人盜用，嚴重影響了尤溪金柑的品牌形象，網絡營銷的人才匱乏。
尤溪金柑要進行網絡營銷，要嚴格按照無公害農產品生產要求，實行無公害規(guī)范生產，實現標準化。加強秀峰牌品牌意識，運用法律武器，加強品牌保護。
利用多種渠道宣傳尤溪金柑，擴大影響面。積極培育、發(fā)展尤溪金柑龍頭企業(yè)和專業(yè)合作組織。要大力引進網絡人才。
四、發(fā)展農產品網絡營銷的建議
(一)加強農產品網絡營銷支持體系建設
1．由當地政府完成農村信息網絡設施的基礎建設，村委會、合作社、龍頭企業(yè)和農民應積極參與，完成各自發(fā)展網絡營銷所必須的設備配置。
2．對農民進行網絡營銷基礎知識的培訓和宣傳。讓農民真正意識到互聯網的便利性和實惠性，增強居民網上營銷的意識。政府還可以組織人手開展農村居民上網培訓工作。
3．推廣農村手機上網，作為上網有效補充手段。相關部門和手機網絡運營商合作，實施村村通話費優(yōu)惠、上網優(yōu)惠等惠民工程。農民可以通過手機上網，隨時隨地獲取相關信息。
4．進行客戶信息管理。在農產品網絡營銷中，應拓寬信息資源渠道，建立信息資源庫，進行簡單的客戶信息管理。
(二)加強農產品網絡營銷應用體系建設
1．進行網絡市場調研當地政府或農業(yè)企業(yè)組織專門人員開展網絡市場調研，了解消費者的特性、購買力和購買習慣，找準的市場定位，制定準確的網絡營銷策略。提供準確的市場現狀、預測未來趨勢，便于制定相應的農產品生產、銷售計劃，還可以為顧客提供個性化的服務營銷。農戶也可以通過登人中國農業(yè)信息網、網上收索引擎等方式來了解農產品各地的市場銷售情況及需求等。
2．發(fā)布農產品信息農戶可以選擇在阿里巴巴全球貿易網、中國農業(yè)信息網的供求熱線以及行業(yè)信息網等網站免費發(fā)布農產品的供求信息。
3．構建農產品網絡銷售系統農產品網絡銷售的實現途徑多種多樣，農戶可加入電子網絡廣場和虛擬電子商城，讓消費者了解、認識自己的農產品，有意者還可以在線完成訂購。
(三)完善農產品網絡營銷的配套措施
1．加強品牌建設在網絡營銷中通過創(chuàng)建和宣傳農產品的品牌，有利于提高農產品的知名度、美譽度，增強需求者對農產品的信任感，從而鞏固和擴大其市場份額。
2．提高質量和標準化程度要制定各種農產品生產的相關標準，實現從種植到加工包裝的標準化。做好產地環(huán)境、質量安全監(jiān)督管理、安全檢測制度，建立生產經營檔案，建立農產品安全保障體系，實行統一種植、統一技術指導、統一銷售、統一品牌，實現標準化生產和品牌戰(zhàn)略。
3．構建和完善供應鏈管理構建和完善供應鏈的管理，不僅可以降低農副產品生產與流通成本，也直接影響到農產品網絡營銷和電子商務的成敗。結合農產品網絡營銷特點，在充分考慮當地農產品供應鏈現狀的前提下，構建農產品供應鏈模式。
(四)完善農產品網絡營銷的保障措施
1．組織保障政府要在農產品網絡營銷中發(fā)揮積極作用。第一，設立專門的產業(yè)化辦公室，全面負責農業(yè)產業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、組織、協調、指導等工作。第二，制定和完善農業(yè)信息化相關法律法規(guī)制度，為農產品網絡營銷提供法律保障。第三，制定和完善農業(yè)生產技術標準、產品質量等級標準、食品衛(wèi)生標準、物流設施標準、綠色市場標準等各項標準。
2．資金保障要實現農產品網絡營銷，就必須解決網絡營銷的資金問題。第一，政府可以制定優(yōu)惠政策，鼓勵個人、集體和企業(yè)多方投資，共同推進網絡營銷體系建設。第二，政府可出面協調農村信用合作社及農村其他金融組織，在農業(yè)信貸方面向農產品網絡營銷相關組織傾斜。第三，各級政府都有支農發(fā)展資金，政府可充分利用支農財政資金解決農產品網絡營銷的資金障礙問題。
3．人才保障針對當地農業(yè)信息化人才的匱乏現象，首先，加強農業(yè)信息技術人才培訓，開展送科技下鄉(xiāng)服務，著重培養(yǎng)農民的信息意識、網絡知識和網絡應用技術能力。其次，鼓勵大學生到農村服務。最后，加強與高校的合作，引進高等院校和科研院所先進的網絡營銷知識。尤溪縣可進一步加強與福建農林大學、福建農科院以及省外的科研院所的聯系，在及時引進他們的科研成果的同時還可邀請專家對金柑營銷主體進行專題講座，進一步培養(yǎng)農產品網絡營銷人才。
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